广告与大众文化的关系
广告与大众文化的关系研究
广告与大众文化的关系研究作者：刀薇韩文俊来源：《文艺生活·文海艺苑》2014年第03期摘要：广告作为一种特殊的文化形态，它不仅在今天已经完全侵占了我们的大众文化世界，还代表着一种大众文化，在影响和改变着我们的生活习惯、价值取向以及情感特征。
文章通过对大众文化介绍、广告和大众文化之间存在不和谐音符来探讨，揭示了广告和大众文化的关系。
关键词：广告；大众文化；研究中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）09-0287-01在现实生活中，不管是城市、农村还是平原，都离不开广告的阴影。
广告是大众文化的创造成果、是人类的结晶，体现了人类创造力，具有深深的文化烙印；广告是社会经济和文化成果的一种展示，记录着人类历史的伟大创造；广告内容和形象蕴含着知识、价值观念，被视为社会文化。
一、大众文化大众文化分为事实上的大众文化和概念上的大众文化。
事实上的大众文化是从事实角度来说，包括流行歌曲、网络文化、饮食和服饰文化、广告文化等，随着社会变化和大众文化的形式会不断延伸。
大众文化是文化产业的一种特征，主要以市场经济为导向，以现代科技传媒为手段，以市民大众为对象的一种文化形态，它反映现代工业社会和市场经济条件下大众日常生活和适应大众文化品位，为大众所接收、参与的创造性活动。
二、广告在大众文化上存在的不和谐音符（一）对大众文化盲目的夸大在我们的现实生活中，商业上的竞争使很多广告设计者凭空捏造出一些所谓的文化因素，各种的大众文化经典被切割、扭转后揉在广告中，好像离不开文化就难以做出广告。
一些名山、伟人变幻成商品叫卖；各种成语、诗歌被偷梁换柱变为广告语。
文化的范围虽然广泛，但是在广告中要体现出自然特点，不能背离文化内在规定，把文化纯粹当成吸引消费者的亮点。
（二）忽视自身条件、环境差异，盲目性的照搬，造成文化破坏文化是一种无形的强大力量，它在一定程度上决定了广告的成败，在A地受到欢迎的广告文化到B地就不一定能带来成功。
广告与大众文化的关系
广告与大众文化的关系摘要：广告是一种特殊的文化形态，不仅因为广告在今天已经完全侵占了我们的文化空间，还因为广告代表着一种大众文化，已经影响、改变了我们的生活习惯、情感特征和价值取向。
本文从广告中的大众文化特性、大众文化的作用，来探讨、揭示大众文化社会形态下对当代广告批判的深刻影响。
关键词：广告大众文化影响在我们的生活中，广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村，无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲，都逃不脱广告的阴影。
广告之所以被视为社会文化现象之一，首先是因为广告活动是一种文化行为，广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印；其次，广告记录着人类历史的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类创造的物质文化、精神文化的反映；最后，广告被视为社会文化，最重要的是因为广告内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。
商业性广告都是以传播商业信息促成购买，从而使产品获取商业利润为目的。
其实，商业广告也具有观念形态或意识形态的文化特性。
有人可能会认为，商业广告怎么会有文化，实际上从历史到现在，商业广告都体现出文化内涵，举个例子来说明吧。
如雕牌洗衣粉的电视广告，一位年轻漂亮的职业女性在事业取得成功之后，回到秀美的家乡看望多年未见的母亲，发现母亲的手粗糙、干燥，内心非常心疼，于是拿出特意给母亲带来的“雕牌”洗衣粉,和母亲一起洗衣服。
“雕牌”洗衣粉交母女的心连得更紧了。
广告反映出儿女应该关心父母、孝敬父母的社会传统文化理念，体现出传统文化中的家庭伦理观念。
从上面的例子可以看出，广告文化和社会文化是一种相互促进的关系。
社会文化决定了广告文化的内涵，但广告文化的演变反过来推动社会文化的发展。
而同时，广告会误导大众对社会价值的认同，易使大众文化更加媚俗化、低俗化。
在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中，以性感女人为主要组成部分，加上具有挑逗性、刺激性的广告案例也屡见不鲜，尤其是丰胸、瘦身广告，带有感官刺激的广告特别多。
谎言与魅惑：广告对消费者的整合——以广告为例浅析大众文化对消费者的影响机制和效应
谎 言与魅 惑 ：广告对消费者 的整合
以广告为例浅析大众 文化对 消费者 的影 响机制和效应
赵聪 （ 北京师 范大学文 学院 １０７ ０８ ５）
