第五章网络营销战略

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第五章网络营销战略
第一节：目标市场战略
一、市场细分 二、目标市场选择 三、市场定位
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第五章网络营销战略
怎样分享生日蛋糕？
® 我班同学举办生日聚会，特意买了一个 大蛋糕，我们如何分享呢？
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第五章网络营销战略
一、市场细分——切蛋糕
1、市场细分的概念 根据消费者需求的差异性，把一个整体市场
® 目标市场： 企业要进入并从事营销活动的子市场。
® 选择目标市场： 企业在划分了不同的子细分市场后，决 定选择哪些和多少子细分市场作为目标市 场。
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第五章网络营销战略
1、进一步评估各个子市场
® 评估子市场的规模和发展前景： 市场容量、经济效益、进入壁垒
® 评估细分市场的吸引力大小： 竞争状况
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第五章网络营销战略
网络市场细分的定义和必要性
® 1、网络市场细分的定义 依据网络顾客的需求的差异性，把网
络市场划分为不同顾客群体，每个顾客 群体就构成了企业的一个细分市场。
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第五章网络营销战略
2、网络市场细分的必要性
® 必要性 资源有限——我的企业可以满足所有上网顾
® 一、网络市场细分
网络市场细分的定义和必要性
网络市场细分变量
® 二、网络营销战略
网络营销战略规划
网络营销战略模式
网络营销计划的制定
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第五章网络营销战略
一、网络市场细分
® 网络市场细分的定义 你一定能给网络市场细分下一个合理的
定义！
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第五章网络营销战略
深入思考
® 1、为什么要进行网络市场细分？ ® 2、网络市场细分的基础是什么？ ® 3、应该如何定义网络顾客？ ® 4、网络顾客的异质性体现在哪些方面？ ® 5、通过思考列举重要的网络市场细分标准
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第五章网络营销战略
思考——回答：
® 无差异策略有什么优点？有什么弊病？ ® 什么样的企业适合运用此策略？
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第五章网络营销战略
无差异策略——全面进入的模式
® 优点：产品规格、品种简单；标准化生 产，有利于降低成本
® 缺点：缺少个性化，广受欢迎不太可能； 易完全丧失优势
划分为若干个具有不同需求差别的消费群体 的过程。 注意
市场细分是根据消费者需求的差异性来分类， 不是根据产品本身的特点不同进行分类。
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第五章网络营销战略
绞尽脑汁
？ 怎样提高感冒药的市场占有率
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第五章网络营销战略
你考虑了吗？
® 为什么要进行市场细分？
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第五章网络营销战略
仰、种族、国籍、社会阶层
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第五章网络营销战略
5、市场细分的方法
单因素细分： 根据一个细分标准来细分市场。
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单因素细分
如：宝洁公司以消费者的收入作为细分市场的标 准，把整个洗涤品市场划分为三个子市场，并 分别以不同的产品满足目标市场的需求：
低收入地区——肥皂 中等收入地区——普通洗衣粉 高收入地区——高级洗衣粉
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第五章网络营销战略
案例：油漆市场细分
® 英国一家小油漆厂在投产时之前对室内 装饰用的油漆进行了充分的调查和研究， 了解到消费者对油漆的各种不同需求，并 对油漆市场进行了细分。
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第五章网络营销战略
案例：油漆市场细分类型及特点
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细分市场类型
细分市场特点
已满足需求的市场 市场内竞争激烈，需求已基本被
客的各种要求吗？ 注意力有限——80/20原理、顾客需求的差
异 信息、实际处理能力有限——企业面对的顾
客范围？
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第五章网络营销战略
3、网络顾客极其异质性
® 网络顾客 企业与顾客之间是通过网络联系起
来的，企业与顾客之间的商务活动部分 或全部的依赖网络来进行。即：网络顾 客必须能够以任何方式接触和使用互联 网，从而与企业发生某种业务关系。
（对价格敏感）
间内要油漆房屋，不求质量只要 廉价
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油漆市场的营销策略
