传统企业与“实用”客户关系管理
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传统企业的发展与客户关系管理
企业管理咨询事业部
目录
传统企业面临的市场挑战 剖析CRM理念 传统企业与“实用”CRM 咨询与“实用”CRM 案例分析
传统企业面临的市场挑战
市场环境的变化
竞争日趋白热化 生产和营销进入客户主导阶段 厂商只有满足TQCSE，才能获得最大利益 产品多样性，以及客户个性化需求明显增加
市场变化对企业的要求
对客户零距离关怀 灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略 生产方式客户主导 满足客户的任何个性化需要 维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户
剖 析 CRM 理 念
CRM理念辨析
CRM是一个平台
CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客 户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。
这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密的 联系起来。客户作为市场的的个体能够通过这个平台获 得满意的产品、服务以及相关效用；企业通过这个平台， 了解用户需求，有针对性的提供用户需要的产品、信息、 服务。简单来说，企业通过这个平台了解市场，维护、 发现、创造客户；客户通过这个平台获得满意。
CRM理念辨析
两个基本功能 ❖销售、营销、服务自动化运营管理 ❖实现零距离客户沟通
CRM理念辨析
三个作用 ❖维护现有客户 ❖发现潜在客户 ❖创造企业客户
CRM理念辨析
四个对企业的影响 ❖营销策略影响 ✓市场活动 ✓品牌推广 ✓销售策略
❖公司战略影响
❖产品策略影响 ✓产品特性 ✓产品定位 ❖运营策略影响 ✓运营效率 ✓资金流向
CRM在中国的发展
理念宣导阶段（90年代-2000年） 尝试开发和应用阶段（2000年-2001年） 初步成熟，市场全面启动阶段（2001年-2002年） 产品成熟，理性应用普遍阶段（2003年-）
CRM产品发展历程
90年代
2000
2001
2002
销售自动化
CALL CENTER 客户服务系统
运营型CRM
分析型CRM
CRM应用典型心态
浅尝辄止 技术尝试 被动需求
“实用”CRM的含义
含义 恰当的运用CRM理念和技术，量体裁衣，选择
恰当的方式，实现客户关系有效管理，达到CRM应 用最佳效果。 为什么提倡“实用”CRM ➢CRM引入中国时间短，企业理解不足； ➢软件厂商误导企业，对企业分析不足； ➢CRM利益光环对企业产生大于实际效用的诱惑； ➢CRM软件本身发展还不很成熟。
传统企业与“实用”CRM
CRM在传统企业中的位置
SCM
CPC
ERP
CRM
传统企业CRM四大数据来源
营销环节 ✓直销 ✓渠道 ✓营销活动 电子商务系统 ✓B2B ✓B2C 客户服务系统 企业内部应用系统 ✓ERP ✓PDM
“实用”CRM在传统企业的表现
客户确实需要什么？ 客户潜在需要是什么？ 企业了解的客户信息真实性有多大？ 企业能为客户需要做些什么？ 企业如何打动其他客户？ 企业做怎样的策略变化才能满足潜在客户？ 优先满足那些客户才能取得最大效益？ CRM究竟为企业带来多少效益
“实用”CRM的系统要求
灵活多变、支持用户个性化需要 信息智能管理和分析 前台和后台数据交换通畅 实现企业效益最大
传统企业的“实用”CRM系统模型
CRM决策
ERP/PDM
CRM
客户需求
传统 销售渠道
营销活动
客户服务 电子商务
传统企业的“实用”CRM系统模型
后 台 处 ERP 理
PDM
决策支持层 分析处理层 数据管理层
决策模型
数
据
仓
客户数据
库
产品数据
前
运营管理
客户沟通
台
处
理销
营
售
销
自
自
动
动
化
化
服
务
自
CALL CENTER WEB沟通
动
化
E-MAIL/FAX
直接沟通
传统企业的“实用”CRM系统模型
ERP PDM
决策支持层 分析处理层
决策 模型
数
据
客户
仓
数据
库
产品档案 生产能力 成品库存
…….
数据管理层
产品 数据
ERP
运营管理
客户沟通
CRM
销营 售销 自自 动动 化化
服
务
自 动
CALL CENTER
WEB 沟通
化
E-MAIL /FAX
直接 沟通
需求数量 个性需求 供货期
…….
传统企业的“实用”CRM系统模型
ERP PDM
决策 模型
决策支持层 分析处理层 数据管理层
数 据 客户 仓 数据 库
产品 数据
运营管理
客户沟通
产品规格书 宣传图片 易损件明细表 其他产品资料
PDM
CRM
销营 售销 自自 动动 化化
服
务
自 动
CALL WEB CENTER 沟通
E-MAIL /FAX
直接 沟通
化
需求趋势 新品定制 特殊要求
…….
