营销渠道开发与管理PPT课件

讨论1：什么是直销？
❖思考：什么是直销？直销就是直销 渠道？
❖1、步行街的各种服装店“厂家直 销，价格低廉”？
❖长期以来，国内外学术界、人民大 众对直销的理解随意甚至混乱。
讨论1：什么是直销？
❖对直销，长期以来，我们没有明确的 定义。
❖直到2005年9月2日，中国直销法规的 核心组成部分《直销管理条例》第三条 才把直销明确定义为：“本条例所称直 销，是指直销企业招募直销员，由直销 员在固定营业场所之外直接向最终消费 者推销产品的经销方式。”
间接渠道的含义
❖一级渠道指生产制造企业通过一级 中间商将产品转移至消费者或用户 手中。
❖在消费品市场，这个中间商通常是 零售商；
间接渠道的含义
❖二级渠道指生产制造企业通过两级 中间商将产品转移至消费者或用户 手中。
❖在消费品市场，它们通常是批发商 和零售商；
间接渠道的含义
❖三级渠道指生产制造企业通过三级中 间商将产品转移至消费者或用户手中。
营销渠道的特点：
❖ 1、营销渠道是一组路线，它是由商品流通的当 事人及组织机构所构成，即由不同的买者和卖 着组成。
❖ 2、营销渠道是一条特定的流通路线 ❖ 3、营销渠道具有稳定性的特点 ❖ 4、营销渠道的起点和终点界限分明 ❖ 5、营销渠道成员的职责分工明确
营销渠道对3P的影响
一、营销渠道对产品策略的影响 ❖ 渠道对企业产品组合的影响 ❖ 渠道对企业产品的生命周期 ❖ 渠道对企业产品的形象的影响
❖ 营销渠道是指某种商品或劳务从生产者手中转移 到消费者手中所经过的路线。即包括帮助企业产 品实现转移时的所在企业和个人，包括生产商商 人、中间商、代理中间商实体分配辅助商及其他 辅助商、消费者和用户等。
营销渠道开发与管理的本质
❖ 第一、目的就是挖掘渠道成员的潜力 ❖ 第二、对象是 渠道中所有参与者 ❖ 第三、具体内容是渠道中各种功能流 ❖ 第四、主要措施是计划、组织、激励和控制
内的销售网点数量少
长度结构
❖注：①——零级渠道；②——一级渠道； ③——二级渠道；④——三级渠道
零级渠道的含义
❖零级渠道又叫直接渠道、短渠道， 指生产制造企业直接将产品销售给 最终购买者，没有其他中间环节的 参与。
❖直接营销渠道的基本特点是销售的 一次性，即产品从生产商到消费者 和最终用户之间的销售活动。
讨论1：什么是直销？
❖想一想：
❖步行街的各种服装店有很多都标注着 “厂家直销，价格低廉”的字样，这是 直销么？
讨论2：什么是传销？
❖在很多国家，直销分单层次直销 （合法）与多层次直销。
❖单层次直销即我国的直接销售 （直销企业招募直销员，由直销员 在固定营业场所之外直接向最终消 费者推销产品的经销方式）。
❖一些消费面宽的日用品，如肉类食品、 方便面、零食等，需要大量的零售机 构分销，其中许多小型零售商通常不 是大型批发商的服务对象，对此，有 必要在批发商和零售商之间增加一级 专业性经销商，为小型零售商服务。
工作任务1.2 熟悉营销渠道的功能和作用
1.2.1 营销渠道的功能
（一）收集与传递信息
（二）调整营销组合
（三）洽谈
复
（四）物流
杂
（五）融资
问 题
（六）承担风险
简 单
（七）服务
化
1.2.2营销渠道的作用 1.营销渠道对企业的重要性 2.营销渠道对个人的重要性 3.营销渠道对社会的重要性
1.营销渠道对企业的重要性
渠道结构设计四个方面的决策：长度、宽度、密 度和渠道中间商的类型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销渠道结构
❖ 渠道长度：是指产品从制造商中转移至消费者手 中所经过的中间环节的多少。
❖ 渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品抵达区 域的多少。
❖ 渠道密度：是指在某一区域内，销售网点的数量。 ❖ 渠道中间商的类型：指批发商的类型（经销商、
营销渠道开发与管理
很多企业家的成功起于营销
麦卡锡的4P理论
❖ 产品（Product） ❖ 价格（price） ❖ 渠道（place） ❖ 促销（promotion）
营销与营销渠道
❖ 营销是指企业将商品生产出来以后，有效地将商 品从生产者手中转移到消费者的手中。（包括所 有权、产品的实体、资金及信息的转移）
1）创造持续的竞争优势 2）获得渠道协作效益 3）促进市场份额增长 4）实现价值形态转换
2营销渠道对个人的重要性
1）更好地满足个性化需要 2）展现营销人能力及晋升机会
3营销渠道对社会的重要性
1）对社会生产的影响 2）对社会商业环境的影响
营销渠道结构
营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制 造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成 方式。
讨论2：什么是传销？
❖多层次直销又叫传销，是人员发展 上线、下线、金字塔式，限制人权 与自由的扰乱经济秩序，影响社会 稳定的营销行为。
间接渠道的含义
❖一级、二级、三级渠道又叫间接渠 道、长渠道，指制造商通过中间商 转移产品的渠道类型。
❖注：①——零级渠道；②——一级渠道； ③——二级渠道；④——三级渠道
零级渠道的形式
❖直接渠道（零级渠道）有三种主要形 式：
❖1）直接销售（Direct Selling） ❖2）直复营销（Direct Marketing） ❖3）厂家自办店（Manufacturer-
Owned Stores）（这时将自办店视作 生产企业） ❖前二者是无店铺的直接渠道，厂家自 办店则是有店铺的直接渠道，如表下图 所示。
代理商、代销商、生产企业的销售机构），零售 商类型（各种零售业态）。
营销渠道结构
❖渠道的宽度和密度组合） ❖1）宽而密的渠道：覆盖面广，且每一区域
内的销售网点数量多 ❖2）宽而疏的渠道：覆盖面广，且每一区域
内的销售网点数量少 ❖3）窄而密的渠道：覆盖面窄，且每一区域
内的销售网点数量多 ❖4）窄而疏的渠道：覆盖面窄，且每一区域
营销渠道对3P策略的影响
二、营销渠道对价格策略的影响 ❖ 营销渠道成员能够或愿意提供给生产者或消费者
某些交易职能。
❖ 营销渠道的长短、运输方式的不同，也会对商品 价格产生影响，因分销渠道长，则涉及的渠道成 员就多。环节多，则流通费用就增加，成本增加， 则价格就很难降低。
营销渠道对3P的影响
三、营销渠道对促销策略的影响 ❖ 渠道成员中间商承担促销功能 ❖ 促销离不开渠道的支持