电视广告受众的情况与特点

广告对品牌的影响VS广告受众调查研究报告

现代社会广告几乎无处不在，从电视到广播，从报纸到杂志，从路牌到灯箱，从车站到机场等等，俯首抬眼，目之所及，皆有广告，让人无法忽视它的存在。然而广告的存在并不是目的，其根本在于能否给人留下深刻的印象，有效的传递某种特定的信息，并对人的行为构成影响的因素。

以下为对目前国内广告受众进行调查研究的结果

第一篇受众对各种广告接触、印象及评价

一、受众对四大传媒接触以电视收看遥遥领先

电视、报纸、广播、杂志四大传媒历来是广告信息传播的几种主要传媒形式，了解不同受众群体对这几个主要传媒的接触程度对广告研究及广告活动都具有十分重要的意义。如果我们做广告宣传时，不了解当地受众对传媒的接触情况，就会带有很强的盲目性，难以实现广告投入与广告回报的最佳组合。

（一）75%以上的受访者每天看电视超过一小时，听广播、看报纸和杂志低于一小时

调查结果显示，受众对不同传媒的接触程度与文化水平、职业、地域等因素有着十分密切的关系。主要表现为以下几个特点：

（二）报纸和杂志接触程度受文化程度限制，文化高者接触相对较高。

以报纸为例，文化程度在小学及以下的受访者中有56.6%从不接触，初中者比重为29.8%，高中者比重为6.9%，大专及以上者从不接触报纸的比重为1.4%，可见文化程度是影响受众对传媒接触的重要因素，文化程度越高的人对传媒的接触程度越高。

（三）不同职业受众对媒体接触程度存在较大差异。

干部、公司职员、技术人员每天接触三种传媒的比重较高，且对报纸的接触程度尤为突出，干部每天接触报纸在1小时以上的比重高达64.4%，技术人员和公司员工分别为50.0%和45.9%。

1.1.3 不同职业受众对传媒接触比重分布

职业分组

各传媒接触比重分布(1小时/天以上)

（四）受众对传媒的接触受年龄因素影响不大。

主要表现为不同年龄段的受众对不同传媒的接触程度差异并不明显，年龄不是影响受众对传媒接触的主要因素。

表1.1.4不同年龄受众对传媒接触比重分布

年龄分组

各传媒接触比重分布(1小时/天以上)

二、受众对不同媒体广告的接触频次及印象程度电视广告接触最多、印象最深

对于不同的广告形式，给广告受众留下的印象必然有所不同。

表1.2.1 受众对不同广告形式的印象顺序

可见在广告受众印象中，电视广告占首要位置，并且电视广告、报纸广告、广播广告、路牌广告、杂志广告、派送广告等六种广告形式为广告受众心目中的主要广告形式。

对于不同广告形式的广告受众的接触频次和印象程度也会有所不同，调查结果显示按受众接触程度排序前几位依次为电视、报纸、路牌、广播、派送、杂志等。其中天天接触或经常接触的受众比重分别为电视广告95.4%、报纸广告40.5%、路牌广告35.2%、广播广告33.9%、派送广告20.9%、杂志广告19.6%。受众印象最深的广告形式依然为电视广告，印象深刻者达44.8%，报纸广告、广播广告、路牌广告、杂志广告、派送广告、店内广告、霓虹灯广告等印象深刻者均在10%以下。

表1.2.2 受众对不同广告形式的接触程度和印象程度

三、受众对广告社会地位的看法

（一）三分之二的人认为广告必不可少。

（二）高文化受众对广告的认识程度较高。

表1.3.3 不同文化程度受众对广告社会地位看法分布

表1.3.4 不同年龄段受众对广告社会地位看法分布

不难看出，广告在当今社会中的确占有十分重要的地位，它通过

各种传媒形式每天不断的向人们传递着各种各样的信息，方便着人们的生活，不知不觉中使人们难以与之完全脱离开来。无法想象如果在高速发展的现代信息社会没有各种广告，会是什么样子，尽管人们不至于寸步难行，恐怕至少会感到很不方便。

四、受众对电视广告的的信任程度

受众对电视广告的真实程度没有给予足够的肯定，就难以对其有很高的信任程度。数据证实了这一点，明确表示对电视广告信任的比重为受众总体的37.4%，其中非常相信仅占2.4%，比较相信者为35.0%，另有47.8%的受众表示半信半疑，有12.2的受众很少相信电视广告，有2.65的受众则回答根本不信。

受众性别、年龄、文化程度、职业等因素对其对电视广告的信任程度的影响不大，受众对电视广告的信任程度比重在性别、年龄、文化程度、职业等方面的分布上差别较小，说明受众对电视广告的信任程度具有广泛性和普遍性，受众对电视广告的信任程度不足是一个客观存在的基本事实。如何使电视广告在广大受众心目中树立起真实可信的良好形象，是一个需要解决的重要问题。

五、受众收看电视广告时的心理状态及反应

（一）有70.6%的人能够愉快或平静的接受广告

调查结果显示，在收看电视广告时，大多数受众已能够愉快或平静的接受播出的广告而不再像过去那样表示无奈和反感，其中有23.4%的受众在收看电视广告时能够愉快的接受，有47.2%的受众表示能够平静的接受，二者之和为70.6%，另有16.0%的受众表示无奈接受，12.1%

表示反感，1.3%表示愤怒。尽管正在收看精彩电视节目时突然插播几条广告难免会有些扫兴，但随着广告创意拍摄等水平越来越高和时间推移，越来越多的广告插播已逐渐让人们习以为常并潜移默化的转变了受众收看广告时的心理状态。

（二）当插播广告时，受众会采取不同的收视行为，但78%的人会出于不同的动机而看下去

总体上有27.7%的受众主动而且是喜欢看广告或部分广告，有51.7%处在被动状态收看电视广告，在广告播出时一直看下去或为等下面的节目看下去，有10.1%的受众在广告时去做其它的事或边做事边看，只有很小一部分（10.5%）受众在播出广告时换台。由此看来，无论是主动收看还是被动收看，绝大部分受众在播出电视广告时通常不会采取“过激”行为换台，电视广告播出时的有效收看效果还是相当不错的。

表2.4.1 受众在收看电视广告时的反应分布

六、受众喜欢的电视广告形式

（一）幽默表演广告形式最受欢迎，67.3%的观众表示喜爱

广告采取不同的形式，收到的效果也往往不同，好的广告形式与好的广告创意浑为一体，不仅可以促进广告与受众之间的双向沟通，从而向受众更有效的传递特定的信息，刺激受众潜在的消费意识，还可以