® 产品策略：经营少量不同颜色和包装大小不同的油漆， 根据顾客的喜爱随时变更颜色和罐装大小
® 定价策略：实行廉价，没有任何特价，即：不跟随其 他市场的油漆厂家调整价格
® 分销策略：将产品推向目标消费者住宅附近的每个零 售商店
® 劣势：生产成本增加，售价提高；竞争对手模 仿本企业的特色，可消除用户对差别的认识
® 适合于何种企业？
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第五章网络营销战略
三、市场定位
目标市场定位的概念 为取得目标市场上的竞争优势，设计和生产
具有鲜明特色的产品，以区别其他企业的同类 产品，从而在顾客心目中树立良好的形象，并 留下深刻印象。
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Biblioteka Baidu
第五章网络营销战略
网络细分标准
® 网上行为 到达途径 访问时间 访问的规律性 顾客忠诚度 访问频率 对站点的态度
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二、网络营销战略
® 网络营销战略规划 ® 网络营销战略模式 ® 网络营销战略计划的制定
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第五章网络营销战略
网络营销战略规划
® 可测量性：各子市场的购买力能够被量化 ® 可进入性：企业有能力进入所选择的子市场 ® 可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈
利 ® 市场反映：避免相同需求的顾客被分为不同的
子市场、不同需求的顾客被划分在同一子市场 的情况
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问题思考
® 细分油漆市场的标准是什么？ ® 是多因素细分还是单因素细分？ ® 策划营销策略是否属于市场细分的过程？
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第五章网络营销战略
网络营销战略规划的过程
® 分析网络营销机会 ® 明确网络营销任务 ® 确定网络营销目标 ® 决定相关的对策
® 适合于（大型、中型、小型）企业
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第五章网络营销战略
集中化策略——单一市场选择
® 优点：较易在特定市场上取得有利地位。可在 经营中取得成绩后向更大的市场范围发展。
® 缺点：目标市场较窄，由于买主的偏好改变和 竞争者的较易模仿，使得企业陷入困境，风险 大。
® 适合于小型、刚刚进入市场的企业
第五章网络营销战略
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2020/12/11
第五章网络营销战略
主要内容
® 第一节：目标市场战略 主要知识点：市场细分的概念、方法；目标
市场选择的方式、市场定位的概念 ® 第二节：网络营销战略内容
主要知识点：网络营销战略模式
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第五章网络营销战略
本章要求
® 明确市场细分、市场定位的概念 ® 了解市场细分的步骤、方法和细分标准 ® 明确网络市场细分的定义和必要性 ® 掌握目标市场选择的方式和策略 ® 了解网络营销战略模式的选择
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第五章网络营销战略
定位依据
® 根据产品特色定位 ® 根据质量与价格定位 ® 根据用途定位 ® 根据使用者的类型定位 ® 根据顾客得到的利益定
位
当当书店 耐克 劳力士表 物美超市 奔驰与宝马
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第五章网络营销战略
具体可以考虑的方面：
® 产品的差异： 质量、性能、包装、外形、方便等
® 服务的差异： 保证、速度、深度、便利、维修
® 价格的差异： 同等价值的产品价格更低
® 渠道的差异： 不同的售卖地点和售卖方式
® 促销的差异： 不同的方式
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第五章网络营销战略
检查一下
® 你们组的目标市场策略策划完成的怎么 样？
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第五章网络营销战略
第二节：网络营销战略
2、市场细分的原因与作用
® 顾客需求的差异性——分析市场、发现 机会，提高市场占有率
® 企业资源的限制——合理配置资源，用 最少的经营费用取得最大的经营效益
® 有效的市场竞争——与竞争对手抗衡
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第五章网络营销战略
你知道如何去做吗？
® 市场细分对企业的经营成功起到了举足 轻重的作用，下面，让我们来看看应该 如何准确的对我们面临的市场进行细分。
情况、使用率、忠诚度等
链接
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第五章网络营销战略
组织市场的细分标准
® 宏观环境： 国际环境：经济、政治、文化、金融； 国内环境：经济水平、经济发展状况、技术水平、需
求状况、相关政策、法规 ® 微观环境：
企业组织机构、管理水平、资金情况、竞争能力 ® 商业地位：
影响力、信誉度、商业形象、媒体、行业排名 ® 人文因素：年龄、收入、职业、受教育程度、宗教信
分市场的规模和需求特点
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第五章网络营销战略
4、市场细分的标准
市场细分应该依据一定的细分变量标准来进行
