中国企业品牌战略与决策论文

中国企业品牌战略与决策论文

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略，EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。品牌战略是实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在层级才有资本形成的可能。以下是本人今天为大家精心准备的：中国品牌战略与决策相关论文。内容仅供参考阅读!

中国品牌战略与决策全文如下：

摘要：从上世纪80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着生存空间。随着经济的发展，之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少世界知名品牌，品牌的发展也存在盲目性，许多对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。

一、品牌及品牌战略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最负盛名的广告奥美的创始人大卫奥格尔维()在 1955 年这样阐述品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

1960 年，美国市场营销协会(AMA)在其《营销术语词典》

中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。

营销大师菲利普科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。

总体来讲，品牌是指及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。

2.品牌对的作用。

(1)良好的品牌形象是市场竞争的利器。

品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质识别打造而成的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。

良好的品牌形象是在市场竞争当中的利器，能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为品牌的功能性，也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力，这是赋予品牌的，为消费者感知，接受这个特征。社会经济的快速发展，使得人们的消费水平和需求在不断提高，人们不仅仅是对商品有形本身提出要求，同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。

(2)品牌信誉是维护客户忠诚度的坚实盾牌。

品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信誉反映了向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形成对一个品牌的综合印象。

建立品牌信誉则是一个长期的过程，它是建立在品牌质量和服务基础之上的，是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的，但它却构成了品牌无形形象的主体。同时，品牌也是一个信誉的重要体现，它包含了的方方面面，比如技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们提示着的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是将产品做大的根本和核心。

二、品牌战略及意义。

1.品牌战略内涵。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略，是以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基

础上所制定的总体行动计划。它是许多总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。

随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对品牌进行管理，提升品牌的市场竞争能力。

中国虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。

2.品牌战略的意义。

(1)品牌战略可以促进产品销售。

在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是的先锋，也是运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现预定的销售目标。

(2)提升产品价值，降低成本。

品牌成长带动了产品价格上扬，需求增加，有利于扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。

(3)提升核心竞争力。

核心竞争力即的核心能力，是获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是特有的能力，不易被模仿。向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。品牌战略的实施能够促使在技能、营销等方面进行不断地创新，使拥有的区别于其他的独有的竞争优势。

三、我国实施品牌战略存在的问题。

打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国对于品牌的决策及发展