3.网络传播的具体形式(上)

腾讯网的首页特色
1.腾讯网的网站特点是以娱乐为主，从腾讯网首页的页面布局就可以看出， 其页面左侧的新闻中心中的内容，腾讯的中间栏，则留给了视频、体育、 娱乐、影视剧 等，而焦点新闻、财经、民生、房产等却被统一安置在了 左侧。
腾讯网的首页特色
2.腾讯网的网页背景比较人性化。
腾讯网的首页特色
3.由于腾讯网有大量的QQ用户的支撑，访问量比较大，有
网页层次的分类 • 线性结构：指网页之间是单线联系的。 • 树形结构：指网页之间是分层联系的。 • 网状结构：指网页之间是呈网状联系的。
新浪网的层次结构
• 新浪网属于网状型层次结构
新浪网的首页特色
1.通过新闻，微博的形式传播信息，信息 量大，更新的速度快。 2.新浪网具有全面性，在顶头的导航栏，可以看到体育、新闻、 博客、财经、娱乐等资讯。
• 1、教学型论坛： 这类论坛通常 如同一些教学 类的博客。或 者是教学网站， 中心放在对一 种知识的传授 和学习，在计 算机软件等技 术类的行业， 这样的论坛发 挥着重要的作 用 。
• 2、推广型论坛：论坛的广告形式，遭网民排斥。 特点：论坛形式，商业性质；宣传为目的；寿命短；
成员多为受雇佣的“托儿”。 • 3、地方性论坛：地方性论坛是论坛中娱乐性与互动性 最强的论坛之一。不论是大型论坛中的地方站，还 是专业的地方论坛，都有很热烈的网民反响。如： 师大路论坛、 白鸽论坛等。 • 4、交流性论坛：交流性的论坛又是一个广泛的大类， 这样的论坛重点在于论坛会员之间的交流和互动， 所以内容也较丰富多样，有供求信息，交友信息， 线上线下活动信息，新闻等，这样的论坛是将来论 坛发展的大趋势。
即时通信：基于关系网络的点对点 传播 4 博客：以个体为中心的社会化 舞台 5 维基：协作式知识生产系统
9 10
移动视频直播：在场、表演与陪伴
1
网站传播：大众传播的延续
一、网站传播的主体及其目标
ISP，意为互联网服务提供商，指向用户提供互联网接口与相关服务的机
构。一般来说，ISP又可分为IAP与ICP两类。
特点：广告简单明了，直接涵盖主题，对访问 者而言具有较强的针对性和引导性。
Creativity
对联广告
什么叫对联广告？
对联广告（英文：Couplet Ad）。是指利用网站页面左右两侧的竖式广告位置而设计的广告 形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据 调查、有奖活动。不干涉使用者浏览页面， 注目焦点集中，有助于吸引访问者点阅，有效地 传播广告相关讯息
日均流量:18053万点击
日均独立访问用户:1034万人 定向深莞惠
新浪财经广告资源—通栏
新浪广告
新浪财经：中国网络财经 影响力的最佳体现
日均流量: 9500万次点击 日均独立访问用户:1000万人 定向深莞惠
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新浪乐居 皮肤广告
四大门户网站的层次结构
按钮广告
什么叫按钮广告？
按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和 常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或 站点的公司标志，并著名“Click me”字样， 希望网络浏览者主动来点选。
旗帜广告
什么叫旗帜广告？
旗帜广告是一个表现商家广告内容的图片，通常大小为468*60像素，或120*60像素，一般是 使用GIF格式的动态图像文件，可以使用静态JPG图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。 也可是Flash形式lity
新浪首页顶部通栏
CPD的售卖方式保证了广告的到达率 与曝光率，定向深莞惠； 优势资源细分，满足广大客户需求，持 续投放能有效提高广告效果并提高品牌 知名度，建立企业良好形象。
新浪首页 日均流量: 121500万次 点击
新浪新闻中Βιβλιοθήκη Baidu广告资源—通栏
新浪广告