摘要 ：在上 个世 纪２ 年代 ，阿 多诺 在 《文化． 业再思 考 》一 文 Ｏ Ｙ － 中，就 已提 出了 “ 文化 工业别有 用心地 自上 而下整合 它的 消费者 ， 大众媒介 资本则是整合 大众的手段 ’。在本 文 中，我 主要 选取 “ 广 告 ” — — 这 一 大众 传 播 媒 介 和 大 众 文化 样 式 的 统 合 体 ，就 大众 文 化 如 何 完成对 消费者的整合和控制这个 问题做一个深入 的探讨 。 关 键 字 ：大 众 文 化 广 告 ；媒 介 ； 商品 拜 物 教 ；谎 言 ；魅 惑
一
三 、遭 遇尴 尬 ：广告 、消费 者 、 自由选 择权
这个 问题 的答案 似乎 已经 很 明显 了，不 自由。 我 不禁 的想 起 了百事 可 乐 的一个 广 告 “ 父 篇 ”： 教 故 事 中一 个 小 女 孩 来 到 酒 吧 ，要 点一 杯 百 事 可 乐 ， 但服 务 生却 为 她提 供 了一 杯 可 口可 乐 ，只 见 女孩 喝 了一 口，声 音一 变 居 然 以电影 《 父 》 中 马龙 ・ 教 白兰 度 的 声 音和 口吻 说 道 ： “ 个 人 每 都有 自己选 择 的权 利 和 自由。 ”在 场人 无 不惊 讶 ，服 务 生只 能 按 照要 求 重 新为 她递 上 一罐 百 事 ，女 孩重 新 回 复天 真烂 漫 的声 音 说 道 ： “ 谢 ！” 谢 小 女孩 和教 父 形 象差 异 的 强烈 张力 ，为受 众 带来 了极大 的冲 击 ，大 大 吸引 眼球 。仔细 看 ，这 则 广告 在 暗示 什 么 ？商 品制 造 商 认清 了消 费者 在广 告 下 的不 自由处 境 ，所 以 呼吁 感觉 不 自由的 人 们去 找 回 自由，而 走 向 自由的标 志 已经 被 导 向 了选 择 一杯 百 事 可 乐 ，对 于久 在广 告 的 控制 下 而选 择 权稀 薄 的消 费 者而 言 ，一 罐 百 事可 乐 换 回选 择 的 自由 ，这 笔交 易 看起 来 很划 算 ，这 个 承诺 也 的 确 够 诱人 。但 是 ，这 只是 一个 承 诺 的 陷阱 ，遵 循 它 的逻辑 的 消 费 者 ，又会 被 圈入 了不 自由的死 胡 同之 中 。 消 费者 的 处境 极其 可 悲 ：广 告 先剥 夺 了消 费者 的 自由 ，然后 又 以救 世主 的 身份 来 告诉 这 些可 怜 的人 怎样 获 得 自由，这 是对 在 广 告 控制 下 的现代 消 费者 处境 的戏 谑和 嘲 讽 。 那么 ，消 费者 呢 ，选 择冲 突 牢 笼 ，摆 脱广 告 的影 响 ，超 越广
从大众文化视角谈广告传播的影响力
从大众文化视角谈广告传播的影响力作者：张潜来源：《现代交际》2016年第03期摘要：社会经济越发达，大众文化的特征就越明显。
大众文化这一独特的文化现象存在于人类社会的各个时期和各个方面。
我国大众文化的发展是带有明显的时代印记的，尤其是改革开放以来，大众文化的活力和影响力不断提高，成为了不容忽视的一个领域。
从形态来看，大众文化依赖于大众传媒，故其形式和内容呈现多样化的形态。
但是，大众传媒在文化传播的过程中也会以广告的形式呈现出来，对大众产生多方面的影响。
本文在此讨论广告作为大众文化的形式之一，对大众文化及心理会产生何种影响，并试图通过一些措施来消除其中的不良影响，更好地推动大众文化的发展。
关键词：广告；传媒；属性；大众文化；影响中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）03-0157-03一、广告的传媒属性第一，广告是一种文化载体。
大众文化从其定义上看有广义和狭义之分。
广义的大众文化涉及到大众媒介这一独特的物质形态，而广告作为其中一项内容对大众具有很强的作用。
广告的首要作用是传递信息，无论其所传递的信息对大众来说是必要的还是非必要的，其信息本身蕴含有价值取向和行为导向的因素。
广告传递的文化信息主要以各种文化符号的形式存在，比如文字符号、图像符号以及声音符号等。
无论哪种符号形式，广告都在传递着一种文化信息，反映了社会的习俗和价值观等内容。
从广告的文化属性来看，广告本身不是物质产品，其是精神的产物，通过物质的形态来带给大众某种精神和感官上的刺激。
由此可以看出，广告和大众文化之间存在一定的联系，二者具有基本相同的文化背景。
在大众文化中普遍存在一个共同价值，被大多数人所接受和认可，而广告的文化属性要求其能够最大限度地靠近这一共同价值，否则会违背大众文化的发展要求。
第二，广告是一种经济载体。
广告除了具有文化属性外，还具有典型的经济属性。
在日常的社会经济生活中人们可以直观地感受到广告在经济效益方面的显著作用。
广告文化：对大众文化的牵引力量——兼谈广告的社会责任
中国人 对长 虹公 司 的一句 广告词 印象颇深 ： 长 “
虹， 以振 兴 民族工 业 为 己任 ” 。短 短 几秒 的旁 白 ， 却
维普资讯
第 业 学 院 学 报 （社 会 科 学 版 ）
ＪＵ Ｎ ＬＯ Ｈ Ｎ Ｚ Ｏ ＮＶ ＲＩＹＯ Ｈ Ｄ ＳＲ ＳｃｌＳｉｃ） Ｏ Ｒ Ａ ＦＺ Ｅ Ｇ Ｈ ＵＵ ＩＥ Ｓ ＦＵＧ ＴＩ ＵＴ Ｙ（ｏｉ ｃ ｎｅ Ｔ Ｎ ａ ｅ
