《旅游市场》PPT课件
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项目5 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
↑ 2015
旅游产品的属性 价格和优惠
旅游企业的品牌形象 旅游者评估程序
↑
↑
其他人的态度 意外情况
购后行为从表面上来说是指购 买旅游来自品后的行为，是购买 决策的“反馈”阶段，它不仅 意味着本次购买行为的结束， 也是下次购买或者不购买行为
的开始。
从上图可知，旅游者购买行为的刺激因素包括两类：
资料来源 刘长英.旅游市场营销[M].北京：北京大学出版社，2015.
一类是市场营销刺激，即旅游市场上各类旅游产品的品牌、价格、地点、促销等信息对旅游者的刺激；
另一类是其他刺激，包括旅游者所处的经济、技术、政治、文化等社会环境的刺激。
上 图 还表明，旅游者购买行为的“黑箱”由旅游者的特征和旅游者的决策过程两部分组成，刺激经过“黑箱”后显示的最终结果是旅游者对产品品牌、经销商、购买
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体 家庭成员
角色
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
旅游者需求 动机 学习 态度
认识需求
收集信息
判断选择
购买决策
购后行为
↑
2013
理想状态与感知状态之间 差距的大小
需求的相对重要性
↑
2014
旅游市场 相关群体
公众 个人经验
（四）高档次性
在旅游过程中，旅游者对物质产品和服务 的要求也必然远远高于对生活必需品的要 求。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式。所谓“黑箱”，是指那些既不能打 开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，如人们的大脑只能通过信息的输入和输出来确定其结构和参数。 旅游者购买行为的“黑箱”模式如下图。
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
《旅游市场营销》课件——桂溪生态公园旅游项目策划-PPT
（三）甲方诉求：在这一区域规划建设生态文明建设 主题公园，有利于生态环境、社区治理、人文尺度、 城市宽度的多维结合。建设成都市乃至西部建在主 城区占地最多、面积最大、项目最全、设施最先进 的生态公园。
（四）策划目的：成都市政府委托我公司开展桂溪生 态公园总体设计工作。
二.明确范围
桂溪生态公园总占地约1427亩，天府大道横穿公园分为东西两部分，西至武侯区益州大道 中段东侧，东至武侯区成都锦城绿道，北至成都绕城高速，南至天府一街。
三.区位分析
（3）高速公路： 成都绕城高速：距离项目地1.8千米 成渝环线高速：距离项目地13千米 荣遵高速：距离项目地20.2千米
图5 交通区位分析图（高速公路）
三.区位分析
2.内部交通 （1）地铁站： 锦城广场东（630米 18号线） 世纪城（924米 1号线 18号线） 锦城广场（置525米 1号线） （2）公交站 天府大道世纪城路口北（124米） 天府大道环球南路口（228米） 天府一街天府大道口站（302米） 桂溪生态公园站（325米）
桂溪生态公园设计方案
目录
一.项目背景 二.明确范围 三.区位分析 四.资源分析 五.现状分析 六.战略分析 七.项目定位
一.项目背景
（一）政策背景：随着成都的发展，特别是提倡“公 园城市”，一个又一个高大上的公园，如兴隆湖、 锦城湖、东安湖公园等层出不穷的展现在我们眼前。
（二）项目由来：桂溪生态公园是成都市政府为贯彻 习近平总书记深情描绘的“让居民望得见山，看得 见水，记得住乡愁”美丽中国愿景。
优势Strengths
1. 依托于成都的政策和平台而建设的城市公园 2.公园各类基础设施建设完善，生态良好 3.与各类绿道项目合作，知名度高 4.透水率高，植被覆盖率高，种类数量多，为 独有的公园特色
（四）策划目的：成都市政府委托我公司开展桂溪生 态公园总体设计工作。
二.明确范围
桂溪生态公园总占地约1427亩，天府大道横穿公园分为东西两部分，西至武侯区益州大道 中段东侧，东至武侯区成都锦城绿道，北至成都绕城高速，南至天府一街。
三.区位分析
