快消企业通路经营模式探讨(银鹭).pptx

经济发展水平与消费力
高/强
人口与网点密集度
较高/较强
观念与配合度
中低
通路架构健全度
市场潜力
现代通路发达度
业务管理能力
市场基础与品牌力 主力(畅销)产品及市占率
合作精耕的内外要素
适用区域：其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县/市
通路掌控与开发能力
经济发展水平与消费力
高/强
人口与网点密集度
合作精耕模式：公司与经销商将共同投入与管理客户业代。
各服务处的办公室实行公司单独设立的原则，针对非服务处 办公室所在地的区域(组),根据需要与可能,将组的办公室前 移至经销商处进行合作办公。
二、各种模式的内外要素
通路精耕的内外要素
适用区域：经济发达的省会城市、地级市及部份县级市
通路掌控与开发能力
较高/较强
观念与配合度
ຫໍສະໝຸດ Baidu
中低
通路架构健全度
市场潜力
现代通路发达度
业务管理能力
市场基础与品牌力 主力(畅销)产品及市占率
通路分销的内外要素
适用区域：经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/市
通路掌控与开发能力 观念与配合度
经济发展水平与消费力
高/强
人口与网点密集度
较高/较强
中低
通路架构健全度
市场潜力
现代通路发达度
三种经营模式
一．通路精耕 二．合作精耕 三．通路分销
以下,从三种经营模式的十一个方面进行对比、分析、探讨：
一.概念
二.适用模式的内外要素
三.通路架构
四.路线规划与人员配置
五.组织架构
六.资源配置
七.经营品项
八.价盘与促销
九.通路促销和渠道费用立审决 十.绩效考核方式
十一.成功关键点
一、概念
通路精耕
合作精耕
通路分销
是指于特定的区域市场中 ，针对各层级通路成员(零售 终端为主)进行销售管理的一
种市场操作方式。
对目标市场进行区域划分 ，对各层级的通路客户进行定 人、定区、定线、定点、定期 、定时的细致化服务和管理， 以达到对产品销售、市场竞争
的全面掌握，提升产品在通路 的覆盖，加强和通路客户的合 作，构建完整的销售网络。
批发商
批发商
所在 少
城市
KA
重点 特/ 封通
士多
一般 特/ 封通
士多 特/封通 所在城市KA
通路分销的服务和管理重点通路/客户：所在城市KA、重点特封通、批发商和外埠分销商； 经销商所在城市不设立分销商，但在外埠(县/乡镇)的分销商则一定要设立； 掌控的客户数“两头少，中间多”，呈橄榄形状； 公司配置外埠业代，其主要责任：
简言之，通路精耕有做三 件事情：
•
1、缩短通路层级；
•
加快送货速度；
•
2、强化通路服务；
•
强化陈列；
•
3、全面掌握通路。
是指于特定的区域市 场中，以厂家和经销商共 同经营和操作市场为基本 指导原则，服务处主导营 销策略、人员管理，经销 商主导物流配送，通路掌 控，双方资讯共享，并各 出一定的资源，合作对市 场进行精细化经营和管理 的营销方式。
通路分销的核心意 义：以品牌资源作拉力 ,公司作辅导,经销商主 导操作与经营市场。
通路分销与精耕模式的差异
通路分销
通路精耕
➢属传统通路操作手法 ➢经销商作主导，公司作辅导
➢属革新的通路经营模式
➢公司作主导或与经销商并重经营
➢由上而下的进行产品推广 ➢掌控的区域、通路均较粗放 ➢经营的品项数量有限
➢通路经销重销售，轻服务
合作精耕的核心意义：
整合、利用厂商双方的优 势资源,共同服务和掌控 市场。
是指于特定的区域 市场中,以品牌资源为 拉力，公司配备业代辅 助经销商进行重要通路 及客户的开发与管理, 经销商作通路操作和市 场经营主导，引导、整 合、利用经销商及分销 商的资源拓展市场，达 成销售，实现双赢的一 种营销方式。
业务管理能力
市场基础与品牌力 主力(畅销)产品及市占率
三、通路结构—通路精耕
物流经销商
邮差
批市批发
批>零 单点批发
少
自下而上的拉动销售
多 KA
批<零 单点批发
士多
特/封通
B/C超
通路精耕的服务和管理重点通路/客户：邮差、KA、 B/C超市、特封通、士多； 邮差的设立主要根据城区业代的人数、掌控客户数量、人员生产力、配送的便利性等方面
➢ 公司与经销商共同投入客户业代，其工作重点在城效和县/乡镇的开发与维护(车铺为主)； ➢ 外埠(城效/县/乡镇)分销商一定要建立,其重点负责所在地KA和二批商的开发和维护； ➢ 客户数及人力配置“下面多，上面少”，呈金字塔状。
自上往下推动销售为主
通路结构—通路分销
经销商
少
外埠(县/乡镇)分销商
多
快消企业通路经营模式探讨
2007年12月28日
背景
中国幅原辽阔，人口众多,但……
各区域社会、经济发展不平衡
地域/城乡之间各阶层人员消费力落差大
地域/城乡之间通路型态及发展程度参差不齐
各地行业竞争态势与特性不尽相同
银鹭食品之于各区域的：
品牌力
产品力
市场基础
市场占有率
销售规模
经营管理模式
通路布建的健全度 前期人力与资源投入
➢由下而上的进行产品推广 ➢掌控的区域/通路面广点深 ➢可进行全品项经营 ➢拜访通路客户时，服务与销售并重。
特别说明
市场经营模式的对象，是具体针对某一特定区域。
并非一个营业单位所管辖的范围只能有一种经营模式，有可 能在一个营业单位的辖区内，既有通路精耕模式，又有合作 精耕或通路分销的模式。
三种模式掌控通路和市场的深度/精细度有别： 通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放。
人员管理能力
市场管理能力等………各不相同
目的
根据区域特性、市场基础、发展趋势等---确定适合的区域经营模式
进行精准式的区域行销---力求投入资源的效益最大化
加强通路掌控与服务、市场开发与管理---服务带动销售,服务创造价值
加强与经销商伙伴的沟通、合作---优势互补，资源共享，共创双赢！
制定合理的绩效考核方法---促进经营管理的持续精进
进行设立； 客户数及人力配置“下面多，上面少”，呈金字塔状。
外埠部份：自上往下推动销售为主
城区部份：自下而上的拉动销售为主
通路结构—合作精耕
经销商
一定要设
外埠(城郊/县/乡镇)分销商
邮差 批市批发
批>零
少
单点批发
二批商
多 KA
批<零 士多
单点批发
特/封通 B/C超
所在地KA 士多A点 特/封通
➢ 合作精耕的服务和管理重点通路/客户：邮差、KA、 B/C超、特封通、士多、外埠分销商；
A、开发、督导分销商； B、辅导经销商进行重要通路及客户的开发与管理(如KA与特封通)； C、经销商库存、进货、收款、对账、POP的管理等.