还应 ＂承担起 不可推 卸 的社会 责任 。 ３ －
［ 关键 词］ 告文 化 ； 广 大众 文化 ； 会 责任 社 【 中图 分类 号］ １４ Ｇ １ ［ 文献 标识码 ］ Ａ
种礼 节仪 式 ， 如结 婚仪 式 、 客 之道 等 。无论 是 实体 待 形式还 礼节 仪 式 的 文 化 ， 是 一 种 客 观 存 在 。广 告 都
理解 。从 一般意 义 上讲 ， 文化 就是人 们 在社会 生 产 、
生 活中所创 造 的物质 成果 和精 神成果 。有时 它表 现
为实 体物 质 ， 建筑 物 、 品等 ； 时它 又 表 现 为 某 如 商 有
［ 收稿 日期 ］０５— ８ ｌ ２０ ０ 一ｌ
［ 作者 简 介 ］ 小 琴 （９ １ ） 女 ， 任 １８一 ， 四川 省 南 充 市人 ， 华 师 范 大 学 硕 士 研 究生 ， 西 主要 研 究 方 向 ： 克 思 主 义 理 论 与 思 想政 治 马
打动 了亿 万 中国 消 费 者 的 心 ， 得 了 人们 的 好 感 。 获
大众文化对文化的积极作用和消极作用
大众文化对文化的积极作用和消极作用
大众文化对文化有积极作用和消极作用。
积极作用：
1. 传播和传承价值观念：大众文化可以传播积极的价值观念，如道德、友善、互助等，帮助社会培养公民道德观念和责任感。
2. 促进文化多样性：大众文化可以将不同地域、国家、民族的文化元素传播到全球，促进文化交流和多样性的发展。
3. 增加就业机会：大众文化产业包括电影、音乐、游戏、体育等，为社会创造大量就业机会，提升经济发展。
4. 促进社会凝聚力：大众文化可以给人们提供共同话题和娱乐，促进社会凝聚力和社会和谐。
消极作用：
1. 引发价值观混乱：大众文化中可能存在过度崇拜物质、追求虚荣、拜金主义等消极价值观，引发社会价值观混乱。
2. 带来文化同质化：大众文化传播快速和广泛，可能导致各地区文化同质化，减少文化多样性。
3. 影响人们的行为和生活方式：大众文化中的消极行为和生活方式可能会影响人们的思想、价值观和行为习惯，导致社会问题的出现，如沉迷网络、消费过度等。
4. 广告和商业利益主导：大众文化中广告和商业利益驱动较为突出，可能导致营销和商业目的成为文化产生和传播的主导力量，影响文化质量和纯粹性。
总体而言，大众文化对文化有积极和消极的影响，社会应当积
极引导和监管大众文化的发展，最大限度地发挥其积极作用，减少其消极影响。
广播与大众文化的关系_大众文化与文化产业的关系
《广播与大众文化的关系_大众文化与文化产业的关系》摘要：所谓大众文化，即是文化的大众化，它具有二重性，既是商品又不是商品，可从中国经济发展的两个历史阶段来理解和阐述，广播作为大众传媒，紧跟形势发展，发挥自身的软件优势――即节目质量的提高，传播符合时代需求的、有新意、有创意的娱乐节目，拉近了与听众的距离， 1.广播与大众文化二者之间的依附关系大众文化的特点所谓大众文化，即是文化的大众化，它具有二重性，既是商品又不是商品，可从中国经济发展的两个历史阶段来理解和阐述。
1.计划经济时期的大众文化：是人们所延续的普遍的社会文化，一部分来自于民间，包括带有很强地域色彩的沿袭下来的传统文化，以及自娱自乐的民俗文化；另一部分是文化工作者和传播者们为广大普通社会成员创造出来的，能够接受和需求的文化，包括这种文化所衍生出来的文化产品和文艺作品。
2.非计划经济时期的大众文化：当社会进入商品经济时期，人民大众对文化的需求不断提高，产生出不同形式、不同需求、不同行业、不同艺术品位的大众文化。
文化工作者和传播者们根据大众对文化的不同欣赏水平，根据不同层次的大众的需求，根据市场经济的发展，进行文化和文化产品的再生产，大众文化充满商业气息。
商品经济时期大众文化的特点：⑴商品属性：即伴随商品社会的发展大量生产和销售大众需求的文化产品；⑵通俗属性：大众所喜爱的与特定阶层所需求的文化有质的区别，或称为社会的一般人的文化；⑶流行属性：文化时尚随社会商品经济的发展呈忽起忽落的变化趋势，某一时期被多数大众所追求和享乐；⑷娱乐属性：大众喜闻乐见的各类娱乐产品和娱乐环境，包括图书、杂志、唱片、音像制品、电影、娱乐环境如影剧院、演出场所、娱乐场所等；(5)消费属性：是建立在前4个属性的基础上较强的消费功能等。
大众文化的发展，不仅是经济发展和社会进步的标志，更是中国改革开放的产物，是市场经济条件下的文化果实，也是媒体宣传产生的传播结果。
广播的社会作用广播作为大众传媒，紧跟形势发展，发挥自身的软件优势――即节目质量的提高，传播符合时代需求的、有新意、有创意的娱乐节目，拉近了与听众的距离。
广告与大众文化心理导向
境Ｄｅｓｉｇｎ Ａｒｅａ广告与大众文化心理导向苏大伟／Ｓｕ ＤａｗｅｉＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ａｎｄ Ｍａｓｓ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ Ｇｕｉｄａｎｃｅ毫无疑问，广告已经不只是推销商品的一种依附性手段，它自身成为了商品和文化。