（3）高速公路： 成都绕城高速：距离项目地1.8千米 成渝环线高速：距离项目地13千米 荣遵高速：距离项目地20.2千米
图5 交通区位分析图（高速公路）
三.区位分析
2.内部交通 （1）地铁站： 锦城广场东（630米 18号线） 世纪城（924米 1号线 18号线） 锦城广场（置525米 1号线） （2）公交站 天府大道世纪城路口北（124米） 天府大道环球南路口（228米） 天府一街天府大道口站（302米） 桂溪生态公园站（325米）
桂溪生态公园设计方案
目录
一.项目背景 二.明确范围 三.区位分析 四.资源分析 五.现状分析 六.战略分析 七.项目定位
一.项目背景
（一）政策背景：随着成都的发展，特别是提倡“公 园城市”，一个又一个高大上的公园，如兴隆湖、 锦城湖、东安湖公园等层出不穷的展现在我们眼前。
（二）项目由来：桂溪生态公园是成都市政府为贯彻 习近平总书记深情描绘的“让居民望得见山，看得 见水，记得住乡愁”美丽中国愿景。
优势Strengths
1. 依托于成都的政策和平台而建设的城市公园 2.公园各类基础设施建设完善，生态良好 3.与各类绿道项目合作，知名度高 4.透水率高，植被覆盖率高，种类数量多，为 独有的公园特色
项目6细分旅游市场与旅游市场定位课件(共23张PPT)《旅游市场营销(第五版)》(大连理工版)
目录页
可衡量 性
规模性
可接近 性
独特性
任务２ 选择目标旅游市场
1.结合实例理解旅游企业目标市场策略 的内涵及其适用范围;
2.了解影响旅游企业目标市场策略的因 素以及旅游企业选择目标市场的一般过 程。
目录页
任务提出及实施
任务２ 选择目标旅游市场
目录页
一、目标市场策略
（一）无差异 性市场策略
（二）差异性 市场策略
旅游企业选择的目标市场必须具有适当规模和发展潜力、有较强的吸引力和竞 争力,与企业战略和能力一致。企业的资源条件不同,所采取的目标市场策略也不同。 目标市场策略归纳起来有三种:无差异目标市场策略、差异目标市场策略和集中型目 标市场策略,每一种策略各有其适用的范围和优缺点。
市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场(目 标顾客)心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需求和偏好,并与竞争对 手的产品有所区别。旅游企业可根据产品特色、顾客利益及有别于竞争者的属性进 行定位。
目录页
(三)按心理因素进行市场细分
按生活方式细分市场
按态度细分市场
12
任务１ 细分旅游市场
(四)按购买行为进行市场细分
按购买目的细分市场
按经历情况细分市场
按购买时机细分市场
目录页
按旅游者寻求的利益细 分市场
按购买过程及方式细分 市场
按旅游者忠诚程度细分 市场
任务１ 细分旅游市场
六、旅游市场细分的原则
目录页
项目小结
目录页
旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分 为若干个具有类似需求特点的旅游者群体的活动过程。旅游市场细分有利于企业发 展最佳的市场机会,有利于按目标市场的需求改良现有产品和开发新产品,有利于旅游 企业集中使用资源。旅游企业只有通过科学的市场细分程序,才能划分出合适的细分 市场。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
第五章 旅游者购买行为分析 《旅游市场营销》PPT课件
购买行为是个人、群体或组织挑选、购买、使用和处置产品、服 务来满足自身需要和欲望的过程。旅游者购买行为会受到文化、社会、 个人、心理等因素的综合影响。分析旅游者购买行为，有利于旅游企 业提供有针对性的产品和服务。
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
旅游者购买行为的定义
旅游者购买行为是指旅游者为了满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的，以货币换取旅游产品和服 务的实际行动。
旅游者购买行为研究的核心问题是了解旅游者对各种营销刺激的反应，其中最具有代表性的就是“黑箱”模式 。所谓“黑箱”，是指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统。
市场营销 刺激
其他刺激
