老字号概念

老字号概念

我国的传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指１９５６年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。它们以数十年和数百年的历史品牌，以有口皆碑的商业信誉，吸引了一批特有的消费群体。这个名称是中国商业特有的称谓。它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了中国的传统文化。

（二）品牌的概念

美国市场营销协会将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者它们的组合运用,其目的是识别某一销售者或某一群销售者的产品或劳务，并使之同其竞争对手的产品或劳务区别开来。在竞争激烈的市场中，品牌对于一个企业来说有着重要意义，品牌可以拥有强大的情感号召力，可以超越产品而延续存在，它是一种价值观的表现，名牌不仅仅是满足消费者物质上的需要，而且能使消费者得到心理上的满足和情绪上的支持。其次，品牌具有较高的附加值。企业在取得了消费者对品牌的身份认同之后，可以将产品的性能价格比转化为品牌价格比。第三，品牌能增强企业的竞争力。品牌对于消费的刺激使生产扩大，市场占有率也逐步扩大，创利能力得到增强，提升了企业竞争力。

（三）品牌的核心竞争力

核心竞争力又称核心能力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力“是组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识”，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。企业核心竞争力具有价值优越性、异质性、延展性、资源集中性、动态性等特点。它作为特定企业组织结构、特定企业文化的产物，在提高企业效率、降低成本和创造价值方面能比竞争对手做得更好。

四、“老字号”酒店品牌维护的对策

（一）“老字号”酒店品牌的传承和创新

1、品牌应该不断传承

品牌传递给消费者的不仅仅是产品，更应该是企业所传承的文化与精神。老字号品牌的知名度较高、内涵深厚、消费者诚信度高、生产技术精湛等，所有这些都为老字号品牌提供了良好发展的坚实基础。

（1）坚持品牌定位。企业品牌定位主要是企业为了在市场上树立起较明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的品牌形象，在市场定位和产品定位的基础上对品牌进行的文化取向及个性差异上的决策。合理的品牌定位能够使品牌在消费者心目中占有更有利的位置，争取更多的消费群。老字号餐饮品牌通常在定位上获得过一定的成功，在消费者心目中占有

较高的位置，并已经形成了比较固定的、难以改变的映像模式。对于这种品牌定位不应该受外部因素影响轻易变更原来的定位，而应该加以保护和强化，在坚持核心定位不动摇的基础上，进行品牌拓展。

（2）发挥资源优势。任何企业都拥有自己独特的资源，资源可分为有形资源和无形资源两种。有形资源一般是指可见的资产，包括财务资源、组织资源、技术资源等，无形资源则是指企业在长期的历史过程中积累下来的资产，包括品牌资源、人力资源、声誉资源等。这些资源是企业能力的来源，也为企业带来了相对于其他竞争对手更强的竞争优势。其中品牌资源是企业最重要的无形资源。品牌资源具有如下资源特性：价值性，品牌能给企业带来理性面的价值和感性面的价值，理性面的价值体现在消费者对产品的属性和品质的感知，感性面的价值体现于品牌所带来的如知名度、个性化、对消费者吸引度等方面的附加价值；稀缺性，企业品牌是企业在特定的历史时期和一定的发展条件下逐步建立起来的，蕴涵着企业独有的个性特征和文化底蕴，企业品牌的建立和形成是需要时间的，是经过长期努力的结果，而不是做几次广告宣传就可以的；不可完全模仿性，企业品牌是一种比较难于模仿的资源，企业品牌不但受到法律上的专利保护，而且它的复杂性和深厚内涵是难以在较短时间内模仿到位的。作为老字号餐饮品牌更应该充分发挥自己独有的这些资源优势，才能够在当今激烈的市场竞争中获得发展机会。

（3）进行品质控制。品牌要有品质，没有好的品质就谈不上打造好品牌。老字号品牌在多年的生产经营过程中总结出了独特精细的产品生产方法，使它拥有了优良的质量，吸引了众多的消费者。在信息时代，有必要继续发扬精细化生产的优点，在保证产品具有良好质量的同时与现代信息技术相结合，建立现代化的生产，并在每一个生产环节中进行品质控制。第一是要做到生产精细化，传承生产过程中的要领，认真对待每一步，决不能敷衍。其次是在以往技术基础上，对产品进行可行性延伸，尽量使产品多元化。第三，运用现代先进技术扩大生产规模，提高生产效率。第四，注意在法律上保护品牌，打击假冒伪劣产品，提升市场占有率。第五，完善品质控制体系，真正实现全过程的全面控制。可见，坚持传统与科技相结合的道路，老字号餐饮品牌才更具有持续竞争力。