当代社会，经济行为和文化行为已经无法判若两别，文化正向经济生活的一切领域渗透，从生产、流通、分配到消费，不再是单纯的工业过程，无不充满了文化的气息，同时任何一种文化形态也都散发着商业的气息。
——这就是消费社会的降临，也就是大众文化的时代。
本文并不同于那些以大众文化视角来批评广告的研究，也不单纯是对广告进行研究，而是着力于广告和大众文化心理之间的关系。
笔者把广告看作一种文化，从这种文化的内部来看待它对于整个大众文化心理的导向作用。
如何从文化的角度来理解广告？“文化”一词司空见惯，含义复杂。
广义的文化是人类创造与应用符号及制成品的总和，它指的是特定民族的生存方式、行为方式和文学、艺术、宗教、哲学背后的价值体系，它构成了各种社会的生活方式。
狭义的文化指的是与艺术相关的领域，包括广告、音乐、戏剧、绘画、文学、新闻出版、影视、信息技术、现代传媒甚至旅游休闲等等。
英国文化学者雷蒙德？威廉斯（Ｒａｙｍｏｎｄ Ｗｉｌｌｉａｍｓ）通过考察该词的历史，认为除了自然科学以外，“文化”这一术语通常在三个相对独立的意义上被使用：作为艺术及艺术活动的文化；作为一种习得的特殊生活方式的符号的文化；作为发展过程的文化。
［１］文化研究者普遍是把“文化”理解为“符号”的创造和使用，每一种符号都代表一定的意义。
本文接受了这一看法，从符号的角度来理解广告，借鉴学者Ｇ．代尔（Ｇ．Ｄｙｅｒ）的观点，把广告看作意义层次复杂的符号系统，根据其传达的意义复杂程度不同分为五种类型：１、信息（ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｌ）广告。
它们短小精悍，对信息的详细阐释很少，比如报纸上的分类广告；２、简单（ｓｉｍｐｌｅ）广告。
短视频广告对大众消费文化的影响分析
现代营销中旬刊近年来，信息技术获得了高速发展，并推动了移动智能终端的普及，我国的网民数量也由此呈现出爆炸式的增长。
而短视频正是在这样的背景下兴起的一种媒体形式，由于短视频具有时间短、制作成本低、趣味性强等特征，使其受到了网民的广泛喜爱，并纷纷加入到短视频的制作、传播的行列中，推动了短视频平台的快速发展。
目前短视频正在影响着人们的生活方式和消费理念，对我国大众消费文化产生了巨大的冲击。
另外，在信息时代下，人们的信息意识和素养逐渐增强，对被动接受信息已经感到厌倦，更加热衷于成为信息的传播者。
人们这一思想观念的变化，同样也会在很大程度上影响到短视频广告的发展。
可见，短视频广告和大众消费文化是相互影响、相辅相成的关系，通过对二者关系的深入研究，对于促进二者的健康发展意义重大。
一、相关概念阐述（一）短视频的概念第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，手机网民规模达到了7.53亿。
我国产业网的大数据显示，截至2017年1月，我国垂直短视频APP 渗透率为19.3%，用户规模达1.31亿，由此可见短视频行业有良好的发展前景。
短视频是指视频长度短到以秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑上传，可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。
以抖音为例，用户通过这款软件选择歌曲，在15秒的录制之后，可以添加慢、快镜头和滤镜等特效来完成自己的作品。
其中，爆款短视频特征：直击要点，引起用户共鸣。
短视频时长有限，尤其是抖音、快手的超短视频，1分钟以内创作者表达的内容有限，因此无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤，还是才艺展示，短视频创作需重点突出，让用户能迅速明白视频主题。
此外，引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础，尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。
（二）短视频广告的概念关于短视频广告的概念，是指用时间较短视频承载广告的一种广告形式。
广告的内涵
广告的内涵广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。
这种文化带着明显的时代文化的痕迹。
早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。
无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。
成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。
本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。
