营销市场社会文化概念可能性分

在营销中引入社会文化概念的可能性分析

摘要：国内感光材料领域老大----乐凯于2003年底与美国伊士曼柯达公司达成合作协议；同年同期中国护肤品行业巨头之一----小护士被购并于欧莱雅集团；2004年1月5日，日本朝日啤酒和“伊藤总商事”与康师傅控股有限公司公布，三方结成联盟。……外资企业的变相进入，民族工业的纷纷退让，面对这种局面，笔者提出将社会文化引入企业的营销行为，营造一种与日本相仿的“平民责任意识”，企业的竞争壁垒由消费者来加固，形成全社会的消费规范，以此为突破口扩大市场份额，而后再以质量和服务将模式沿续下去从而使我们的民族企业可以在这场风暴中“屹立不倒”！

正文：2001年11月中国入世，距今已是二年有余，三年不足，面对当时的惶惑，到如今国内市场战争已是战火漫天了。柯达在98协议期满，03年底，强势拿下了乐凯49%的股份，一直坚挺了十几年感光材料领域的“地头蛇”终被强龙压倒；同年同期，经过4年的马拉松谈判之后，欧莱雅集团宣布收购中国护肤品品牌小护士，这是品牌的沦陷；零售业三大巨头，沃尔玛、家乐福、麦德龙纷纷进驻国内一线城市，这是生活的入侵；在这样无声无息中，中国的西化几乎正朝着一个不可逆转的方向前进，究竟这算不算得上一种前进？这样一种文化的没落，一种品牌的流失，究竟有没有刹车可以踩呢？

一、国内环境分析

1．企业环境个案分析

（1）乐凯从2001年底98协议到期后两年中，感光材料领域跃一直处于“三国鼎立”的状态，其实说三国是有点犯了中国人习惯的“自我膨胀”的错误，按当时的比例是柯达40%,富士30%，而乐凯仅占20%,这20%当中又包括政府指定用于军事、航空，所谓地方保护消费的部份。长期单一采用低价策略维持市场的乐凯，终于在03年11月29日，与柯达达成合作协议：乐凯胶片600135公告，公司收到中国证券登记结算有限责任公司上海分公司就公司控股股东中国乐凯胶片集团公司转让给柯达中国投资有限公司4446万股股权一事的过户登

记确认书。自此，柯达成为乐凯第二大股东，乐凯坚守十几年的城池也成了昨日黄花，尽管在乐凯的坚持中，柯达承诺不吸纳市场流通股，只是以现金和其它资产换取了乐凯20%的股份，但无论以怎样的说法怎样的形式，都掩盖不了乐凯沦陷的事实。回过头来我们来比较一下柯达与乐凯，用图表表示：

公司项目市场占有率20％上下40％左右快速冲洗店目标达2700家目标达一万家（已有6000多家）市场拓展人员200多人1400多人分布城市35个700多个销售额去年实现＄1.4亿＄140.89亿研发资金不足＄1千万＄8.17亿（今年追加至＄12亿）市场策略低于柯达20％的售价，免费上门取送洗卷，800服务热线本土化经营，广告宣传，网络营销推行特许经营（9.9万轻松当老板计划）产品分类（彩卷）超金100，200；彩神100彩晶人像放大纸柯达100，200，400，800（专业摄影卷）

从上表中，不难看出，从冲洗店（即零售店）的数量，分布的城市，市场拓展人员的数量来看，乐凯的顾客购买成本显然要远远高于柯达，这种购买成本的提高，也就极大的限制了乐凯胶卷的消费，也就从根本上限制了乐凯的发展；另一方面，从研发资金、产品分类来看，乐凯的技术要远落后于柯达，这种产品技术发展的滞后性，当然就制约了企业核心竞争力的发展，也从根本出路上削弱了企业的竞争力，也就逃脱不了被市场淘汰的命运。尽管在98协议期满到03年签订协议之间的两年中，乐凯也一直都没有放弃过努力，价格下调30%，狠抓原材料消耗；采取比价招标采购，降低成本，推进技术创新，提高生产自动化和产品质量控制能力，生产成本上升也以每年6%下降；承诺免费上门取送，开展摄影活动等等一系列改进措施，但时至今日，我们不得不说，这些措施如同大海里的浪涛声一般，涛过水无痕，面对柯达咄咄逼人的气势，乐凯最终的选择也许有它的道理，只是难道这就是唯一的出路了吗？

（2）小护士同样是2003年底，国内知名的化妆品品牌----小护士也在重压之下，与欧莱雅集团签下了卖身契，说它是卖身契是因为在条约中明文规定：其缔造者—丽斯达公司董事长李志达今后不得再从事化妆品行业！这不叫卖身契又叫什么？这么看来，乐凯的合资显然要高明的多了，至少还有自己可言，而小护士今后的命运却完全进入了别人的掌握之中，古语云：一入侯门深似海。小护士这

个本土的千金，如今到了欧莱雅这个“侯门”，今后究竟还能不能见到光呢？这个谁也不知道，面对群芳夺艳的欧式豪门，小护士这样的小家碧玉会不会被雪藏？还有没有竞争力可言呢？我们来分析一下，欧莱雅收购小护士的原因？猜测一下，她的用意究竟何在？自97年进入中国市场后，欧莱雅在中国陆续推出了旗下主要核心品牌，欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在彩妆市场，薇姿在药房，兰蔻在高档化妆品市场，但是，这些几乎都是高档化妆品市场，而中国本身的消费能力仍停留在低端市场，白领和金领消费只是很小的一部分，中国有一个自创的名词：工薪阶层。而真正面向这一类主要消费的消费者群体的产品，欧莱雅则尚未开发，由此，可以推出，欧莱雅的用意即快速进入并横扫低端市场。通过购买小护士，这一目的显然是容易实现的。对于欧莱雅而言，小护士在很大程度上会是其更大规模占领市场的工具，利用小护士，欧莱雅可以清扫竞争对手。同时，利用小护士拥有的消费者等资源，可以为欧莱雅本身的培育工作服务。做生意的人是算进不算出的，更何况是这样的化妆品豪门了，这样我们一个辛苦培育出来的品牌又这样从我们手中流失了。作为中国护肤品行业的两大巨头之一，小护士一直以选择市场空白点为自己的突破，凭借防晒市场异军突起，就是一个典型的抢点占位案例。这种把握时代发展潮流和市场发展趋势的经营手段，让小护士成功地摆脱了中国护肤品行业同质竞争的沉痛，然而无法回避的是护肤品市场的一个重要特征：进入企业的竞争白热化资金投入高，市场更新快，这些特点都严重束缚了小护士在化妆品市场中的发展，这种白热化的竞争已经无法摆脱时，不进则退已经是必然的结果，面对豪门的大举进攻，目前看来似乎除了缴械投靠外，无路可走。竞争之外，是不是真的无路可走？是不是只有举白旗？又是不是真的一定要出卖自己？打下江山真的是那么容易，而守江山又会是怎样的艰难呢？

2．消费者与企业之间关系分析

在国内市场上，消费者市场的形成主要仍在工薪阶层这一部份，但绝大多数中国的企业都没有很好的把握，在这一点上，美国就把握得比较好，他们认识到市场需求主要来自于投资化的消费和年轻的需求，他们品牌在中国的成功，代表了一种对消费群体的理解，把消费者心里隐秘的消费需求挖掘出来，就会创造出强势的消费，控制和操纵人群，在市场获得成功。应该说小护士对此的理解是比较好，