品牌 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
旅游者黑箱
旅游者 旅游者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
收集信息
➢ 旅游市场 ➢ 相关群体
➢ 公众 ➢ 个人经验
判断选择
➢ 旅游产品的属性 ➢ 价格和优惠
➢ 旅游企业的品牌形象 ➢ 旅游者评估程序
3
2
4
购买决策
➢ 其他人的态度 ➢ 意外情况
认识需求
➢ 理想状态与感知状态之间差距的大小
1
➢ 需求的相对重要性
购后行为
5
购买行为是购买决策的“反馈”阶段，
它不仅意味着本次购买行为的结束，也
旅游企业引导购买行为的前提 分析旅游者购买行为有利于旅游企业正确引导购买行为，通过 提供有针对性的营销刺激，使购买行为朝着有利于旅游企业的 方向发展。
影响旅游者购买行为的因素
文化因素
社会因素
文化背景 亚文化
社会阶层 相关群体
角色
个人因素
年龄 职业 生活方式 健康状况 居住地
心理因素
旅游目标市场营销PPT(共20页)
❖ 2）旅游市场细分的作用
▪ （1）市场细分有利于旅游企业发掘市场机会和开 拓新的旅游市场
▪ （2）市场细分有利于旅游企业制定和调整旅游营 销方案和策略
▪ （3）市场细分有利于旅游企业科学地开发目标市 场和取得良好的经济效益
❖ 3）旅游市场细分的原则
▪ （1）可衡量性 ▪ （2）可接近性 ▪ （3）可盈利性 ▪ （4）合法性
1）无差异目标市场营销策略 无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分，
将整个市场视为一个同质的目标市场，推出一种旅游产品， 运用单一的营销组合，试图满足整体市场上大多数消费者 某种共同的利益需求。 无差异目标市场营销策略的优点：①规模效应显著。②易 于形成名牌旅游产品的声势和地位。 缺点：①忽略旅游者需求的差异性。②市场适应能力差。 ③经营风险大。
（理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。
“三八”妇女节前夕，武汉一家五星级酒店开设了“女士房”。女士客房内配有各种女性喜爱的温馨装 和用品，且仅限女士入住，一经推出便受到女顾客的青睐。
第二节 旅游目标市场选择
❖ 1.旅游目标市场的概念 ❖ 旅游目标市场即旅游企业的目标消费者群体，也就是旅游
企业旅游产品的销售对象，它是旅游企业在整体旅游市场 上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。 ❖ 1）旅游目标市场的原则
2）差异性目标市场营销策略
差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分 为若干个细分市场，并从中选择两个以上的细分市场作为自 己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点，提供不同的 旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要。
差异性目标市场营销策略的优点：①能更好地满足各类旅 游消费者的不同需要，有利于扩大旅游企业的销售额和提高 旅游企业的竞争力。②有利于建立旅游企业及其品牌的知名 度和美誉度，塑造良好的企业形象，培养品牌忠诚度。③有 利于旅游企业抓住更多的市场机会，降低经营风险。
《旅游市场定位》课件
05
旅游市场定位的实施与控制
实施旅游市场定位的步骤
确定目标市场
首先需要确定旅游产品的目标市场，包括 市场规模、消费者需求、竞争状况等因素 。
持续优化调整
在实施定位策略的过程中，需要持续关注 市场反馈和竞争状况，及时调整优化定位 策略，以保持竞争优势。
分析消费者需求
深入了解目标市场的消费者需求，包括旅 游产品类型、价格水平、服务质量等方面 的需求。
制定详细的市场定位计划
制定详细的市场定位计划，包括目标市场、定位策略、实施步骤等方 面，以便更好地控制市场定位的过程。
加强组织管理
建立健全组织管理制度，明确各部门职责和分工，确保市场定位计划 的顺利实施。
持续监控市场变化
持续关注市场变化和竞争状况，及时调整市场定位策略，以保持竞争 优势。
评估旅游市场定位的效果
实施定位策略
将制定的定位策略付诸实践，包括产品设 计、品牌推广、销售渠道建设等方面的工 作。