一、流行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式。
广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。
因此，广告是流行文化的施展舞台。
如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。
许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。
宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。
这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。
另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。
如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。
再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。
而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。
二、地域文化与混合文化的碰撞除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。
大众传播与大众文化
大众传播与大众文化大众传播与大众文化是一个相互影响、互为存在的关系。
在当今社会，大众传播媒体如电视、广播、互联网等成为了信息传递的主要渠道，它们不仅塑造了人们的价值观和生活方式，同时也受到了大众文化的影响。
大众传播媒体与大众文化之间的相互作用，构成了一个不断变化而又相互促进的过程。
大众传播媒体对大众文化的塑造起着重要的作用。
随着传播技术的不断发展，传媒手段也日益多样和丰富，如今电视、广播、互联网等媒体已经普及到了千家万户。
这些媒体的信息传递速度快、范围广，能够影响到大众的思想、行为和价值观。
大众传媒通过媒体内容的传播，能够将一种文化、价值观快速传播至社会各个角落，对大众文化的形成和发展具有重要作用。
电影、音乐、电视剧等大众文化产品在传媒的宣传下，往往能够迅速风靡全国甚至全球，成为大众生活的一部分。
大众传播媒体也受到了大众文化的影响。
大众文化是在群众中广泛传播和流行的一种文化形态，它是一种混合了各种传统文化的、种族的、地域的和社会文化的文化形式。
在这种情况下，传播媒体必须紧跟时代潮流，及时把握大众文化的变化，才能够吸引更多的受众。
大众传媒在推出新的媒体内容时常常受到大众文化的影响，这也为大众传媒的创新与发展提出了更高的要求。
大众传播媒体与大众文化之间的相互作用还体现在大众媒体对社会发展的影响上。
大众传播媒体不仅仅是传递信息和文化，更是推动社会文化的建设和发展。
通过各种形式的媒体内容，大众传媒能够引导和塑造人们的思想观念，推动社会的进步与发展。
大众文化也会对传媒的内容和形式产生深远的影响，促进传媒持续发展。
大众传播与大众文化是相辅相成的，两者的关系互为依存、相互渗透。
大众传播媒体通过传递文化信息和观念，不断影响着大众文化的传承与变迁；而大众文化的变化也在不断推动着传媒内容的创新与更新。
在未来，随着科技的不断发展和社会的不断进步，大众传播与大众文化的关系将会更加紧密，两者相互促进，构建起一个更加丰富、多元的社会文化格局。
大众文化视野下的广告文化
大众文化视野下的广告文化作者：蔡艳山来源：《新闻爱好者》2009年第14期摘要：在现代社会，广告不仅表现为一种商业促销活动，而且成为引人注目的一种文化现象，影响着人们的生活观念与生活方式，形成了独具特色的广告文化。
广告文化作为大众文化的一个重要组成部分，正以其强大的力量，推动着大众文化的发展，它典型地反映了大众文化的特征，具有鲜明而独特的文化特征。
关键词：广告大众文化广告文化随着市场经济的发展与大众传播技术的进步，大众文化在我国日益繁荣起来，它与主流文化、精英文化一起构成了当代中国的基本文化格局。
当前，大众文化已经渗透到电影、电视、音乐、文学、广告、商业、旅游、网络、时装等众多领域，迅速抢占了人们的文化视野，深刻影响了人们的思想观念、生活方式、情感方式。
所谓大众文化是一种产业文化，它是为满足大众的消费需求，以市场为导向，利用现代大众传媒传播手段进行大批量复制生产的一种文化，它具有娱乐性、商业性、时尚性、科技性、传播性等特征。
在市场竞争日益加剧的今天，人们的生活节奏越来越快，面临的压力也越来越大，人们在劳累之余，渴望从文化的消费中寻求放松与快乐，以调剂和缓解公共生活给个体带来的压力。
大众文化凭着它复杂多维的构成和世俗化的观念，迎合了我国大众的文化心理需求，显示出了强大的生命力，它已成为商业社会中的主导文化形态。
正是由于大众文化的出现，才极大地改观了文化的封闭状态和单一格局，实现了文化的共享，扩大了文化受众群落与传播空间，密切了文化与生产、生活的关系。
