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产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
象 牙 雪 格利1952 象牙1879
帮宝适1961
产 1德93来0 夫 特 佳 洁 士 柯克斯1885
品 1汰93渍31946
1955
洗污1893
露肤1976
产品分类——特殊品
指有独特的特征和（或）有品牌标志 的产品。
顾客购买特殊品时，并不涉 及产品比较问题，顾客所做 出的购买努力，即所花费的 购买时间与精力，是在于要 购买到“正宗”真实的产品 ，因此需对产品“验明正身 ”。经营特殊品的营销者应 该更多地采取独家经销和专 门委托经销的方法，以使消 费者能够有效地对产品“验 明正身”。
数产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
源自文库
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种
产品分类——非寻求产品
指消费者没有听说、或听说了也不想 购买的产品。
企业如果经销的是为消费者
所没见过或完全不了解其作 （功）用的产品，仅凭一般
奠
的广告，是难以说服目标顾
客购买产品。往往要求营销
者采用刺激营销的作法，
大
以创造出需求来。也就是
百
说，需要营销者作出大量的 推销努力，使顾客在了解、 熟悉产品的基础上产生消费
产品概念
产品具有的3 个基本性质
①产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为 产品的物应该有使用价值；
②产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因 此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同 义的；
③产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗 的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在 形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、 人员，地点、组织、主意（或“点子”）。
第九章 产品策略
第一节 整体产品 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发
重点、难点：
产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
第一节 整体产品
一、整体产品 二、产品分类
科 全 书
欲望。
第二节 产品组合
一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合的优化分析与产品组合决策
一、关于产品组合的几个概念
产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或销售 的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变化因素：
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
附加产品 潜在产品
产品层次
核心产品—清洁 衣饰和其他物品 一般产品—包括电机、内 桶、控制单元、外壳…… 期望产品—顾客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能 附加产品—保用时间、免费调运输 安装、调试等等 潜在产品—智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能
以洗衣机为例 说明产品的5个层次
二、产品分类
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
产品整体概念三层次内容图示
产品整体的层次
产品的整体构成
以宾馆 为例：
睡眠与休息
床、被 干净的床、被 电视、上网、好的服务 新方法满足需求
菲利普·科特勒等的产品概念五个层次
核心利益 基础产品 期望产品
异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装， 不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客 来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求 营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产 品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特 点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”）
基本营销作法：
●营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所 需。
●营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培 育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的 熟悉程度。
产品分类——选购品
指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、 特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才 购买的产品。
同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这 类产品对消费者来说，之所以有选购的必要， 是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可 寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效 的促销手段 。
产品的概念和产品层次
广义的产品是指凡是能够满
足人们的某种需要和欲望的
东西。
区别在于是否
提供给市场
因此，在营销 中，产品与商品
为同一语
狭义的产品是指由营销者提供给 市场，能引起人们注意、获得、 使用或消费，从而满足人们某种
需要和欲望的一切东西。
与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也 包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。
产品组合(Product Mix)
①这些产品使用相同的生产技术 进行生产
②这些产品以类似的方式发挥作用
产品线
(Product Line)
产品线是指密切相 关的一组产品。
③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product Item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位。
根据其耐用性和是
否有形
