第八章促销策略

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（五）人员推销的任务 （1）沟通 （2）开拓。 （3）销售。 （4）服务
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三、推销人员的管理
•（一）推销人员的素质要求
态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 – 企业知识 – 产品知识 – 市场知识 – 心理学知识 – 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。
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优秀 SALES 具备的条件
• （二）人员推销的推销对象
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推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销
人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类
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• （三）人员推销的基本策略
• 1、试探性策略。
• 2、针对性策略。
• 3、诱导性策略。
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• （四）人员推销的步骤 （1）寻找顾客 （2）事前准备 （3）接近 这一阶段推销人员要注意： ①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。 ②验证在准备阶段所准备的全部情况。 ③为后面的谈话作好准备。 （4）介绍 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后追踪
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（四）推销人员的考核与评价 （1）考评资料的收集
考评资料的获得主要有四个途径：①推销人员的销 售工作报告②企业销售记录③顾客及社会公众的评价 ④企业内部员工的意见 （2）考评标准的建立 常用的推销人员绩效考核指标主要有以下两类：
①基于成果的考核 ②基于行为的考核 （3）考评的方法 ①横向比较法 ②纵向比较法
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•（三）广告的类型 •1. 按内容和目的划分
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•2. 按广告媒体的形式
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二、广告媒体及其选择 （1）报纸 ①影响广泛。②传播迅速，③简便灵活，④便于剪贴存查。⑤可信度高。 报纸媒体的不足是：①因报纸登载内容庞杂，②印刷不精美，吸引力低。③广 告时效短，重复性差，只能维持当期的效果。 （2）杂志 优点有：①广告宣传对象明确，针对性强，有的放矢。③广告附于杂志而有较 长的保存期，读者可以反复查看。③因杂志发行面广，可以扩大广告的宣传区域。 ④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，故利于 刊登开拓性广告。⑤印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。 其缺点表现在：①发行周期长，灵活性较差，传播不及时。②读者较少，传播 不广泛。 （3）广播 广播媒体的优越性有：①传播迅速、及时。②制作简单，费用较低。③具有较 高的灵活性。④听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。 使用广播做广告的局限性在于：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆。②有声无 形，印象不深。③不便存查。 （4）电视 优点有：①因电视有形、有色，听视结合，使广告形象、生动、逼真、感染力 强。②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分，收视率较高，使电视广告的 宣传范围广，影响面大。③宣传手法灵活多样，艺术性强。 电视广告媒体的缺点是：①时间性强，不易存查。②制作复杂，费用较高。③ 因播放节目和广告多，易分散受众的注意力。
•广告具有以下主要特征： •1、传播面广 •2、传递速度快 •3、表现力强
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（二）广告的构成要素 一个典型的广告活动由五个要素构成： （1）广告主，是指发布广告的单位和个人； （2）广告媒体，是指传递信息的载体； （3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支 付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广 告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关 支出等； （4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的 人； （5）广告信息，是指广告的具体内容。
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•《故事》：秀才买柴
• 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖 柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「 过来」两个字，于是把材担到秀才前面。
秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但 是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。
秀才接着说∶「外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你 的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火 焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于 是担着柴就走了。
第八章促销策略
2020年7月10日星期五
第八章 促销策略
• 第一节 促销与促销组合 • 第二节 人员推销策略 • 第三节 广告策略 • 第四节 公共关系策略 • 第五节 营业推广策略
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•第一节 促销与促销组合
•一、促销的含义
• 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传
递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推 动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引 起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
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•（五）推销人员的激励
•对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。 •报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。 •奖励激励包括物质奖励和精神奖励。
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•第三节 广告策略
•一、广告的含义、特征和类型
•（一）广告的含义和特征 •市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付 出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动 。
• 人员推销的优点： – 灵活机动，适应性强 – 区别对待，针对性强 – 双向沟通，反馈性好 – 及时促成购买，缩短购买时间 – 搜集信息，兼做服务
• 人员推销的缺点： – 支出较大，成本较高 – 对推销人员的要求较高
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•二、人员推销的形式、对象与策略
•（一）人员推销的基本形式
• 一般说来，人员推销有以下三种基本形式： • 1、上门推销。 • 2、柜台推销。 • 3、会议推销。
• HEAD 学者的头脑 • HEART 艺术家的心
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• HAND 技术人员的手
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• FOOT 劳动者的脚
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•（二）推销人员的招聘和选择 •推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识 、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通 、应变能力强等。 •推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。
•（三）推销人员的培训 •推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、 模拟培训和实践培训。
•【心得】 管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且
对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想 要完成的目的。
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二、促销的目的、作用
•赢得顾客偏爱
•提供商业信息
•促销 •目的
•强化品牌定位
•刺激消费需求
例：联想－－“人类失去联想，世界将会怎样？”
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•三、促销组 •合（一）促销组合的含义
•所谓促销组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种
影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方
式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。
•“拉”式策略 •生产者 •需 求
•中间商
•需求 •消费者
•促销活动
•“推”式策略 •生产者 •需求 •中间商 •促销活动
•需求 •消费者
•各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
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•销售促进
•促
销
方
式
的
•广告和公关
成
本 效
•人员推销
应
•导入期
•成长期 •成熟期 •衰退期
•各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应
Байду номын сангаас
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•第二节 人员推销策略
•一、人员推销的含义和特点
•人员推销是指企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以 及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采 取购买行为的一种促销方式。
•“拉”式策略和“推”式策略
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•（二）设计促销组合时需考虑的因素
•1. 促销目标 •2. 产品因素 •3. 产品生命周期阶段
•4. 市场特点 •5. 促销预算
•对 消 费
•营业推 广
品 •广告
的
相 对 重
•人员推 销
要 •公关
性
•对 产 业
•人员推 销
用 •营业推 品广
的 相
•广告
对
重 •公关
要
性