如今，随着我国市场经济的发展，广告可以说是铺天盖地，无孔不入，让大众随时都处于广告的包围之中。
有人形象地说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”，这话虽然有些夸张，却道出了广告在当今社会中无所不在的影响力。
广告是付费的大众传播活动，其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务，具有强烈的商业功利性，表现为一种经济活动，同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象，广告文化已成为大众文化的重要组成部分，它典型地反映了大众文化的特征。
传媒与大众文化
传媒与大众文化传媒与大众文化近年来，传媒与大众文化越来越成为了人们关注的焦点。
传媒的发展，特别是互联网技术的迅猛发展，使得传媒的影响程度远远超过以往任何一个时代。
而大众文化则更加丰富多彩，成为了人们日常生活的重要组成部分。
传媒与大众文化的关系，也在不断地演变和变化着。
从传媒与大众文化的关系出发，可以看出它们之间的互动关系。
传媒为大众文化提供了广泛的传播平台，而大众文化则是传媒的重要内容来源之一，二者相辅相成，构成了一个密不可分的整体。
传媒的崛起和大众文化的盛行，是时代的产物和社会发展的必然结果。
传媒与大众文化的互动关系还表现在互相影响和促进上。
传媒的发展，使得大众文化向更广泛的领域蔓延，例如电影、电视剧、音乐、动画、游戏、小说等等，这些领域在传媒影响的推动下获得了巨大的发展。
同样，大众文化的兴起，则推动了传媒的创新和升级。
例如原本只提供文字资讯的报纸，现在引入了图片、音频、视频等元素，扩大了传递信息的范围。
大众文化对传媒的影响，也表现在传媒内容的多样化和流派的多元化。
传媒与大众文化的不断互动和影响，极大地丰富了人们的视野和生活。
当然，传媒与大众文化之间也存在着一些问题和挑战。
传媒垄断和信息碎片化是最为突出的问题之一。
一些大型传媒机构掌握了媒体资源，范围广、影响大，有的新闻内容可能缺乏公正、客观和真实性。
此外，信息碎片化也是一大难题，信息冗杂、快速更新、质量良莠不齐，加剧人们的信息焦虑和选择难度等问题。
而在大众文化方面，则出现了一些“低俗化”倾向，不健康的娱乐和不良的行为被媒体放大传播，影响了年轻一代的成长和心理健康。
因此，需要关注和解决这些问题，推动传媒和大众文化健康发展。
首先，需要加强传媒监管，打造公正、客观、真实的新闻媒体，防止媒体资源被少数机构垄断。
其次，需要利用新技术和新媒体，推出高质量的信息内容，为大众文化做出积极贡献。
最后，需要引导和推动文化艺术的繁荣发展，提高人们的审美素养和文化自觉，压抑低俗文化的泛滥。
大众文化的特征及成因
大众文化的特征及成因随着社会的不断发展和进步，大众文化已经越来越深入人们的生活和思想之中。
大众文化是一种广泛受到社会各个阶层的接受和喜爱的文化现象，对我们的社会和人类文化产生了巨大的影响和作用。
本文将探讨大众文化的特征及成因。
一、大众文化的特征1、广泛普及性：大众文化不针对某一特定的群体，它覆盖着整个社会的各个层面。
从一般文化娱乐到广告、宣传、音乐、电影、电视等方方面面的内容都能够成为大众文化的一部分。
2、低门槛性：大众文化具有很低的门槛性，任何人都可以接触和获得其中的娱乐和消费。
与高个性化的文化相比，大众文化更注重普及和消费性。
3、商业化：大众文化往往是以商业化的形式呈现的。
它是在市场经济条件下发展出来的产物，商业化的运营方式让它更加具有实用性和市场竞争力。
4、民众化：大众文化更符合人民的口味和需求，它代表了广大民众审美和文化需求的体现。
民众化的特点使每个人都能从中获得到属于自己的文化体验。
5、可塑性：大众文化具有很强的包容性和独创性，它受到各种不同文化和艺术风格的影响，也会不段地催生出新的文化元素和娱乐形式。
二、大众文化的成因1、大众文化是市场经济发展的产物。
在当代社会中，消费者对娱乐和文化的需求早已变得更加多样化和广泛化，这就给市场经济营造了一个巨大的需求空间。
大众文化在商业市场中得以广泛流行和普及。
2、科技进步与媒介技术的快速发展也促进了大众文化的产生和传播。
随着互联网、电视、电影等大众媒介的广泛应用，大众文化开始从有限的文化圈子中不断向更广泛的社会群体拓展和渗透。
3、消费主义的崛起也推进了大众文化的发展。
在当代社会中，市场竞争几乎完全围绕着消费活动展开，人们的消费行为也成为一个重要的社会现象。
消费主义的继续加强和发展为大众文化的繁荣提供了充足的市场条件。
4、社会分工的不断深化，使得大众文化的表现形式越来越多样化。
人们的生产与生活方式都发生了巨大的变化，它们之间的差异也促使了大众文化的多样性。
广告传播对大众文化的影响探析
广告传播对大众文化的影响探析作者：陈玉林王永明来源：《科技传播》2015年第10期摘要在这个迅速发展的经济社会里，文化无处不在、无时不有。
