老干妈调味品2.1

“老干妈”市场定位图
红色为避强定位区，黑色椭圆为“老干妈”，
在红色区域内“老干妈”采取迎头定位， “老干妈”核心竞争优势定位为品牌优势和 产品特色。
我们应做到的：
1、专注 品牌强势与否，不在于你有多宽，而在 于你有多深。 左边的这幅图大家都很熟悉，虽然带着戏 谑的意味，但现实中就是这样——很多品 牌都是到处挖坑，但每个坑都很浅，并没 有挖到消费者的心里去，从而塑造了一个 个大而不强的“虚弱品牌”。 “老干妈” 迄今为止，只有不到二十个单品，专注在 辣椒调味品上。“老干妈”的产品，几乎 都和这几个关键词相关：风味、豆豉、辣 椒、香辣，把辣椒调味品这一块做深做透， 几乎没有任何一点超格的产品延伸。这与 事实上的“品牌经理”陶华碧“不畏艰难 执著于想做的事”分不开。
“老干妈”背景实际情况
陶华碧由于家里贫穷，从小到大没读过一天书。20岁时，她嫁给了206地质队的 一名队员，但没过几年，丈夫就病逝了，扔下了她和两个孩子。为了生存，她去 外地打工和摆地摊。1989年，陶华碧用省吃俭用积攒下来的一点钱，在贵阳市 南明区龙洞堡的一条街边，用四处捡来的砖头盖起了一间房子，开了个简陋的餐 厅，取名“实惠餐厅”，专卖凉粉和冷面。为了佐餐，她特地制作了麻辣酱，专 门用来拌凉粉，结果生意十分兴隆。有一天早晨，陶华碧起床后感到头很晕，就 没有去菜市场买辣椒。谁知，顾客来吃饭时，一听说没有麻辣酱，转身就走。这 件事对陶华碧的触动很大。她一下就看准了麻辣酱的潜力，从此潜心研究起来。 经过几年的反复试制，她制作的麻辣酱风味更加独特。很多客人吃完凉粉后，还 买一点麻辣酱带回去，甚至有人不吃凉粉却专门来买她的麻辣酱。后来，她的凉 粉生意越来越差，而麻辣酱却做多少都不够卖。一天中午，她的麻辣酱卖完后， 吃凉粉的客人就一个也没有了。她关上店门，走了10多家卖凉粉的餐馆和食摊， 发现他们的生意都非常好。原来就因为这些人做佐料的麻辣酱都是从她那里买来 的。第二天，她再也不单独卖麻辣酱。经过一段时间的筹备，陶华碧舍弃了苦心 经营多年的餐厅，1996年7月，她租借南明区云关村委会的两间房子，招聘了40 名工人，办起了食品加工厂，专门生产麻辣酱，定名为“老干妈麻辣酱”。办厂 之初的产量虽然很低，可当地的凉粉店还是消化不了，陶华碧亲自背着麻辣酱， 送到各食品商店和各单位食堂进行试销。不过一周的时间，那些试销商便纷纷打 来电话，让她加倍送货；她派员工加倍送去，很快就脱销了。1997年6月，“老 干妈麻辣酱”经过市场的检验，在贵阳市稳稳地站住了脚。
“老干妈”选择目标市场

“老干妈”的公司理念是“创民族品牌，立千秋大业”，“诚信经营，质量第一”。 我们从“老干妈”的公司理念中可以看出公司的目标是创立民族品牌，不仅在全国 销售取得成功，还要走向世界。再根据“老干妈”现在的实际情况与背景，综合分 析各个细分市场，通过地理因素分析，全国大概对调味品需求较大的有西南地区， 中南地区，北方和东北地区较多，而每个地区的需求要求的特色有不同，应该区别 对待，从这方面看“老干妈”应该选选择专业化目标市场和产品专业化目标市场。 人口因素对“老干妈”的影响不是太大，但可能有区分家庭和餐饮业的细分，依据 老干妈现有的实力和资源，应该都经营，选择产品专业化目标市场。消费者心理因 素，在地理因素细分市场确定的区域里，应该巩固那些对“老干妈”的喜好兴趣者， 不断提高质量，开发新的产品，吸引那些潜在喜好的消费者，所以这里也应该选择 产品专业化目标市场。消费者行为因素来看，除了巩固常规消费者和绝对的品牌忠 诚者，应该重点吸引那些潜在的消费者和多种品牌忠诚，其他品牌忠诚者，可以通 过不断改进产品，深化产品的开发，创新产品以及广告等方式，所以应该选择产品 专业化市场目标。当“老干妈”做足国内市场的同时，可以开发其他销售渠道，向 世界其他地区进行销售，进而再选择国内国外的市场全面化的目标市场。综上所述， “老干妈”目前选择的目标市场是“先确定选择专业化的目标市场前提下，进而 选择产品专业化的发展，最后向市场全面化的目标靠近”。鉴于“老干妈”品牌 的大众化，“老干妈”应该谨慎不采取市场专业化目标市场，转而面向的是所有 的消费者。