新闻中心：中国网络媒体 影响力的最佳体现
O2O即Online To Offline（在 线离线/线上到 线下），是指 将线下的商务 机会与互联网 结合
一、网站传播的主体及其目标
个人： 大多数个人开办自己的网站，其基本出发点，是满足与分享个人兴趣爱好。与其 他主体所办的网站相比，个人网站一般规模小，内容单一，影响力相对也较小。
但也有一些个人网站具有鲜明的特色，且有很高的人气。
搜狐网的首页特色
2.搜狐的招牌那就是视频。 3.搜狐主页的分类分为主题分类和科学分类。
三大门户网站
1 2
3 4
网易 搜狐 雅虎
Click to add title
网易的广告形式
1 2 3
文字链接广告
旗帜广告
4 对联广告
文字链接广告
什么叫文字链接广告？
通过一般性的简短文字链接，可直接链接客户的 广告内容页面。
一、网站传播的主体及其目标
机构与组织： 机构与组织利用网站传播的目标，与政府是相似的，包括以下几个：
（1）将网站作为机构或组织信息发布的直接渠道；
（2）将网站作为塑造机构或组织形象的窗口； （3）将网站作为对外办公的平台； （4）将网站作为内部办公的平台。 企业： 与政府、各类机构和组织一样，Web网站也是企业对外信息的发布渠道，是企业形象的塑 造窗口。但是，在企业网站的建设中，更应该注重它与电子商务交易平台的结合。企业网 站更多应该是营销的一个平台，注重营销手段的革新。
网络论坛的功能
的交流方式，是网民意见表达的主要渠道， 也是网民评论的主要栖息地。 虚拟的社区，真实的交流！
• 一、从技术手段、内容上看
1、专题式论坛：基于某个新闻事件或话题开 设的论坛，新闻跟帖是最典型的专题式论坛。 特点：集纳性、深度性、运动性、临时性 代表：新浪、搜狐等门户网推出的专题论 坛
2、综合式论坛：即由综合内容构成的网站。 多数门户网站所采用的都是这种方式，如人民
了网络传播的复杂基础与机制。这些典型的传播形式，又是提供服务的主
要方式。因此，对它们进行深入研究，不仅具有学理价值，更有着实践意 义。
CONTENTS
1 2 3
网站传播：大众传播的延续 论坛：“古老”、封闭的社会化 媒体
6
SNS：小世界的映射
7
8
微博：大众传播的社交化
微信：三个层级传播的贯通 APP传播：垂直内容的移动化包装
• 网易网也属于网状层次型结构
网易的首页特色 1.首页简洁清晰，以白色为底色，文字以深 灰和红色为主，让人一目了然。
网易的首页特色
2.邮箱起家，也拥有着庞大的用户群。 3.网易最出名是评论。网易给自己的定位是“有态度”，所以网易的重点不 是新闻本身，而是新闻观点。
腾讯网的层次结构
• 腾讯网属于线性型层次结构
搜狐的广告形式
1 2 3
文字链接广告
旗帜广告
按钮广告
文字链接广告
旗帜广告
按钮广告
雅虎的广告形式
1 2 3
文字链接广告
旗帜广告
按钮广告
文字链接广告
旗帜广告
按钮广告
对比分析
雅虎 搜狐 网易
文字链接广告 旗帜广告 按钮广告 文字链接广告 旗帜广告 按钮广告
文字链接广告 旗帜广告 按钮广告 对联广告
就是一种专题论坛。这种论坛往往是临时性的，成员构成不稳定。诸如
“百度贴吧”这样的论坛，也可以算作专题式论坛。 综合式论坛。大多数网站采用的是这种方式，如“强国论坛”“天涯论坛” “猫扑社区”等。当然，这些论坛里通常又可进行类别区分，形成分论坛， 但总体来说，每一个分论坛的内容仍然是综合的。 专业式论坛。此类论坛通常专注于一些专业性较强的领域。这类论坛的人 员构成同样是较为稳定的。
新浪网的首页特色
3 . 不过在新浪首页的正中位置，新浪用了最好的位置大面积地放置广告。
新浪网的首页特色
4. 新浪网站特色是新浪体育，在新浪体育里观看足球、 篮球等赛事直播。 5. 新浪主页与微博相连接。微博这一快捷入口会即时 显示未读新消息，包括私信、评论和回复，有一定 的用户粘性。
。
网易的层次结构
以及各自网页的主页的特色
四大门户网站的类型
网页的简介
随着互联网络的迅猛发展和不断成熟以及电脑的普及，近 十年来我国网民数量也保持着几何级的增长趋势。在大部分
网民的上网行为中，都有经常浏览门户网站这一上网类型，