近十几年，社会不断地在进步，大众文化也相应的得到了快速发展，更是得到了越来越多人的喜爱与赞赏。
大众文化主要是以大众传媒为传播手段的一种文化形态，大众文化的发展，丰富了文化的多样性，但是在大众传媒传播大众文化的过程中，广告的无缝隙插入则导致了受众的视觉神经和大脑都受到刺激反应。
在这种情况下，广告会对大众文化产生怎样的影响呢？本文就广告传播对大众文化的影响进行探讨，回答广告的传播会对大众文化产生怎样的影响。
关键词广告传播；大众文化；影响中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）139-0048-02大众文化是什么样的一种文化，至今为止还有很多人对此不清晰，每个人都有着自己的看法，但是普遍接受的一种观点就是大众文化是以大众传媒为传播方式的一种文化形态。
在快速发展的经济时代，很多因素都在影响着大众文化的传播与发展，在这些因素中，广告对其影响较明显，影响到底如何，接下来就浅析广告对大众文化的影响。
1 大众文化与广告在很早以前，人们对于大众文化的定义都还很模糊，众人都有着自己的看法。
但是随着社会在发展，这一定义越来越清晰。
在《大众文化教程》一书中提到，大众文化是指：“随着现代大众的兴起而形成的、以大众传媒为主要的传播方式，进行大量的文化生产的当代文化形态。
”在这定义中，我们可以发现给大众文化下定义时都会提到大众传媒，这就是大众文化的主要特征之一。
大众传媒的定义在当代学者看来，就是以大众传媒为主要传播方式的一种文化形态，还是要提到大众传媒这一词，因为大众传媒是大众文化的核心存在。
大众传媒在传播大众文化的过程中，有一种特殊的传播形式——广告。
广告这一词在人们的生活中已经是耳熟能详，它就是一种付费的大众传媒活动，是一种商业性活动、经济活动。
与此同时，广告的发展也成为了大众文化的一部分，但是广告的插入，不仅影响了大众生活，而且无时无刻影响着大众文化的传播。
广告与大众文化
2、概念上的大众文化
• 大众文化是一种产生于20世纪城市工业社会、消费社会的， 以大众传播媒介为载体并且以城市大众为对象的复制化、 模式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化心态。 • 大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手 段，以市场经济为导向，以市民大众为对象的社会型、大 众化的文化形态。它具有商业性和产业性，具有强烈的实 用功利价值和娱乐消遣观念，具有批量复制和拷贝的创作 生活方式，具有主体参与、感观刺激、精神快餐和文化消 费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是反映现代 工业社会和市场经济条件下大众日常生活、适应大众文化 品位、为大众所接受和参与的，意义生产与流通的精神创 造性活动及其成果。
二、大众文化的特征
• • • • 商业性(消费主义) 娱乐性（感官刺激性） 技术性（媒介性、复制性、模式化） 后现代（反中心、反传统，意义解构）
三、大众文化的生产、文本与消费
• 大众文化的生产(市场化生产与文化内涵的 结合) 次性消费、痴迷性消 费、虚拟性消费）
4、广告消费的大众文化属性
• 广告是文化快餐 • 广告消费是痴迷性消费 • 广告消费是虚拟性消费
六、结束语：广告的大众文化批判
• 1、好的广告是商业和艺术的完美结合 • 2、欲望制造，广告消费需要批判意识 • 3、广告文化霸权，后殖民时代的文化武器
五、广告与大众文化
• • • • • • 1、广告的大众文化特性 广告的商品性 广告的感官刺激性 广告的技术复制性 广告文化的后现代性 拼贴复制与能指的狂欢 ； 深度模式的削平 与广告的欲望碎片
2、广告的大众文化生产属性
• 广告的市场化生产 • 广告必须有文化内涵
3、广告文本的大众文化属性
• 映像化 • 类像化 • 幻象化
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第十章广告与大众文化的关系在我们的生活中,广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村,无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲,都逃不脱广告的阴影.事实上,今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至瞠目结舌的地步:传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介,如影随形.同学们就从学校走到烈士墓,就可以发现我们是被广告所包围着的,比如发烧友、老麻抄手等等,连同学们周末的舞会,都会有花样百出的广告,有时一个巨大的舞字让喜欢跳舞的同学们感到了其中汉字所包含的动感.有时再加上一些描述性的语言,如在飘雪的季节,我们是舞的精灵,我当时都有一种跳舞的冲动,感觉又回到了大学时代,可见广告的威力..