1、消费者（消费品）市场的细分标准
® 人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等
® 地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异
® 心里因素：消费者的生活方式、个性等
® 行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的
® 对照企业的目标和资源： 符合企业的长远目标、具备足够的资源
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第五章网络营销战略
2、选择目标市场
三种策略 无差异策略、差异策略、集中化策略
五种模式 全面进入、产品专门化、市场专门化、选 择性专门化、单一化进入
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第五章网络营销战略
无差异策略——全面进入的模式
® 细分后不考虑各子市场的特征，而只 注意子市场的共性。只推出单一的产 品，运用单一的市场营销组合，在一 定程度上满足尽可能多的顾客需求。
（60%）
满足
家庭主妇市场 （10%）
没有劳动力，不懂得室内装修需 要何种油漆；要求油漆质量高， 提供设计，油漆后效果好
老油漆技工市场 能自行配制，不购买已调好的油
（10%）
漆，只购买颜料、油料
油漆工助手市场 自己不调配，要求用已调好且质
（10%）
量较好的油漆为顾客服务
青年夫妇市场（10%） 收入较低，租公寓住，在一定时
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第五章网络营销战略
网络顾客的异质性
® 网络顾客的异质性除了体现在一些传统 细分的因素上之外，还包括与网络相关 的新因素。如：上网地点、方式、使用 的服务、上网目的、网络技术水平等等。
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4、网络细分标准
® 个人 地址 使用网络的熟练程度
® 心理 对待个人信息的态度 对待网络安全的态度 对待新技术的态度
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第五章网络营销战略
课堂实际练习
® 请2-3人一组，对以下企业进行市场细分、目标市场 选择和市场定位。
® 企业类型： 实力雄厚的手机生产企业 新建的服装企业 中等的化妆品企业 新建的网络游戏开发公司 西单商场 新建的中型图书大厦
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第五章网络营销战略
二、目标市场选择——选择适合吃的蛋糕块
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第五章网络营销战略
集中化策略——单一市场选择
® 企业选择一个细分子市场为目标市场， 集中全力为一个细分市场服务。
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第五章网络营销战略
集中化策略——单一市场选择
® 优点：较（易、难）在特定市场上取得有利地 位。可在经营中取得成绩后向更大的市场范围 发展。
® 缺点：目标市场较（宽、窄），由于买主的偏 好改变和竞争者的较易模仿，使得企业？
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第五章网络营销战略
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多因素细分
根据两个或两个以上的细分标准去细分整 个市场。如：汽车厂商根据消费者的年龄和 收入两个细分标准把整个市场分为4个子市场：
收
入
年轻人的高 中年人的高
收入市场
收入市场
年轻人的低 中年人的低
低 收入市场
收入市场
年龄
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5、市场细分的有效标志
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第五章网络营销战略
差异策略——三种模式
® 企业同时为几个子市场服务，设计不同 的产品，并在渠道、促销和定价等方面 都相应的改变，以适应各子市场的需求。
® 产品专门化、市场专门化、选择性专门 化
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第五章网络营销战略
差异策略
® 优势：当产品在几个子市场上都占有优势时， 可提高消费者对企业的信任感，总销售额增加。
® 促销策略： 促销内容以“低价”、“满意的质量”适 应目标消费者的需求。根据目标消费者需求的变化， 定期变换商店的布置、广告稿本和广告媒体。
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第五章网络营销战略
3、市场细分的步骤
® 根据需要确定市场细分的范围 ® 分析潜在顾客的需求，确定细分标准 ® 根据细分标准划分整个市场 ® 为细分子市场取名称，分析和估计各细
® 战略——重大的带有全局性和决定性的 计谋。
® 战略规划——在事情发生变化之前，就 制定并实施有预见性的规划。
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第五章网络营销战略
网络营销战略规划
® 企业以市场需求为导向，为了企业的生存和发 展，在对企业内外环境分析的基础上，对企业 网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重 点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实 施与控制的过程。