尤其是搜狐、腾讯、网易、新浪这四大中文门户网站。鉴于 这些大型门户网站在当今社会中扮演的越来越重要的角色。
第三章
网络传播的具体形式
导言
网络传播的基本形态往往是交织在一起的，共同起作用于某些传播形式之
中。本章将从网络传播的几种典型形式入手，进一步分析网络中的传播现
象。 这些典型形式是由一些技术手段支持的，但研究网络传播的典型形式应该 关注的是技术所营造的实在传播模式和传播情境，而不是技术本身，因为 技术是通过这些情境来发挥作用的。这些典型形式也互有交叉，它们体现
网络论坛的定位 互动传播与管理
• 网络论坛，又称讨论区或讨论版等等，是一种提供 在线讨论的程序，或由这些程序创建的以在线讨论 为主的网站。虽然在技术上代替了BBS，很多论坛还 保有“BBS”的名称 （http://bbs.fnxnews.cn/forum.php 阜南新闻网 论坛）。
网络论坛利用网络手段开展了一种多对多
3. 新浪财经频道点击8700万
聚集高端客群并以新浪为重大决策参考的行业领袖 客群属性：高阶层、高收入、高需求、高地位……
新浪首页
新浪广告
[产品]首页文字链
[资源投放特色] 新浪首页介绍：新浪网的全流量入口， 网友呈现高职位、高学历、高收入的三 高特点，每日点击量超过3亿次，独立用 户数超过2000万。
• 3、专业式论坛：以某些专业性较强的领域 为讨论内容的论坛。
特点：内容专一、成员稳定、知识性强
二、从管理方式、权限上看
• 1、
有限制式：
无表达权，以小型论坛为主。 • 2、半限制式： 注册用户+“游客”均可发言。 • 3、无限制式： 允许随意发言，可完全匿名式 评论和回复。
三、从功能性上看
一键登陆的快捷方式，方便又简洁。 4.采用“同”字结构布局，将导航区置于页面顶端，栏 目条等内容置于页面两侧，中间为主体内容，不但有条 理，而且直观，有视觉上的平衡感 。
搜狐网的层次结构
• 搜狐网也属于网状型层次结构
搜狐网的首页特色
1. 首先映入眼帘的是大通栏广告，搜狐以教育类为主，搭配房地产、汽车 等。
有一些个人网站在形成了自己特色的基础上，不断扩大自己的影响力，最终获得
投资，进入商业化运作。
二、网站传播的特点 技术上的相对复杂性 特定网站中传播主体的单一性与高控制权 传播受众的相对不确定性 可互动性
2
论坛：“古老”、封闭的社会化媒体
一、网络论坛的形式——从组织方式看
专题式论坛。这是基于某个特定事件或话题开设的论坛，例如，新闻跟帖
由于网站传播与传统大众传媒有很多近似之处，而在某些方面又具有自己
的优势，因此，媒体也是利用网站进行传播的主要力量。 政府： 对于政府来说，利用Web网站进行传播主要有以下几个目标： （1）将政府网站作为政府信息公开的直接渠道； （2）将政府网站作为塑造政府形象的窗口； （3）将政府网站作为电子政务的平台。
新浪首页
优势推广资源介绍
客户专享优势资源
新浪广告
新浪重点主力频道：新浪首页、新闻中心、财经频道等。
1. 浪首点击1.3亿
30-45岁60%将新浪网设为首页 客群属性：高素质、高关注度、高频上网习惯
2. 新浪新闻中心点击9300万
关注新闻以新浪为决策参考的人群 客群属性：高学历、高敏感度、高传播能力
网的“强国论坛”、凤凰论坛、天涯、猫扑等 特点：综合性、长期性、成员构成稳定。

“强国社区” 1999年5月8日凌晨，我驻南联盟大使馆遭北约 导弹袭击。翌日，人民网开设了“强烈抗议北约暴 行BBS论坛”，6月19日晚改版为“强国论坛”。 此后，作为一个时政性新闻论坛，“强国论坛” 吸引了一大批关心国家政治大事的网友，对台关系、 中美关系、国企改革、反腐败等，成为这个论坛经 久不衰的话题。“强国论坛”的出现，也引起了海 内外许多媒体的关注，一些媒体称其为“改革开放 的实验者”、“中国的网上言论特区”等。
IAP，即互联网接入商。它以提供网络接入服务为主，包括专线、拨号、
无线等方式，并提供网上信息增值服务和市场推广等。
ICP，即互联网内容提供商。它以提供各类网络信息为主，并围绕内容开 展各种服务，包括综合性网站、专业网站、搜索引擎类网站、电子商务网 站、社区型网站等。
一、网站传播的主体及其目标
媒体：