一.市场细分-消费者市场 3.消费者心理因素。
虽然某一地区的人们对调味品的需求比较大，但每一个消费者对同类产 品的需求人会显示出差异性，可能原因之一就是心理因素发挥作用。心理因 素包括个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变量。我们可 以把个性，爱好，兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，有针对性地指定 营销策略。根据消费者心理因素我们可以分为：“喜好习惯型”，“好奇渴 求型（主动）”，“潜在消费型（被动）”，“不需要型”。“喜好习惯型” 是指那些对调味品的需求非常高，或者是不可缺少，他们包括个人的喜好， 价值观（开胃），已经在该地区需求调味品是是一种习惯的人群，他们是调 味品的忠实者，且对调味品有一定的品牌认同和追求。“好奇渴求型”是指 那些对调味品的需求很高，或者很少接触想去尝试，他们自己主动需要一定 量的消费，可能是价值观或者产品等偏好或者区域限制而无法获得，或者因 为购买利益，如送人等而对其渴求人群。“潜在消费型”是指那些从来不接 触也没有购买过的，但通过周围人或到另一地区因习惯等的影响，能够且慢 慢能形成对调味品的喜好和价值观，成为一定的消费者的群体。“不需要型” 是指那些对调味品因个人喜好等因素抵触，不需求的人群。“老干妈”可以 通过抓住消费者的心理因素进行产品对不同的消费者进行策划销售。如对 “喜好习惯型”采取产品创新策划，对“好奇渴求型”采取价格促销，打折 优惠等策略。

“老干妈”市场定位
1.基于“老干妈”现在的实力和实际情况，定位的方式应该采取避强定 位。调味品市场有很多的竞争企业，各自有各自的经营范围和特色，而“老 干妈”是以其“辣酱”为主线特色的调味品，有着自己的独特风格和品牌特 色，而在其他经营方面，如：榨菜，酱油等调味品不如其他的企业。但是， “老干妈”在自己经营的范围内应该采取迎头定位，尽量取得自己的市场支 配地位，自己独大。 2.市场定位步骤： （1）识别潜在竞争优势：成本优势和产品差别化优势。“老干妈”现行 的成本优势有：位于西南地区，自身开发种植原料，当地有廉价的劳动力， 接近市场，交通运输方便。产品差别化优势有：质量有保证，品种较多，口 感好，外观产品颜色很诱人。 （2）企业核心竞争优势定位：这在方面，“老干妈”的核心竞争优势应 该是自身的品牌知名度以及辣椒酱独特的风味，“老干妈”这通俗用于朗朗 上口，让人们容易记住，“老干妈”的头像也非常吸引人，“老干妈流传” 的事迹，以及经过多年的经营，“老干妈”的品牌知名度有了很大的提升， 有很高的企业形象。 （3)制定发挥核心竞争优势的战略：“老干妈”通过公关以及广告的宣传， 应该继续扩大其品牌的知名度，不断提高企业的形象，发挥自己的核心竞争 优势，取得消费者和市场的认同。
一.市场细分-消费者市场
2.人口因素。