传统企业的“实用”CRM系统模型
ERP PDM
决策 模型
决策支持层 分析处理层 数据管理层
数 据 客户 仓 数据 库
产品 数据
运营管理
客户沟通
销营 售销 自自 动动 化化
服
务
自 动
CALL WEB CENTER 沟通
E-MAIL /FAX
直接 沟通
化
决策模型库 客户数据库 产品数据
产品决策模型 营销决策模型 战略决策模型
客户信息 客户活动 客户需求
产品技术信息 产品生产信息 产品宣传材料
传统企业CRM应用趋势
方式 ❖由感性到理性 ❖咨询参与，理性分析 ❖由局部应用到营销全局的应用 技术 ❖CTI技术 ❖无线技术 ❖数据仓库技术 ❖数据挖掘技术 ❖INTERNET技术
咨询与“实用”CRM
咨询对“实用”CRM的意 义
“实用”CRM需要全面和科学分析
咨询的过程是对企业特征、企业现状、企业需求 进行深层次分析的过程
咨询帮助企业选择合适的产品
“实用”CRM是管理与技术一体的系统工程，需 要专业人员整体策划、整体设计
咨询帮助企业“实用”CRM
“实用”咨询的方法与过 程
接洽阶段
项目启动
调查分析
方案设计
指导实施
客户洽谈 定义问题 明确目标 签定合同
确定人员 研究计划 收集资料 成员培训
调查访谈 问题分类 初步诊断 分析报告
提交方案 征求意见 改善方案 报告发布
具体措施 人员培训 实施支持 客户反馈
案 例分析
案例分析-家电制造业的CRM
家电企业特征 ❖大规模制造 ❖客户群体大 ❖售后服务敏感 ❖进入客户服务导向时代 ❖市场竞争白热化
案例分析-家电制造业的CRM
几个统计数据 ❖目前国内有2/3的家电企业开通了客户服务热线 （各种方式：如电话、Email等等） ❖16%的家电企业知道或了解呼叫中心 ❖仅有15%的家电企业知道或了解CRM
案例分析-家电制造业的CRM
企业管理咨询事业部
目录
传统企业面临的市场挑战 剖析CRM理念 传统企业与“实用”CRM 咨询与“实用”CRM 案例分析
传统企业面临的市场挑战
市场环境的变化
竞争日趋白热化 生产和营销进入客户主导阶段 厂商只有满足TQCSE，才能获得最大利益 产品多样性，以及客户个性化需求明显增加
市场变化对企业的要求
对客户零距离关怀 灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略 生产方式客户主导 满足客户的任何个性化需要 维护现有客户、发现潜在客户，创造新客户
剖 析 CRM 理 念
CRM理念辨析
CRM是一个平台
CRM是一个管理企业与客户沟通过程、客 户信息，实现企业与客户零距离沟通的平台。
这个平台把相对封闭的企业环境与市场环境紧密的 联系起来。客户作为市场的的个体能够通过这个平台获 得满意的产品、服务以及相关效用；企业通过这个平台， 了解用户需求，有针对性的提供用户需要的产品、信息、 服务。简单来说，企业通过这个平台了解市场，维护、 发现、创造客户；客户通过这个平台获得满意。
CRM理念辨析
两个基本功能 ❖销售、营销、服务自动化运营管理 ❖实现零距离客户沟通
CRM理念辨析
三个作用 ❖维护现有客户 ❖发现潜在客户 ❖创造企业客户
CRM理念辨析
四个对企业的影响 ❖营销策略影响 ✓市场活动 ✓品牌推广 ✓销售策略
❖公司战略影响
❖产品策略影响 ✓产品特性 ✓产品定位 ❖运营策略影响 ✓运营效率 ✓资金流向
CRM在中国的发展
理念宣导阶段（90年代-2000年） 尝试开发和应用阶段（2000年-2001年） 初步成熟，市场全面启动阶段（2001年-2002年） 产品成熟，理性应用普遍阶段（2003年-）
CRM产品发展历程
90年代
2000
2001
2002
销售自动化
CALL CENTER 客户服务系统
运营型CRM
分析型CRM
CRM应用典型心态
浅尝辄止 技术尝试 被动需求
“实用”CRM的含义
含义 恰当的运用CRM理念和技术，量体裁衣，选择
恰当的方式，实现客户关系有效管理，达到CRM应 用最佳效果。 为什么提倡“实用”CRM ➢CRM引入中国时间短，企业理解不足； ➢软件厂商误导企业，对企业分析不足； ➢CRM利益光环对企业产生大于实际效用的诱惑； ➢CRM软件本身发展还不很成熟。
传统企业与“实用”CRM
CRM在传统企业中的位置
SCM
CPC
ERP
CRM
传统企业CRM四大数据来源
营销环节 ✓直销 ✓渠道 ✓营销活动 电子商务系统 ✓B2B ✓B2C 客户服务系统 企业内部应用系统 ✓ERP ✓PDM