产 品 习 消费品分类（根据 惯 产品及其购买特性） 分 类 法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品分类——方便品
方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作 购买计划，想到了就要购买的产品。
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
象 牙 雪 格利1952 象牙1879
帮宝适1961
产 1德93来0 夫 特 佳 洁 士 柯克斯1885
品 1汰93渍31946
1955
洗污1893
露肤1976
产品分类——特殊品
指有独特的特征和（或）有品牌标志 的产品。
顾客购买特殊品时，并不涉 及产品比较问题，顾客所做 出的购买努力，即所花费的 购买时间与精力，是在于要 购买到“正宗”真实的产品 ，因此需对产品“验明正身 ”。经营特殊品的营销者应 该更多地采取独家经销和专 门委托经销的方法，以使消 费者能够有效地对产品“验 明正身”。
数产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
源自文库
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合
的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种
产品分类——非寻求产品
指消费者没有听说、或听说了也不想 购买的产品。
企业如果经销的是为消费者
所没见过或完全不了解其作 （功）用的产品，仅凭一般
奠
的广告，是难以说服目标顾
客购买产品。往往要求营销
者采用刺激营销的作法，
大
以创造出需求来。也就是
百
说，需要营销者作出大量的 推销努力，使顾客在了解、 熟悉产品的基础上产生消费
产品概念
产品具有的3 个基本性质
①产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为 产品的物应该有使用价值；
②产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因 此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同 义的；
③产品的“有用性”，不能单纯理解成是物质实体消耗 的消费，还有非物质形态的消费，并具有多种存在 形式；如引起注意（广告）、服务（无形产品）、 人员，地点、组织、主意（或“点子”）。
第九章 产品策略
第一节 整体产品 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发
重点、难点：
产品整体概念 产品组合及其优化方法 产品生命周期理论 新产品开发的规律和模式
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
第一节 整体产品
一、整体产品 二、产品分类
科 全 书
欲望。
第二节 产品组合
一、关于产品组合的几个概念 二、产品组合的优化分析与产品组合决策
一、关于产品组合的几个概念
产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或销售 的全部产品线和产品项目的组合。包括四个变化因素：
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
附加产品 潜在产品
产品层次
核心产品—清洁 衣饰和其他物品 一般产品—包括电机、内 桶、控制单元、外壳…… 期望产品—顾客要求得到的 洗衣、甩干等基本功能 附加产品—保用时间、免费调运输 安装、调试等等 潜在产品—智能化控制装置、增加对水 果、蔬菜的清洗功能
以洗衣机为例 说明产品的5个层次
二、产品分类
一、整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品
核心 产品
产品整体概念三层次内容图示
产品整体的层次
产品的整体构成
以宾馆 为例：
睡眠与休息
床、被 干净的床、被 电视、上网、好的服务 新方法满足需求
菲利普·科特勒等的产品概念五个层次
核心利益 基础产品 期望产品
异质品，即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别， 因此，要按照自己所好进行挑选的产品。比如购买服装， 不同的消费者对不同的式样有个人偏好。异质品对于顾客 来说，产品差异比产品价格更为重要。营销异质品，要求 营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产 品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特 点，告诉或提供给顾客（即俗称的产品要有一个“卖点”）
基本营销作法：
●营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所 需。
●营销者还需对方便品经常地作提醒性的广告，以培 育消费者的品牌偏好或是增加消费者对营销者品牌的 熟悉程度。
产品分类——选购品
指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、 特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才 购买的产品。
同质品，指消费者认为在有关的产品属性上， 如质量、外观等方面没有什么差别的产品。这 类产品对消费者来说，之所以有选购的必要， 是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可 寻找到销售价格最低的产品。价格是非常有效 的促销手段 。
产品的概念和产品层次
广义的产品是指凡是能够满
足人们的某种需要和欲望的
东西。
区别在于是否
提供给市场
因此，在营销 中，产品与商品
为同一语
狭义的产品是指由营销者提供给 市场，能引起人们注意、获得、 使用或消费，从而满足人们某种
需要和欲望的一切东西。
与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也 包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。
产品组合(Product Mix)
①这些产品使用相同的生产技术 进行生产
②这些产品以类似的方式发挥作用
产品线
(Product Line)
产品线是指密切相 关的一组产品。
③销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售
④售价在一定幅度内变动
产品项目(Product Item)
是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品 属性上能够加以区别的最小产品单位。
根据其耐用性和是
否有形
产 品 习 消费品分类（根据 惯 产品及其购买特性） 分 类 法
产业用品分类
（根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
产品分类——方便品
方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作 购买计划，想到了就要购买的产品。