（4）丰富企业文化。老字号餐饮传承了中华文化的天性，其历史文化内涵和代代相传的口碑是年轻企业望尘莫及的。即使这样，老字号餐饮品牌在现代社会要得以维持和发展，必须在传承文化的基础上不断的丰富和完善其文化内涵，使历史内涵与时代内涵很好的结合。然而许多品牌往往在这方面的意识比较薄弱，忽视文化建设的重要性，对企业品牌的宣传与塑造上的投入也较少。消费者在选择产品的同时，也在对产品的文化品位进行选择，企业在建设品牌时，只有将文化内涵渗透其中，将其品牌内涵的文化充分展示出来，才能形成企业赖以长期发展的品牌资产。

2、品牌需要持续创新

品牌要跟时代相联系，只有持续创新，才能在市场竞争中拥有旺盛的生命力。老字号的守业不会比创业轻松，需要有创业精神，也需要有创新策略，然而创新并不意味着抛弃原有的传统的东西于不顾，盲目贸然的创新，最终会使有着百年基业的餐饮“老字号”变了味，使“老字号”品牌失去在该类产品代名词的印象，让竞争者有机可乘，取而代之，失去长期利益。

坚持传统管理内核，实行管理创新

1、管理创新，新的经营理念的介入

老字号餐饮品牌在其漫长的发展过程中，形成了自己独特的经营管理理念。如全聚德的“全而无缺，聚而不散，仁德至上”等。这些管理文化，是老字号餐饮企业独特的资源，具有不可复制性，是企业核心竞争力的重要组成部分。老字号应在此基础上，结合时代特征，进行管理创新。

（1）以电子商务为先导，实现经营管理的信息化。老字号需要利用现代化的信息设备，实现企业经营管理信息的生产、存储、处理、共享、以及决策的规模化过程，改变老字号历来信息化程度低，阻碍企业发展的缺陷。例如，同仁堂通过引进ERP、K/3ERP等管理系统，使内部生产与管理朝规范化、科学化及柔性化迈进了一大步。

（2）加强企业的人力资源开发，建立学习型组织。传统的老字号以手工作坊为主要的生产方式，人员素质普遍较低。当今处于工业经济向知识经济过渡的转型期，人才是知识经济的核心资源，老字号需要吸引优秀的人才，为员工提供培训机会以提高员工素质，提升其竞争力。

（3）通过引进新的经营方式实现管理创新。特许经营作为国际流行的经营方式，正在老字号企业的发展过程中得到广泛应用。全聚德、东来顺等通过建立强有力的配送系统，以连锁经营或加盟的形式成功的实现了企业的扩张。

2、管理创新，塑造品牌管理的人性化内涵

企业品牌是企业文化与企业形象的有机结合和体现, 是沟通企业与员工之间的桥梁。塑造企业品牌需要人性化管理。一方面必须培育持续增强员工的企业归属感,不断强化企业与员工之间的一种休戚相关的关系, 使这种信念被具体化为企业品形象的目标; 另一方面要建立一种能够激励积极性和创造性的制度管理体系, 使员工拥有更大的自由空间和创新欲望。中华老字号企业要有效利用企业内部的人力资源, 建立一个上下同欲的共同体,要尊重人、使用人、培养人, 为企业人才成长创造一个有利的空间。此外, 除了对内部员工讲人性化之外, 还包括对客户即服务对象的人性化。将为顾客服务的人性化观念放在企业经营的重要位置上, 正确认识物质利益与社会利益的关系, 处理好品牌定位、市场定位与顾客定位之间的关系, 确保三者之间形成一种合理有效的匹配机制.

3、管理创新，加大研究开发以提升企业的核心技术

几乎所有的老字号餐饮品牌都有自己的核心技术。这些技术与独特的企业文化相联系，具有不易模仿性。对于企业的核心技术，首先应建立科学的制度，加强对核心技术的保密工作。老字号通过多年的变革，大多走出了家族企业的模式，秘方不传外人的古老信条已不再奏效。企业可以通过与核心技术掌握者签订严格的保密协议和限制竞争协议来保护核心技术。老字号应在保持产品质量和特色的前提下，以市场需求为导向，对核心技术进行更新与改进。最后，实现产品加工过程及质量的标准化。从产品的配方到具体的加工过程，制定严格的量化