广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格(1)

广告受众的审美需求和当下广告艺术的审美风格（1）第一章绪论1.1 本课题的研究现状随着信息技术革命所带来的物质的极大丰富以及意识形态的巨大变革，人们的审美观念也发生了变化。

广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。

在现代社会中，把广告视为一种艺术门类，重视广告艺术价值和审美价值的人日益增多，欣赏广告的受众也是日益增多，他们或是在接受广告信息的同时欣赏着广告的美，从中获得审美的愉悦，或是在欣赏广告之际了解了广告商品，得到广告信息。

广告所具有这样的功能将审美心理体验与实用功利性体验一起传达给受众，让受众在美的广告形象的感召中，唤起功利性的欲望。

广告受众作为广告活动的重要参与者，一方面被各种巧加包装极具诱惑性的广告信息和广告文化所包围、裹挟和异化；另一方面，他们也在历时性的日常广告体验中潜移默化形成了自己独特的“广告免疫力”，建构起了适应现代生活的广告素养，在广告的蓄意怂恿面前艰难而又顽强地持守着自主的理性批判。

作为既有消费欲望又有批判理性的生活者，现实生活中的广告受众不仅是信息产品的消费者和传播符号的译码者，广告人主观印象或描述中那种等待“启示”、“说服”和“引导”的受众，同时也作为一群具有广告素养和批判理性的传播活动参与者制约着信息传播的效果——通过自己的审美观去积极能动地影响广告创作者的创作模式，他们对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量。

因此，受众研究对于广告艺术而言具有非常重要的意义，必须了解受众，才能因时、因地、因人而异，创作出不同特色的广告作品。

最初对广告的研究多以广告学和传播学的视角，像李建立的《广告文化学》、王诗文主编《电视广告》、余明阳编写的《广告策划创意学》等。

随着广告文化的迅速崛起，把广告作为一种艺术门类进行研究也逐渐增多，出现大量以广告美学的视角，将广告学和美学相结合，研究广告活动中的审美现象和审美规律的学术文献，如侯娜的《广告艺术的文化美学阐释》、杨敬飞《后现代主义广告的创意表现研究》、汪顺宁《生命的华衣：广告美学的学科根基》、金丹元《电视与审美——电视审美文化新论》等。

目前，从接受美学视野去研究广告的论文很少，只是有极个别论文是做个案分析，如《接受美学视野下的儿童电视广告》、《电视广告的接受美学思考》、《广告召唤结构分析》等，这也为我从接受美学角度研究广告审美接受带来一些困难。

接受美学提出“期待视野”和“审美接受”等系列概念。

“期待视野”指接受者由现在的人生经验和审美经验转化而来的关于艺术作品形式和内容的定向性心理结构图式，大体上包括三个层次:文体期待、意象期待、通过期待视野的表现，促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利的意义不确定与空白构成，并促使读者把作品中包含的不确定点或空白与自己的经验及对世界的想象联系起来。

总而言之，接受美学通过研究集中在受众对广告作品的接受、反应、阅读过程，以及受众的审美经验以及接受效果在作品的社会功能用等方面，通过问与答和进行解释的方法，去研究创作与接受和作者、作品、受众之间的动态交往过程，同时广告作为一种现实性、现时性更强的产品更重视受众感受，这为广告审美接受研究提供了理论基础。

1.2 本课题的研究目标以大量的广告作品为材料，紧密结合消费社会的文化背景，以接受美学作为理论依据，深入研究广告接受主体，通过对广告接受主体的期待视野的把握，揭示“期待视野”和“审美接受”如何在广告审美过程中发生作用，影响广告艺术的审美风格，帮助审美过程的完满实现。

1.3 本课题的研究意义通过深入研究广告接受主体及广告接受主体的期待视野，揭示广告接受主体对广告文本和广告文化所提供的主导性和支配性意义具有批判甚至是解构和颠覆的力量，帮助广告创作者从受众的审美体验出发，遵循审美创造的客观规律，创造出更好的广告艺术作品。

第二章广告受众接受的背景及特点分析2.1广告艺术的实质广告艺术是伴随着消费经济产生的，所起到的作用就是介绍、宣传和拉动消费，这是广告开始产生时所具备的实用功利性的根本表现，伴随着经济和社会的发展，尤其是公益意识的蓬勃兴起，逐渐导致公益广告作为艺术领域的一朵奇葩屹立在世人面前，这是后话。

当广告艺术一旦出现在大众媒体的视野范围内，即迅速向商店、大厦、街头巷尾等社会生活的方方面面角角落落开始传播，到处都可以看到广告的身影，因为广告具备的是大众生活通俗易懂的元素，这里没有学术和艺术等拗口的词汇，广告让艺术在通俗易懂方面和大众迅速拉近了距离。

2.1.1实用的功能性和艺术的美感性的结合广告艺术具有鲜明的实用性，即为了增加商品和劳务的销量，通过扩展品牌的方式增加消费，但如果一味进行消费说教，那么作为庸俗广告的表现是无法长远存在，只有处理好广告内容的实用性和形式的艺术美感性，让受众在赏心悦目的过程中接受广告，才能实现广告广而告之的目的，在这个方面最典型的一个例子就是平安的例子。

平安保险的广告若是一味说教则很难打动保险意识比较薄弱的中国受众，因此在广告“地名”篇中广泛使用北京平安街、东北平安屯、上海平安里还有就是广西平安乡等风景优美的地方把一种平安祥和的氛围表现出来，从而使“中国平安，平安中国”的理念深入人心，从而取得实用性和艺术性的完美结合。