“实用”CRM在传统企业的表现
客户确实需要什么？ 客户潜在需要是什么？ 企业了解的客户信息真实性有多大？ 企业能为客户需要做些什么？ 企业如何打动其他客户？ 企业做怎样的策略变化才能满足潜在客户？ 优先满足那些客户才能取得最大效益？ CRM究竟为企业带来多少效益
“实用”CRM的系统要求
灵活多变、支持用户个性化需要 信息智能管理和分析 前台和后台数据交换通畅 实现企业效益最大
传统企业的“实用”CRM系统模型
CRM决策
ERP/PDM
CRM
客户需求
传统 销售渠道
营销活动
客户服务 电子商务
传统企业的“实用”CRM系统模型
后 台 处 ERP 理
PDM
决策支持层 分析处理层 数据管理层
决策模型
数
据
仓
客户数据
库
产品数据
前
运营管理
客户沟通
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理销
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动
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化
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务
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CALL CENTER WEB沟通
动
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E-MAIL/FAX
直接沟通
传统企业的“实用”CRM系统模型
ERP PDM
决策支持层 分析处理层
决策 模型
数
据
客户
仓
数据
库
产品档案 生产能力 成品库存
…….
数据管理层
产品 数据
ERP
运营管理
客户沟通
CRM
销营 售销 自自 动动 化化
服
务
自 动
CALL CENTER
WEB 沟通
化
E-MAIL /FAX
直接 沟通
需求数量 个性需求 供货期
…….
传统企业的“实用”CRM系统模型
ERP PDM
决策 模型
决策支持层 分析处理层 数据管理层
数 据 客户 仓 数据 库
产品 数据
运营管理
客户沟通
产品规格书 宣传图片 易损件明细表 其他产品资料
PDM
CRM
销营 售销 自自 动动 化化
服
务
自 动
CALL WEB CENTER 沟通
E-MAIL /FAX
直接 沟通
化
需求趋势 新品定制 特殊要求
…….
传统企业的“实用”CRM系统模型
ERP PDM
决策 模型
决策支持层 分析处理层 数据管理层
数 据 客户 仓 数据 库
产品 数据
运营管理
客户沟通
销营 售销 自自 动动 化化
服
务
自 动
CALL WEB CENTER 沟通
E-MAIL /FAX
直接 沟通
化
决策模型库 客户数据库 产品数据
产品决策模型 营销决策模型 战略决策模型
客户信息 客户活动 客户需求
产品技术信息 产品生产信息 产品宣传材料
传统企业CRM应用趋势
方式 ❖由感性到理性 ❖咨询参与，理性分析 ❖由局部应用到营销全局的应用 技术 ❖CTI技术 ❖无线技术 ❖数据仓库技术 ❖数据挖掘技术 ❖INTERNET技术
咨询与“实用”CRM
咨询对“实用”CRM的意 义
“实用”CRM需要全面和科学分析
咨询的过程是对企业特征、企业现状、企业需求 进行深层次分析的过程
咨询帮助企业选择合适的产品
“实用”CRM是管理与技术一体的系统工程，需 要专业人员整体策划、整体设计
咨询帮助企业“实用”CRM
“实用”咨询的方法与过 程
接洽阶段
项目启动
调查分析
方案设计
指导实施
客户洽谈 定义问题 明确目标 签定合同
确定人员 研究计划 收集资料 成员培训
调查访谈 问题分类 初步诊断 分析报告
提交方案 征求意见 改善方案 报告发布
具体措施 人员培训 实施支持 客户反馈
案 例分析
案例分析-家电制造业的CRM
家电企业特征 ❖大规模制造 ❖客户群体大 ❖售后服务敏感 ❖进入客户服务导向时代 ❖市场竞争白热化
案例分析-家电制造业的CRM
几个统计数据 ❖目前国内有2/3的家电企业开通了客户服务热线 （各种方式：如电话、Email等等） ❖16%的家电企业知道或了解呼叫中心 ❖仅有15%的家电企业知道或了解CRM
案例分析-家电制造业的CRM