消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变

2020/8/8
• 3、为地方性的饭馆构建多元属性态度模 型，在研究的过程中，指出依据本章的 策略，经理应如何提高其形象设计
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• 4、请设计一则在大学生中禁烟的广告， 改变消费者态度。
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。
•
总之理性行为理论认为任何复杂的自愿行
为是由人们采取此行为的目的决定的。主张对
行为的态度和主观或社会的准则是结合在一起
影响行为目的的，并且他们之间的相对影响依
情境的不同而变化。
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• A、改进之处： • 引入行为意向：行为是由于形成某种特定购买
意向的结果，本身并不用来预测 行为，而是预 测行为意向。 • 主观规范（Subject Normal)：即行动者对别 的消费者认为在此情境下他应采取何种行动的 主观评价。 • 对购买行为的态度：本模型不是要求消费者直 接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买 该产品或该商标表达态度或看法。
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• 2、认知失调论： • 提出：由费斯廷格与1957年提出。 • 内容：当认知要素之间存在认知失调状态时，
消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种 矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的 相对平衡和一致性。 • 双趋冲突 • 双避冲突 • 趋避冲突
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• 3、认知—情感相符理论：人们试图使自 己的认知与感情相符。
度跟踪调查）
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• 一、瑟斯顿等距量表 • 1、通过对消费者的初步访谈和文献分子，尽
可能多地收集人们对某一态度对象的各种意见 。
• 2、将上述陈述意见归类，将其分组。 • 3、由评判人员对陈述意见作进一步筛选，形
成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着极 端否定到极端肯定的连续系统分布开。
• 目标靶：即信息接收者或企业试图说服 的对象。
• 中介过程：说服对象在外部劝说和内部 因素交互作用下态度发生变化的心理机 制。
• 结果：态度的改变与不变
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• 二、传播模型
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• 三、传递者对消费者态度改变的影响 • 1、权威性 • 2、可靠性 • 3、外表吸引力：“光环效应” • 4、喜爱程度
• 关键词汇：
• 态度 协调性理论
• 行为 论
认同
• 费希本模型
• 广告形象的吸引力
均衡理论 态度的功用理
理性行为理论 光环效应
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• 思考题： • 1、列举态度的三种功能，并给出在使用
环境下的例证
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• 2、使用一系列意义不同的范围术语，为 一组相互竞争的汽车公司设计一张态度 调查问卷
•
模型中假设条件不能全部得到满足
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• C、多元属性模型在战略上的应用 • 充分利用相关优势 • 强化人们心目中产品与属性的联系 • 增添新的属性 • 影响竞争对手的评分
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• 3、费希本行为意向模型（也称扩展后的 费希本模型）
•
原始的费希本模型主要用来衡量顾
客对产品的态度。但人们对对象的态度
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• 本章要点： • 态度含义、功能（费希本模型） • 测度态度的方法 • 关于态度是如何形成的理论 • 态度改变
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• 一、消费者态度含义 • 1、态度 • 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。 • 态度标的物：对象和行为
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• 2、态度的功能 • 知识或认知功能 • 效用功能 • 自我防御功能（自我保护功能） • 价值表达功能
慢 消极 迟钝
• 四、行为反应测量 • 1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际
行为反应，以此作为态度测量的客观指标 • 2、方法 • 距离测量法：物理距离、心理距离 • 生理反应测量法 • 任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过
观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。
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。 • 态度影响消费者购买意向，进而影响购
买行为。
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• 2、态度模型（多元态度模型）
• A、态度要素的量化
• 单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
• 多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分 。
• 4、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部 分进行判断。
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• 二、李克特量表 • 提出：由李克特于1932年提出的。 • 区别：1、上法将所有意见均衡分类，而
李克特量表法只要被试表明肯定或否定 的程度。 • 2、上法有专家或评判者分类，形成意见 ，再向被试测量，而本法由被试自己分 类。所以如何设计陈述句很重要。
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• 3、消费者态度的含义和影响层次
• （1）消费者态度的含义
•
消费者对某一事物或观念所持有的
正面或反面的认识上的评价，情感上的
感受和行动上的倾向。
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（2）关于态度的ABC模型和影响层次 该模型强调知、感、为之间的关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价）
无独特口味
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• 情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念）
•
• 意
很同意 同意 均不是 不同意 很不同
• 我喜欢“健怡”口味
• 健怡可乐太贵了
• 咖啡因对健康不利
• 我喜欢健怡可乐
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• 行为成分（测量行动或行动意向） • 最近一次我买的软饮料是———— • 我通常喝——————软饮料 • 下一次你买软饮料时，你买“健”的可能性有多大？ • 肯定会买 • 可能会买 • 或许会买 • 可能不会买 • 肯定不会买
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三、认知相符论 • 1、平衡理论 • 提出：由海德（F.Heider）于1958年提出 • 内容：理论涉及构成态度三维体：某人、标的
物、其他事物。强调人民希望三维体中的要素 是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复 均衡为止。 • 应用：名人促销。
• 2、属性—利益信念：：消费者对某种属 性能够带来何种后果，提供何种特定利 益的认识或认知。
• 3、客体—利益信念：消费者对一种产品 、服务将导致特定利益的认识。
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• 三、消费者态度与行为 • 1、消费者态度对购买行为影响 • 消费者态度影响其对产品、商标的判断
与评价。 • 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果
不一定与他们的具体行为有强烈或系统
的联系。
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•
费希本行为意向模型认为消费者是否会采
取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的
目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它
假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望
的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的
结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测
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• B、模型
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w • B≈BI=A(W1)+SNB( 2)
• C、模型的评价 改善 预测行为时的障碍：例如
模型的原义是用来分析具体的行为，而不 是用来分析行为的结果
行为具有目的性的基本假设可能在很多情 况下不正确。
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• 4、购买行为与态度不一致的影响因素 • 购买动机 • 购买能力 • 情境因素 • 测度上的问题 • 态度测量与行动之间的延滞（阶段性态
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• 影响层次： • 标准认知层次：信任—感受—行为 • 消极参与层次：信任—行为—感受 • 经验层次：感受——行为——信任
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• 测量消费者态度的构成成分
• 认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念）
“健怡”可乐
口味强烈
口味温和
价格低
价格高
无咖啡因
咖啡因含量高
口味独特
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• B、客体态度模型（费希本模型）
• 1、模型：认为预测或决定消费者态度的因素 主要有三个（A）
• 消费者对客体的突出信念。
• 上述信念的强度。（b)
• 对每一个重要属性的评价。(e)
• Ajk=∑BijkEik • 应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。
• 局限性：
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• 一、改变态度的说服模式 • 1、提出 • 1959年，霍夫兰德和詹尼斯 • 2、模型
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外部刺激 信息源
目标靶
中介过程
结果
态度改变
传播 情景
202与程度
信息学习 感情迁移 相符机制
反驳
态度维持
• 外部刺激：包括三个因素，信息源、传 播和情景。
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语意差别量表
评价量表
好 美 聪明
76 5 4 3 2 1 765 43 21 76543 2 1
大
力度量表 强
重
快 活动量表 积极
敏锐
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76543 2 1 76543 2 1 76543 2 1
76543 2 1 76543 2 1 76543 2 1
坏 丑 愚蠢
小 弱 轻
• 一、学习论 • 代表人：霍夫兰德 • 内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是
后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。 • 三阶段： • 容忍（顺从） • 认同 • 内在化