制定定位策略
根据目标市场的特点和消费者需求，制定 具体的定位策略，包括产品定位、品牌定 位、市场宣传策略等。
控制旅游市场定位的方法
明确企业战略目标
企业需要明确自身的战略目标，包括长期和短期的目标，以便更好地 控制市场定位。
财务指标分析
通过分析企业的财务指标，如销售额、利 润等，评估旅游市场定位的效果。如果财 务指标良好，说明市场定位策略有效。
THANKS
目标市场的选择是旅游企业市场营销战略的重要组成部分，它决定了企业将如何分配资源、制定营销 策略以满足特定客户群体的需求。
目标市场的选择标准
市场规模
评估市场规模和潜在客户数量，以确保市场空间 足够大，能够为企业带来持续的商业机会。
旅游市场细分ppt课件
特点：人数多，消费 量大
13
其他按照行为特征细分
按照购买方式细分：如：独自旅游、 结伴旅游、家庭旅游、单位旅游
包括
按照购买时机细分：如：旺季旅游 市场、淡季旅游市场、节假日旅游
市场、寒暑假旅游市场
14
温带市场
寒带市场
6
按照城镇规模和人口密度细分
市区 市场
少于５０万
５－２０万
２０－５０万
市
郊区
场
市场
４００万
以上
５０－１００万 １００－４００万
农村 市场
特点：人口多、密度大，外出旅游的 可能性大。
7
２、按照性别细分
男性市场
特点：消费较随意， 喜欢刺激和冒险旅游市场特源自：常采取结伴旅游，女性市场
喜好购物，对价格 敏感，注重安全
8
３、按照家庭生命周期细分
单身市场
旅游市场
新婚夫妇市场 中年家庭市场
老年家庭市场
9
４、按照人口其他特征细分
按照人口 其他特征
细分
按照职业细分 按照受教育程度细分
按照宗教信仰细分
按照种族、民族细分
按照国籍细分
10
（三）按照心理细分
按照社会阶层细分：如：蓝领阶 层、白領阶层
包括
按照生活方式细分：如：保守 型、自由型
即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行 研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快， 从而，企业的市场应变能力也随之提高。
３、有利于企业提高经营管理决策的科学性，根 据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。
总之，通过市场细分才能掌握旅游客流的规律， 对开拓旅游市场，开发旅游资源和项目产品， 制定旅游区的建设规划具有重要意义。
第三章 旅游市场的营销调研《旅游市场营销》PPT课件
〖确定调研人员〗
旅游企业可以根据调研项目建立临时的调研机构，可由企业内部人员和企业外部人员组成。
根据调研目的、范围和难易度而定
劳务费、印刷费、差旅费、设备费、数据费、资料费等
预算金额要有一个上下调整幅度
〖确定调研经费〗
三、旅游市场营销调研方案的实施
任务二 调研资料整理统计与分析
2.统计图（三）旅游市场营销调 Nhomakorabea结果的呈现
01
02
03
04
1.数据的集中趋势分析
3.数据的相对程度分析
2.数据的离散程度分析
二、旅游市场营销调研资料的分析
（一）旅游市场营销调研资料的静态分析
1.水平分析
2.速度分析
（二）旅游市场营销调研资料的动态分析
任务三 调研报告的撰写
一、旅游市场营销调研报告的内涵认知
项目三 旅游市场的营销调研
营销
任务一 调研方案的设计与实施
毛泽东有一句至理名言：“没有调查就没有发言权”。旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种信息和资料，以了解旅游市场发展及变化的现状和趋势，解决旅游企业面对的市场问题，为旅游企业的经营决策提供科学依据的活动。
〖确定调研项目〗
调研提纲
调研表：表头、表体、表脚
〖制定调研提纲和制作调研表〗
〖确定调研时间〗
为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。
〖确定调研地点〗
调研地点和调研单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，有必要规定调研地点。
〖确定调研方法〗
3.旅游市场营销竞争状况调研
（1）竞争对手基本情况调研（2）竞争对手的产品调研
旅游市场PPT课件
、和
心
【解析】 答案:社会阶层;生活方式。人们所属的社会阶层，如何支配自己的时间、 收入，旅游动机是什么，都会影响其旅游行为和旅游消费。
