国际市场营销教案第2章

第三讲第二章国际市场营销环境

一、教学目的

知识目标：

1、掌握国际市场营销经济环境的构成要素；

2、了解国际市场营销的政治环境、法律环境；

3、掌握国际市场营销文化环境的内容；

4、掌握国际市场营销自然环境对企业营销活动的影响。

技能培养目标：

1、能够分析国际市场营销文化环境的内容；

2、能够结合企业面对的环境制定应对策略。

素质培养：

培育开展营销活动、解决营销问题首先要进行环境分析的思考模式。调动动学生回忆高中、大学已经学习过的世界地理、历史及人文知识，结合本章的学习，使学生认识问题的能力得到升华，为开展国际市场营销积累知识，培养市场开拓精神和能力。

二、教学重点、难点

1、国际市场营经济环境的构成要素

2、国际市场营销的政治环境、法律环境

3、国际市场营销文化环境的内容

4、国际市场营销自然环境对企业营销活动的影响

5、人口与自然环境对国际市场营销活动的影响

三、课时分配

本章包括5节，安排5课时。

四、教学方法

重点知识教师讲解，利用图表、视频加深学生印象，通过举例让学生理解，利用互联网了解更多国内、外市场营销环境知识。讲课时利用PPT课件，配合使用板书、视频、图片资料。

五、教学基本内容及教学过程设计

说明：对上节课所知识进行简单回顾，引入今天课题（2分钟），再由典型案例导入本章知识的讲解、学习。（黑体字部分进行板书，布局从上到下，从左到右。）国际市场营销与国内业务相比，涉及大量的环境差异性、复杂性和不确定性，因此，了解与认识国际市场营销活动的环境因素，是成功进行国际营销活动的第一步。先看一个案例

案例导入：日本空调占领海湾市场(5分钟)

20世纪80年代，海湾地区的空调市场基本上被欧美企业所占领，日本企业因进入较晚，市场占有率非常低。在经过详细的环境调查后，日本企业发现了一个非常有价值的突破口：海湾地区受天气的影响，风沙较大，而欧美的空调器并没有对产品进行相应改造，

故空调器经常出现停转的现象。经过简单的研发，日本企业推出了一种带有风沙过滤装置的空调器，并且在广告中极力宣传这一特点，从而很快占领了海湾市场。

思考与讨论：1、日本空调在进入海湾市场之前做了哪些工作

2. 日本空调企业成功的秘诀是什么？

（不要求学生准确回答，主要是引起学生探讨问题、学习知识的兴趣，引入新课题）

本讲主要学习内容如下：

营销环境的系统认识

第一节国际市场营销经济环境

第二节国际市场营销政治法律环境

第三节国际市场营销科学技术环境

第四节国际市场营销文化环境

第五节国际市场营销人口与自然环境

教学基本内容：

营销环境的系统认识（市场营销知识准备，补充，20分钟）

一、市场营销环境的含义和分类

1．市场营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

2．市场营销环境的分类

（1）市场营销环境按对企业的利益分为不利环境和有利环境。

（2）市场营销环境按时间可将市场营销环境分为长期环境和短期环境。

（3）市场营销环境按范围分为微观营销环境和宏观营销环境。

◆微观营销环境包括：企业内部环境、供应商、营销中间

商、顾客、竞争者、公众。

◆宏观营销环境: 经济环境、政治法律环境、科学技术环

境、文化环境、人口与自然环境。

3．宏观环境和微观环境的关系

二、市场营销环境的特征

1．客观性

环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。

2．差异性

不同的国家或地区、企业之间，营销环境存在着广泛的差异。

3．动态性

市场营销环境是一个动态系统。

4．相关性

营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

三、营销环境对营销活动的影响

从总体上讲，企业要积极地适应环境，同时也要能动地、创造性地适应环境。自然界各种力量之间的变化是复杂而动态的，市场营销环境对企业来说，既会带来机遇，又会伴随着威胁。市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。

国际营销教学基本内容:

第一节国际市场营销经济环境（重点，50分钟）

一、经济发展水平

认识一国经济处于何种发展阶段，是企业确定目标市场的前

提。由美国经济史学家罗斯托所提出的“经济成长阶段论”，对人们分析、判断世界各国经济发展所处的阶段具有很大的指导意义。

1．经济发展水平的分析及判断依据

（1）传统社会

传统社会的特点是生产力水平低，没有能力采用现代的科技方法从事生产；人们的知识文化水平低，无法进行最基本的经济建设。处于传统阶段的国家，经济发展落后，收入水平很低，国内市场非常狭小，自然经济仍然是绝对的主体。

目前，被联合国列为最不发达的国家，基本上还处于这一经济发展阶段。

（2）起飞前期

起飞前夕的特点是现代的科学技术知识开始应用于农业及工业生产方面；各种交通运输、通信及电力设施逐渐建立；人们的教育及保健逐渐受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。

起飞前夕是经济起飞阶段的过渡时期。

（3）起飞阶段

起飞阶段的经济大致已经形成了经济成长的雏形。其特点是各种社会设施及人力资源的运用已经能维持经济稳定的发展，农业及各项产业逐渐现代化。一些新兴的工业化国家已经步入经济起飞阶