相对于需求调味品的消费者来说，多以餐饮行业，家庭人口为主， 特别是家庭方面。人们对调味品Fra Baidu bibliotek需求可以从小孩到老人不限，也不受 婚姻，职业，性别，教育程度，国籍，民族，宗教，社会阶层等较大的 影响，其人们在调味品的花费上也不占其收入的很大比例。所以人口因 素，对调味品的需求影响是比较小的。但是，也不能忽视。“老干妈” 还是应该重视细节，如不同地区的收入是不同的，东部的发达地区的收 入较高，其价格可以适当的调高，可获得较多的利润，而相对落后的西 部地区可以适当降低，可以吸引更多的消费者购买；其中是以家庭为人 口数的销售与餐饮行业的销售也应该有所不同，是以家庭为主好或是以 相关餐饮行业为主，还是两者都兼顾，也是“老干妈”企业需要考虑的。
一.市场细分-消费者市场
4.消费行为因素。 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市 场的程度，使用频率，偏好程度等变量。按消费者进入市场 程度通常可以划分为常规消费者，初次消费者和潜在消费者。 企业根据自身的实力雄厚，采取针对不同进入市场程度的划 分策略，如大企业通常注重吸引潜在消费者，小企业多是巩 ； 固常规消费者。消费者对产品的偏好程度是指消费者对某品 牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝 对品牌忠诚者，多种品牌忠诚者，变换型忠诚者和非忠诚者。 据此，调味品企业应该树立自己的品牌优势，巩固绝对品牌 忠诚者，分析原因，解决问题，吸引多种品牌的和变换型忠 诚者。像“老干妈”这样的企业应该除了巩固常规的消费者 外，应该大力开发潜在消费者，然后树立企业的品牌形象， 沿用“老干妈”的响亮品牌，通过广告促销策略以及价格手 段等吸引多种品牌和变换型忠诚者，同时不断改善自己的产 品特色，不断开发创新出自己独特的口味和风格，使他们成 为自己的忠实品牌者。
3.市场定位战略： “老干妈”应该主要采取产品差别化战略，从产品的质量，产品款式等方面 实现与其他企业的差别，“老干妈”实行产品专业化，不断深化产品改革和创新， 提高质量，为消费者带来更多的产品满足，做大做深自己的产业，利用品牌优势， 获取利益。可以结合辅助的服务差别化战略，人员差别化战略，形象差别化战略 获得更多的利益和不断满足消费者的需求和自身的发展。 4.“老干妈”市场定位注意点：首先，我们要把我们的产品定位到中高档，价 位不要太高，但也不能太低，食品关乎人们的生命健康，不能做低档食品； 第二，我们要与那些同行们开始竞争，做出不同的口味，其他企业没有的口 味，比如豆豉、香辣、油辣椒之类的，产品的种类多了，市场也就扩大了： 第三，利用我们“老干妈”这个品牌名称，开展情感战，心理战，“老干妈” 这个名称，听起来就像是妈妈一样，很温馨。试想，妈妈做的辣椒酱，你会不吃 吗？ 第四，我们要从消费者的利益出发，顾客为什么会买你的商品，不只是你的 档次高，最重要的是，实惠，好吃，所以我们要对产品本身下功夫，实惠的价格， 决定顾客的忠诚度： 第五，因为辣椒酱是佐餐食品，所以不论你做什么菜，都可以加辣椒酱或者 豆豉酱，这样，就会让饭菜更香。
“老干妈调味品”市场定位策划
一.市场细分 二.选择目标市场 三.市场定位
策划人：XX市本X班 张X 刘X 张XX 彭XX 王XX 罗X 孙X X 李XX 彭XX
调味品
是指能增加菜肴的色、香、味， 促进食欲，有益于人体健康的 辅助食品。它的主要功能是增 进菜品质量，满足消费者的感 官需要，从而刺激食欲，增进 人体健康。从广义上讲，调味 品包括咸味剂、酸味剂、甜味 剂、鲜味剂和辛香剂等 。老干 妈等系列的调味品主要是辣或 香方面。
一.市场细分-消费者市场


1.地理因素。
根据全国的不同地区，气候条件，风俗习惯，人们对调味品的需求也是不 一样的。北方地区口味清淡一些，南方则浓一点，南方地区是麻辣，油辣， 甜辣，北方人是干辣，酸辣；东部地区喜欢的口味偏甜，清淡，调味品需求 为蚝油，生蚝等。除了西南地区，西部地区对调味品的需求不是很有特色， 大多口味是原味。我们主要根据辣和一些调料进行地区的市场细分。像西南 地区，湘鄂赣 ，陕西，东北地区都比较喜欢吃辣；而四川重庆地区喜欢吃麻 辣油辣，湖南地区是纯的辛辣或辣酱，东北地区是酸辣，陕西地区是干辣； 南方地区对辣豆酱，腐乳类也有一定需求，而北方则较少。依据地理因素的 分析，全国各地区对香，辣方面的调味品有较大的需求。世界各地区对调味 品的需求各不一样，但香辣也是主要的，特别是一样发达国家和地区，对其 要求的程度较高。对于“老干妈”来说，对全过应该分区进行销售，且特色 口味浓重应该区别对待，这样可以节约资源成本，分区销售，最优出击，满 足不同需求，一地区的好坏不能影响整个企业的销售，能较好的兼顾，虽然 有点烦杂，但以“老干妈”的特色品牌相对来说是较为可行。对于世界市场， “老干妈”必须以国内各地区为依托，面向世界，开发世界各地相对集中的 地区对调味品的需求，特别是要把握好发达地区的销售。
一. 市场细分-生产者市场
1.人口变量：行业 公司规模 地理位置
2.经营变量：技术 使用者或非使用者的地位
顾客的能力 3.采购方法：采购只能组织 权利结构 与用户 的关系 总的采购政策 购买标准 4.形势因素：紧急 特别用途 订货量 5.个性特征：购销双方的相似点 对待风险态 度 忠诚度