营销管理案例之汽车厂商关系

扭转主机厂与经销商非和谐生态体系态势

关键词：主机厂汽车经销商乘用车产销体系

由于乘用车合资产业/行业体系布局时，对政府主管部门来说是一个新的课题，无法制定长远规划和形成正确的布局思路，盲目听从了外商意见，造成根本性的布局缺失，形成一个主机厂与经销商的非和谐的生态体系两大特点：第一、品牌体系内主机厂强势垄断与品牌体系对外供应商对客户半垄断。

1、由于主机厂控制了建网权，而国家其他任何主管部门无权干预，多数主机厂不采用区域代理制，造成主机厂的绝对强势；

2、由于主机厂控制了定价权，造成经销商的利润完全控制在主机厂手中；

3、由于主机厂控制了销量权，必须按认务要求先打款后销售，经销商流动资金被套牢，甚至不得不赔钱卖车；

4、由于主机厂制定了经营模式并控制了经销商的全部经营活动过程，任何违规活动都将被重罚，无法自主经营；

5、由于主机厂垄断了配件，从而控制了维修收入的利润的来源，甚至控制了机油、一直发展到养护产品、汽车用品的各种利润；

6、由于主机厂控制了4S店核心骨干的认证权，以职业生涯的期望经销商培养骨干人员对品牌的忠诚度，经销商用人受到控制；

7、由于初期建店投资过大，建店完全按照主机厂的要求，突出品牌形象，退出经营损失太大，等于被捆上了战车。

第二、品牌体系内的利益割裂形成非和谐系统（主机厂与经销商的利益纠葛)。由于合资主机厂和经销商不是一个投资主体，造成主机厂与经销商的利益博弈格局。主机厂为了控制经销商，不采用区域代理制，从而使经销商丧失了天然的地域资源整合优势和规模效应；主机厂为了本品牌的市场份额的扩大，无节制建店、采用强压销售任务和利用同地区、同品牌店面之间的竞争降价，造成经销商的销售利润下降；导致经销商和主机厂、经销商与经销商之间的内耗及利益冲突。

中国乘用车行业发展初期由于供求关系的原因，主机厂获取了巨大利润的同时，经销商获得高额回报，彼此其乐融融，当时拿到建店牌照就等于拿到了钱，经销商通过各种门路找主机厂要求建店，这使得初期的4S店成为资源性企业。行业发展后期随着供求关系发生变化，品牌增多，市场竞争激励，利润下降，合资主机厂两大股东，一个要利润一个要销量，于是牺牲销售商的利润是必然的结果。

09年、10年世界经济衰退及中国市场的火爆，导致各个品牌主机厂加大布点和建店速度，同时金融资本也加入了经销商投资行列，助长了快速无节制的扩张。导致行业生态环境的进一步劣化。

由于利润不能确保导致经销商的动荡，使产业不能健康发展。也迫使经销商引入金融资本，走跨地区、多品牌的集团化布局，以此对抗主机厂的控制，争取话语权。但是这种工业资本与金融资本的博弈又导入了另一种非正常业态。因为跨地区、多品牌的集团化布局不是一种合理的方案，属于无奈下的对抗之举，而非积极的营销之策。因为它起不到配合主机厂梳理渠道、整合资源、降低运营成本、增强品牌竞争力的作用，反而加大了经销商集团的管理难度和管理成本，产生了同地区集团内竞争品牌之间的营销管理难点，降低了单一品牌的竞争力，规模效应很难体现。经销商的困难反过来终将损害了主机厂自己利益。

形成主机厂垄断局面的主要原因：

1、环境原因。初期至今中国市场经济不规范、法制不健全、行业不成熟、诚信缺失（巨高的交易成本），造成外商对中国经销商的极度不信任，进而在中国创造了一套独有的销售体系（非区域代理制），形成了控制与依附的局面，造成主机厂的强势。

2、产业发展初期-供求关系异常。产业发展初期是卖方市场，绝对的求大于供，产业成为资源性的产业。当时产业内部外资的品牌及技术占绝对优势，这是形成强势的资本。同时初期消费对象是高收入人群，产业利润极高，建店成本低，经销商回报也高，可以承受主机厂的强势，彼此相安无事。

3、政策原因。国家层面首先出于引进国外资金和技术，以市场换技术、以空间换时间的愿望，结果形成了外商利用技术优势，在整个体系内极度强势。商务部出台的《汽车品牌销售管理办法》核心是保护了主机厂尤其是外商的垄断地位，其次国家控制市场经济逐步开放、优先考虑国企占领制造业，重工轻商，置乘用车销售行业于弱势地位。

4、股东诉求。主机厂外资方：由于合资有年限，所以卡住核心技术，尽快挣钱；主机厂国内合资方-国企：提高占有率是关键业绩指标，国企经营方式-垄断、资产主体缺位；经销商：希望通过垄断，获取暴利。于是初期的垄断的格局是满足各方诉求的最佳途径。

国外乘用车产销体系：

国外乘用车产销体系格局的核心是：在充分发挥市场机制的前提下，打破垄断，建立了一个主机厂与经销商的和谐的生态体系，即品牌之间充分竞争，品牌体系内部和谐共赢，不内耗。

美国：美国的汽车销售体系分三种类型：主机厂直销、排他性特许经销商（只销售一个厂家的某个品牌）、非排他性特许经销商（销售不同厂家的几个品牌）。基本代理模式是品牌区域代理商制（但允许区域外销售）、低投入建店，低成本运营，配件开放，钣喷厂独立无品牌限制。非排他性特许经销商允许多品牌经营，多品牌共用售后服务。这是一个开放竞争型的和谐体系，以市场体系为基础，不允许垄断，以诚信为纽带，和谐共存。

欧洲：欧洲——这一4S模式的发源地，自2002年以来，走向了和中国“集权化”汽车销售服务模式截然相反的方向。欧盟2002年修订了限制竞争免责条款中的汽车部分，极大地增强了经销商的话语权，经销商可以同时代理销售多个品牌；销售与售后分离，制造商不能要求他们的经销商一定要有售后维修；这一举措的核心是打破了主机厂的销售与售后强行捆绑的垄断局面。

日本：日本拥有丰田、本田、日产、三菱、马自达五大品牌及成熟的汽车制造商和销售商。日本的汽车销售渠道体系有两种，一是通过厂家投资，经销商销售。二是通过独立销售商销售。汽车销售厂家与独立销售商，有超越合约的紧密合作关系，数十年不变，主机厂与经销商之间的利润保持在一个合理的范围内。长期合作，有利于合理建设销售网络，避免恶性竞争，也保证了渠道对品牌的忠诚度。

商务部的新政策导向

2011年2月24日在北京召开了2011年中国汽车消费论坛，会上国务院发展研究中心、国家发展和改革委员会、商务部、中国汽车流通协会、国家信息中心信息资源开发部领导做了报告。其中商务部曹德荣司长的报告中提到：

1、一些汽车供应商，对经销商的建店要求过高；

2、（汽车）供应商和经销商之间的关系还存在不和谐的现象；

3、鼓励汽车品牌销售经营模式的多元化；

4、规范汽车供应商和经销商的交易行为，推动建立平等和谐的供销关系。

这个导向说明了国家非常重视并且已经开始着手解决乘用车行业不和谐的体系问题，《汽车品牌销售管理办法》从出台之日起争议不断，承诺修改，但几年了一直未见结果，此次商务部承诺年内即将出台，目前正在征求修改意见。业界都期望新的管理办法能够有助于解决体系和谐问题，但更主要的是主机厂的眼光必须放远，懂得只有和谐才能共赢。

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