2.1.2表达的真实性和表述的艺术性的结合艺术的真实性在于其是一种虚构但又合情合理的存在，因此对于广告的实质而言都是基于具体的产品、服务或者某种意向通过形象塑造的形式进行推介和宣传，因此其表达的初衷在于其真实性，但在传播的过程中溶解了艺术的朦胧美，因此在宣传的过程中必须掌握品牌的内涵和文化价值，在具体宣传标的的基础上进行创作，但广告不能编造，虚假广告也是广告的一份子，但对广告的发展毫无建设意义。

2.2广告受众接受的背景分析随着信息技术革命所带来的物质的极大丰富以及意识形态的巨大变革，人们的审美观念也发生了变化。

尤其是上个世纪40年代正在蓬勃兴起的电视媒介，根本地改变了以前时代广告传播的整体面貌，第二次世界大战后，电视事业得到飞速发展，电视与广告的结合迅速推动了广告事业的繁荣，就其对社会影响的广度和深度来看，广告已开始构成相对独立的文化形态，对经济生活、社会生活的影响进一步深化。

广告作为反映这些变化的物质形态之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。

广告作为消费文化的重要物质形态，具有审美和实用的双重功用。

广告以其巨大的影响力推动着消费社会的形成和发展，并影响和左右着现代人的生活方式。

作为一门新兴学科，它一方面具有为商品销售进行宣传的强烈的功利目的，另一方面，在实现这一目的的过程中，它又整合借鉴了几乎所有艺术门类的成功经验，不仅介绍产品功能，而且以情感人、以情动人，来实现影响消费者感情和商品购买的目的。

它通过广告语、色彩和线条，在画面、情节、色彩、语言、造型、氛围上贯穿美的法则，给人美的享受，从而有效地达到广告的目的。

如何认识审美无功利性和广告的功利性之间存在的冲突？我认为，如果把广告中的感性形象成分分离出来做一仔细分析，我们会发现和纯粹艺术审美一样，广告中的审美成分还是具有纯粹审美中的无功利特点的。

2.3 广告审美特性及审美追求分析广告艺术由于其独特的审美特性和审美追求，正在或隐或显地改变着大众的价值理念和生活方式，按照法国哲学家鲍德里亚的看法，人们生活于其中的现实己被符号以及符号对符号的模仿所替代，日常现实生活是一个模仿的过程，一个审美化和虚构化的过程。

这一点，在消费社会初步形成的当代中国也渐露端倪，其最为突出的表现就是，广告艺术正在以其绚丽多姿、包罗万象的视像系统在人们真实的生活世界之外构造一个仿真世界，也就是说，当代广告全面而深入地走进了人们的日常生活而形成泛审美的作用，从而使得审美这一曾为精神贵族们所专享的活动成了大众所共享的活动。

人们普遍地更乐意接受给人以美感的广告作品，这反过来促进了当代广告设计凸显审美性为其不仅必不可少而月十分重要的追求，而其基本目的则还是准确把握广告的主旨，并创造性地披上艺术的外衣，通过富有情感色彩的美的形象吸引和感染受众，激发受众的购买欲。

如果广告不具有艺术性，不能给受众带来美感，流于赤裸裸的说教，就会招致受众的拒斥甚至厌恶。

所以，美国的广告大师大卫·奥格威这样说:“作为好的广告，除了准确传递商品信息，还有必要在广告的表现形式上使人赏心悦目，满足人们也许并不是主要、但一定有的审美心理期待。

”第三章广告的审美接受主体研究在传播学的受众研究的基础上，詹森和罗森格伦曾将受众研究传统划分为五类：效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究和接受分析。

丹尼斯·麦奎尔教授把受众研究分为“结构性”、“行为性”、“社会文化性”受众研究的观点，把各种广告受众研究传统和取向归结为广告受众的结构性、行为性和社会文化性分析三个向度。

本文结合丹尼斯·麦奎尔教授的理论，讲广告的审美接受主体从广告审美接受主体构成、广告审美接受主体接受动机、广告审美接受主体接受心理三个方面进行研究。

3.1广告审美接受主体构成及接受动机分析广告审美的接受主体也就是广告艺术的接受者主要包括三个部分，一部分是个体消费者，这部分消费者是社会消费品零售业务的主要对象，这部分人也是产品和广告的主要面对对象，产品通过广告的媒介艺术展示要争取的客户群之一，这部分接受主体从开始的选择缺失，也就是社会经济发展初期，因为物质生产的不发达以及社会整体消费品供给不丰富，从开始的无目的抢购消费品到现在有目的有选择的挑选消费品，个体消费者的消费标准和审美意识已经获得了极大的提升，如何能够满足这部分消费者的广告审美需求，进而取悦这部分个体消费者，激发这部分消费群体的消费欲望，成为时下广告产品主攻的方向之一。

关于这部分消费者的消费心理以及其审美意识，本文会在下面的案例分析中进行详细的论述。

第二部分审美接受主体是机构消费者，这部分消费者作为采购商出现，最常见的机构采购者就是诸如超市等大型仓储式购物服务的提供商，这部分消费者的审美需求比较特殊，其审美的要求和采购机构本身的企业文化息息相关，如果广告的宣传重点和审美艺术感召力和机构采购者本身的企业文化和审美追求之间不能形成交集，也就是所广告的审美和机构采购者之间的感受不能形成碰撞，是不会引发机构采购者的采购欲望，而机构采购者的采购量往往对产品的销售产生几何级数级的影响，因此研究这部分接受主体的审美要求对于成功的打开产品销路有着至关重要的影响，研究能够和机构消费者之间取得共鸣的广告审美接受，成功打动机构采购者的审美需求，从而形成有效地沟通和交流是成功取得机构消费者青睐的关键所在。

第三部分广告审美接受主体是广告批评人，这部分接受主体作为广告行业发展中具有至关重要的作用的一个群体，是广告艺术向标准更高、表现形式更好以及接受美感更强的阶段发展的主要见证者。