知识点精讲
【例5】 （填空题）根据市场营销学的原理，可以用人口地理、
、
、市
场质量四个标准来细分市场。
【解析】 答案:行为;心理。行为是指旅游者的行为特征，包括旅游目的和旅游时间 。心理是指旅游者的心理特征，包括旅游心理和利益追求两个方面。
B.远距离旅游流动量逐渐减少
C.流向政治、经济和文化中心
D.流向风景名胜区和文化特色显著区
E.流动量和流向集中在经济发达的国家和地区
【解析】 答案选ACDE。根据所学知识，不难判断流向政治、经济和文化中心，流向 风景名胜区，流向文化特色显著区，流动量和流向集中在经济发达的国家和地区以及近距 离旅游流动量大是答案，远距离旅游流动量逐渐减少不符合旅游者的流动规律。
旅游市场细分
知识准备
一、旅游市场细分的定义 旅游市场细分是指旅游业或旅游企业根据旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯 爱好等方面的异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。每个旅游需求者群 就是一个市场部分，或者称为细分市场。
二、旅游市场的细分标准 1.旅游市场的人口地理特征 （1）旅游市场的规模。 （2）人口地理分布。 （3）人口特点。
【例2】 （单选题）“银发市场”遵循的市场细分标准是 （ ）
A.人口特点
B.地理位置
C.行为特征
D.心理特点
【解析】 答案选A。“银发”指的是老年人，“银发市场”是指根据旅游者的年龄 特征分类，属于人口特点。
知识点精讲
【例3】 （多选题）（2021年高考题）根据市场营销学的一般原理，细分旅游市场
《旅游市场》课件
参考资料
• 书籍：《旅游市场导论》、《旅游市场营销》 • 论文：《全球旅游市场发展研究》、《中国旅游市场分析与预测》 • 网站：国际旅游组织 (UNWTO) 官方网站、旅游市场报告网站
通过独特的特点和目标市场需求，定位和差异化 旅游产品。
采取全面的市场推广策略，包括在线广告、社交 媒体和合作伙伴关系。
创建有吸引力和独特的品牌形象，以在竞争激烈 的市场中脱颖而出。
旅游市场创新
1
数字化及在线化管理模式
介绍使用数字技术和在线平台来提升旅游服务和管理效率。
2
新兴的旅游市场业态
探讨正在兴起的旅游业态，如生态旅游、农村旅游和体验式旅游。
3
旅游行业转型发展趋势
分析旅游行业的转型趋势，包括可持续发展、智慧旅游和个本课程中学到的关键知识和技能，总结旅游市场的重要性。
2 展望未来旅游市场发展趋势
探讨未来旅游市场的发展趋势，如可持续旅游和科技创新。
3 感谢致辞
感谢您参与本课程，并希望您在未来的旅游事业中取得成功。
学习目标
掌握旅游市场规模、趋势和策略，为未来的职业发展做好准备。
旅游市场概述
1 旅游市场定义
解释旅游市场的概念和范围，包括旅游产品和服务的供需关系。
2 旅游产业链
介绍旅游产业的各个环节，从交通运输到酒店和旅游景点。
3 全球旅游市场发展现状
分析当前全球旅游市场的规模、增长率和主要发展趋势。
旅游市场分析
《旅游市场》PPT课件
欢迎来到《旅游市场》PPT课件！在这个课程中，我们将深入探讨旅游市场的 概念、发展趋势和营销策略，帮助您了解旅游业的核心知识和技能。
引言
课程目的与意义
探索旅游市场的重要性和影响力，了解相关专业领域的就业机会。
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
9
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
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(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
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2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
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宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
