中国高校市场营销专业建设存在的问题与对策探讨

中国高校市场营销专业建设存在的问题与对策探讨

摘要:当前，中国高校开设的市场营销专业在人才培养结构与层次等方面与满足社会需求尚存在较大差距。主要问题有人才培养与企业需求存在着严重的脱节、专业培养目标不够清晰、尚未形成适合中国特点的市场营销理论体系、教学脱离实践与实践教学环节薄弱并存等问题。论文最后提出了应对的策略。

关键词:市场营销；专业建设；问题；对策

市场营销作为一门以经济科学、行为科学和管理科学为基础，以研究满足市场需求为中心的营销活动及其规律性的应用科学，当前在我国经济发展中的地位越发显得重要，从某种程度上讲，市场营销既是经济发展的催化剂，又是对经济发展的真实反映。目前，市场营销理论不仅应用于企事业单位、非赢利机构和政府机构，而且广泛涉及到我国社会、经济、政治、文化、科技等领域以及人民群众日常生活的各个方面。20世纪90年代后，我国高校经济类和管理类学科陆续建立了市场营销系或市场营销学院，而如今，随着社会经济的发展，市场营销走出了大学校门，成为各类社会办学机构和培训机构开设的必修课程，从职业培训到下岗工人的培训、从技术等级考试到各类职业资格认证，无不开设市场

营销课程，使市场营销理论迅速在社会各层面得到推广和应用。但值得关注的是，我国目前高校开设的市场营销专业在人才培养结构与层次等方面与满足社会需求尚存在较大差距。

一、市场营销专业人才需求情况分析

据国家人事部公布的《2007年四季度全国人才市场供求信息》显示，2007年四季度全国人才市场招聘市场营销专业人数为39.2万人，而同期市场营销专业求职人数则为92.3万人；统计信息显示，市场营销需求和供给的人数均排在所有专业的第一位。职位供求比达到2.35：1，与2002年供不应求的情形（职位供求比为0.82：1）相比已经出现了明显的供大于求的现象；从用人单位对求职者学历的要求情况看，职位需求中，对研究生学历的需求占4%，本科学历的占41%，大专及以下学历的占55%。上述数据显示，在职位供求中，对大专及以下学历的需求比例继续增加。

根据2007年中华英才网发布的各类职位分析，市场营销类在人才市场10大需求旺点中也高居榜首。市场营销专业对工作经验要求较高，招聘单位一般要求应聘者有2-3年的工作经验。同时，在不少热门行业中，营销人才的需求量也是持续增长。如快速消费品行业，企业要想实现产品功能

属性和技术上的差异化非常困难，市场能力成为其中关键的成功因素，这就需要配备市场开拓、策划能力的市场营销人才。而当前如火如荼的车市更是使得汽车营销人才抢手，不但要有熟练的营销技巧，具有相关从业经验，还要懂得汽车结构，了解汽车行业相关知识，这样才能更全面系统地为客户服务。从市场营销专业人才需求情况看，高端营销人才供不应求和低端营销人员供过于求的现象同时存在。从当前高校培养模式看，这种有效供给不足的情况至少会持续3-5年的时间。

二、目前我国高校市场营销专业教育存在的问题

1.人才培养与企业需求存在着严重的脱节

从总体看，市场营销专业的专业设置结构与人才培养层次结构尚未明确界定，如房地产营销、汽车营销、医药营销、服装营销、保险营销等，各种营销之间差异较大，所以对人才的要求也明显不同。而我国高校开设的市场营销专业普遍存在重基础理论教育，而忽视结合行业实际的实践教学，因而培养学生的行业知识缺乏，解决现实问题的能力很弱，致使人才市场的专业型或结构型人才比例严重失衡。因此，应从企业发展的角度来反观高校市场营销专业教育的不足，以便为专业今后的发展找准方向与定位，这无论对高校专业教

育还是企业发展都是十分必要的。

2.专业培养目标不够清晰

培养目标的定位是专业发展的关键问题，它是制定专业教学计划、设置课程体系的指南。如果定位不准，教学计划、课程体系建设、教学内容的确定就会失去正确的指导思想。目前我们确定的市场营销专业培养目标与大多院校开办的

营销专业一样，把市场营销专业的培养目标设定为“培养具备市场营销管理、经济、法律等方面的知识和能力，能从事市场营销管理、教学、科研工作的市场营销高级专门人才”。显而易见，这种定位存在两个模糊概念。

一是培养人才的层次模糊不清。作为高级专门人才，培养学士、硕士二者都是高级专门人才，但各自“高级”到什么程度，“专”又专到什么程度，是模糊概念；针对这种模糊的“高”、“专”很难制定适用的教学计划和设置科学的课程体系。

二是培养人才的类型模糊不清，是理论型、应用型还是复合型，是通才还是专才，目标不明确。

总之这种模糊培养目标在财经类院校已是司空见惯，一直未能加以改变。

3.尚未形成适合中国特点的市场营销理论体系

市场营销理论的发展是一个逐渐积累的过程，发达国家的市场营销理论是在经历了几代人共同研究、继承发展和不

断积累的基础上而建立起来的。长期以来，我国对市场营销的研究基本上停留在引进和解释西方的营销理论阶段，在应用上也仅仅是对西方理论和程序的咀嚼与消化，缺乏对其内容与实质的充分理解与吸收。郑军（2007）提出目前关于市场营销方面的书籍充斥市场，层次不齐、良莠混杂，真正具有思想性、与中国实际情况相结合、具有鲜明特色的著作屈指可数，这与市场营销实践活动形成了巨大反差，理论上的严重滞后，也严重影响了市场营销教育的健康发展和理论创新。如王海忠（2002）就提出从吸收与消化欧美同行成熟的营销理论架构入手，通过加入国际权威的市场营销专业学术协会以及与国内的市场营销服务机构合作，初步建立起与国际接轨的市场营销学专业知识体系。

4.教学脱离实践与实践教学环节薄弱并存

市场营销学是一门理论与实践结合比较紧密的学科，而实践又是复杂多变的，目前我国高校市场营销专业教师很少有从事过市场营销实践或深入企业管理实践的，所以解决实际问题能力普遍欠缺。而事实上，营销教师深入市场营销活动第一线亲身参与企业的营销活动，从而了解中国企业的市场营销活动，使教学研究与企业联系起来，不仅使教学内容丰富多彩，而且使理论研究更具有中国特色和现实意义。其次，实践教学环节也比较薄弱。市场营销工作是面对千变万化的市场，需要知识全面、具有较强的市场适应能力、决策