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(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
旅 游 市 场
❖ 从狭义上看，旅游市场就是需求市场，即旅 游客源市场
❖ 2.旅游市场的构成
❖ 狭义旅游市场具备四个要素，旅游者、旅游 购买欲望、旅游购买力和旅游购买权利。四个要 素之间的关系为：
❖ 旅游市场=旅游者×旅游购买力×旅游购买 欲望×旅游购买权利
❖ 1）旅游者是旅游活动的主体，是旅游产品 的消费者，是构成旅游市场的基本要素。
❖ 1.由于旅游产品的供给与需求受多种 因素的影响和制约，旅游市场根据不同的 划分目的和标准被分为类型不同的旅游市 场。
❖ 1)按地域划分,将整个世界旅游市场划分成 六个大的区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及 太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市 场。
❖ 2)按是否跨越国境划分,一般分为国内旅游 市场和国际旅游市场。
❖ 另一方面，旅游市场的细分有助于旅游企业 提高经济效益。
❖ 1.2.5 旅游目标市场的选择
❖
1.无差异性策略
❖ 把整个市场作为企业的目标市场，认为旅游 者对企业的产品或服务具有共同的需要，因此企
业只推出一种价格的某种产品。
❖ 2.差异性市场策略
❖ 根据不同旅游者的需求特点，对整体市场进 行细分，企业针对每个细分市场，分别设计不同 旅游产品，采取不同的营销手段，用不同的旅游 线路、服务设施和服务项目来满足不同消费者群 体的不同的具体需要。
❖ 1.2.6 评估细分市场吸引力的影响因素
❖ 影响旅游市场吸引力的主要因素有:市场因素、 竞争因素、社会政治因素、旅游企业的自身状况。
❖ 【案例】
中国旅游市场的发展
思考题：
❖ 1．上述案例中旅游市场的细分标准是什么? ❖ 2．怎样利用这种细分方法分析旅游市场发
展趋势？
❖1.3 旅游市场竞争
旅游市场营销全书电子课件完整版ppt整本书电子教案最全ppt教学教程
1986年,“现代市场营销学之父”科特勒提出大营销概念,即企业要想进入被保护的市场,冲破政治壁垒和 公众舆论的障碍,还需要2个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),由此形成了6P组合。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
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第四章 旅游市场 及开拓
教学目的：本章通过分析旅游市场的概念和 特点，阐述了旅游市场在旅游经济活动中的略作了分 析；探讨旅游市场细分、目标市场选择策略； 并对旅游市场调查和预测的内容、程序和方 法及旅游市场开拓进行了分析。 教学重点：旅游市场竞争的类型、细分 教学难点：旅游目标市场的选择
二、旅游市场的特点 1、旅游市场的多样性 2、旅游市场的季节性 3、旅游市场的波动性 4、旅游市场的全球性 三、旅游市场的分类 (一) 旅游市场依据 旅游市场细分是指根据旅游消费者的地理、人口、心理、行为和购买等因 素，将整体市场按照一定的标准群体。从而确定目标市场、调整产品结构的过 程。可见，细分市场就是划分有效需求和消费者群体。 （二）分类 1、按地域划分旅游市场：欧洲、美洲、东亚地区、非洲、中东和南亚 2、按国境划分旅游市场：国内旅游市场和国际旅游市场 3、按消费划分旅游市场：豪华旅游市场、标准旅游市场、经济旅游市场 4、按旅游目的划分旅游市场：观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、 会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。 5、按旅游组织形式划分旅游市场：团体旅游市场和散客旅游市场
第三节旅游市场的开拓 一、旅游市场开拓的概念 二、旅游市场中目标市场的确定 三、旅游目标市场的选择 （一）无差异市场策略 指旅游企业以旅游市场整体为服务对象，采用单一的市场营销组 合满足整个市场需求。 （二）差异性市场策略 指在细分市场的基础上，旅游企业针对不同细分市场的需求，设 计不同的旅游产品，采取不同的营销组合手段，分别满足各类游客需 求的市场营销策略。 （三）密集性市场策略 指旅游企业在市场细分的基础上，只选择某一个或少量细分市场 作为其目标市场，集中企业的人、财、物实行专业化生产和经营的策 略。 四、旅游市场营销组合策略 旅游产品策略、旅游价格策略、旅游促销策略
第二节 旅游市场竞争 一、旅游市场竞争的类型与特点 （一）旅游市场的竞争性因素与垄断因素 1、旅游市场中的竞争性因素： 2、旅游市场中的垄断因素： （二）旅游市场竞争的类型与特点 1、完全竞争旅游市场 2、完全垄断旅游市场 3、寡头垄断旅游市场 4、垄断竞争旅游市场
二、旅游市场竞争的目标、手段与策略 （一）旅游市场竞争目标 1、 争夺客源 2、争夺旅游中间商 3、提高旅游市场占有率：旅游市场绝对占 有率、旅游市场相对占有率 （二） 旅游市场竞争手段 1、价格竞争：低价、高价、同价 2、非价格竞争：高质量、新产品、专营化
第一节 旅游市场的概念、特点及分类 一、旅游市场的概念 广义的旅游市场：是指在旅游产品交换 过程中所反映的各种经济行为、经济关系的 总和。 狭义的旅游市场：是指在一定时期内， 某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力 的现实和购买者。 旅游市场=旅游者×旅游购买力×旅游购 买欲望×旅游购买权利
教学目的：本章通过分析旅游市场的概念和 特点，阐述了旅游市场在旅游经济活动中的略作了分 析；探讨旅游市场细分、目标市场选择策略； 并对旅游市场调查和预测的内容、程序和方 法及旅游市场开拓进行了分析。 教学重点：旅游市场竞争的类型、细分 教学难点：旅游目标市场的选择
二、旅游市场的特点 1、旅游市场的多样性 2、旅游市场的季节性 3、旅游市场的波动性 4、旅游市场的全球性 三、旅游市场的分类 (一) 旅游市场依据 旅游市场细分是指根据旅游消费者的地理、人口、心理、行为和购买等因 素，将整体市场按照一定的标准群体。从而确定目标市场、调整产品结构的过 程。可见，细分市场就是划分有效需求和消费者群体。 （二）分类 1、按地域划分旅游市场：欧洲、美洲、东亚地区、非洲、中东和南亚 2、按国境划分旅游市场：国内旅游市场和国际旅游市场 3、按消费划分旅游市场：豪华旅游市场、标准旅游市场、经济旅游市场 4、按旅游目的划分旅游市场：观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、 会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。 5、按旅游组织形式划分旅游市场：团体旅游市场和散客旅游市场
第三节旅游市场的开拓 一、旅游市场开拓的概念 二、旅游市场中目标市场的确定 三、旅游目标市场的选择 （一）无差异市场策略 指旅游企业以旅游市场整体为服务对象，采用单一的市场营销组 合满足整个市场需求。 （二）差异性市场策略 指在细分市场的基础上，旅游企业针对不同细分市场的需求，设 计不同的旅游产品，采取不同的营销组合手段，分别满足各类游客需 求的市场营销策略。 （三）密集性市场策略 指旅游企业在市场细分的基础上，只选择某一个或少量细分市场 作为其目标市场，集中企业的人、财、物实行专业化生产和经营的策 略。 四、旅游市场营销组合策略 旅游产品策略、旅游价格策略、旅游促销策略
第二节 旅游市场竞争 一、旅游市场竞争的类型与特点 （一）旅游市场的竞争性因素与垄断因素 1、旅游市场中的竞争性因素： 2、旅游市场中的垄断因素： （二）旅游市场竞争的类型与特点 1、完全竞争旅游市场 2、完全垄断旅游市场 3、寡头垄断旅游市场 4、垄断竞争旅游市场
二、旅游市场竞争的目标、手段与策略 （一）旅游市场竞争目标 1、 争夺客源 2、争夺旅游中间商 3、提高旅游市场占有率：旅游市场绝对占 有率、旅游市场相对占有率 （二） 旅游市场竞争手段 1、价格竞争：低价、高价、同价 2、非价格竞争：高质量、新产品、专营化
第一节 旅游市场的概念、特点及分类 一、旅游市场的概念 广义的旅游市场：是指在旅游产品交换 过程中所反映的各种经济行为、经济关系的 总和。 狭义的旅游市场：是指在一定时期内， 某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力 的现实和购买者。 旅游市场=旅游者×旅游购买力×旅游购 买欲望×旅游购买权利