所以广告无处不在.据说一对外国夫妇抱怨,去年圣诞节他们专程到云南去,到丽江古城,玉龙雪山去玩,为的就是躲过圣诞节到处都是的圣诞老人,圣诞树广告,但在云南,小旅馆、小饭馆他们还是撞上了圣诞老人,红彤彤笑眯眯地竖在门前、贴在墙上、画在窗上,宣布"圣诞节特别推出".广告风行一时,研究广告的理论也很多,今天我们仅从大众文化角度探讨广告的大众文化特征.首先我们来看什么是广告.广告有广义和狭义之分.非商业广告则是商业广告之外的一切广告.如社会团体组织发布的公告、声明、启事,围绕个人活动传递的广告信息等.狭义的广告就仅指商业广告.其中,非商业广告包括三类:政治广告,为政治活动服务而发布的广告;公益广告,也称公共广告,指为维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动;个人广告,为满足个体单元的各种利益和目的,运用媒体发布的广告.商业广告是广告学的主要研究对象,由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性,商业广告的种类也可谓五花八门、多种多样,商业广告按不同划分标准也可分为不同类型.关于广告的文化属性,应是把握广告与社会文化关系的根本.作为广告,是否具有文化的观念形态性或意识形态性呢?学者们常习惯地把文化分为三个层次:观念文化,即哲学、道德、艺术、信仰、风俗习惯,等等;制度文化,即各种经济制度、政治制度和各种组织;物质文化,即生产工具、物质产品,包括各种建筑物、器皿等等.其中,物质文化与制度文化是文化的表层,最深层、最核心的是观念文化.文化的本质特征,就在于其观念形态性,或称之为意识形态性.不具有观念形态性或意识形态性的事物,并不真正具有文化的价值和意义,或者可以说并不真正属于文化范畴.广告之所以被视为社会文化现象之一,首先是因为广告活动是一种文化行为,广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶,体现了人类的进取精神和创造力,具有深深的文化烙印.其次,广告记录着人类历史的伟大创造,是社会经济、文化成果的一种展示,是人类创造的物质文化、精神文化的反映.最后,广告被视为社会文化,最重要的是因为广告内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念,对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响.以非营利性为特点的非商业广告,其观念形态或意识形态性,是勿庸置疑的.就非商业广告的公益广告而论,它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注,并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止,实施或强化社会教育,策动它的受众去执行或支持某种为公众认为是有益的社会事业,从而达到培养和促进良好社会风尚的目的.因此,公益广告就其根本属性而言,就是一种社会教育的强大力量,就是一种社会意识形态.问题在于:商业广告是否也具有观念形态或意识形态的文化特性.同学们可能会认为,商业广告怎么会有文化,实际上从历史到现在,商业广告都体现出文化内涵.举几个例子来说明吧.比如说电视剧《大宅门》里面的"百家老号",难道说,它仅仅是一种推销药材的店铺的广告吗.不,它已经是白草厅世代对中药研究的追求,里面蕴含着太多的人性化的东西,是种历史文化意义的积淀,所以,有时候,为了保一块牌子而牺牲生命都在所不惜.古代集市上各种广告幌子,成为算命、行医的意义指代,比如酒馆高悬的酒旗,反映出当时时代的生活方式,文学家将其作为审美对象写进诗文,如千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风.这些幌子已经不是一种纯粹意义上的商业广告了,而是一种文化符号,是一种颇具吸引力的社会文化现象,反映民俗.此外,我们从古代广告的名称可以看出其传统文化精神.如我国儒家文化的仁义礼智信等.比如同仁堂、德仁堂、达仁堂、政兴德等.同时,很多广告渗透着吉祥、发达之意,如吉隆顺、瑞昌祥等.比如明星广告的问题,我国古代已经知道用名人效应,比如文人酒足饭饱后留下诗文,店家就会将其视为最好的广告,要是皇帝亲自御批的话,那种广告效应不言而喻.现在的广告的文化特性更是明显, 早期的商业广告的基本机能,只在于沟通生产与消费的商业信息传播,其文化属性还不太明显.但随着社会的发展,人们的物质消费需要大部分得到满足的情况下,商业广告的宣传策略已经改变,刺激消费者新的需求成为广告的目的,诉求中文化因素越来越突出,从商品的使用价值陈述到向商品的文化意义诉求的话语转换已成趋势.很多广告实行文化攻心战略,不仅诉说商品、服务及其品牌的使用价值,而且突出其文化价值,介绍与商品和服务相关的科学知识、生活常识,传递各种文化信息,传播先进的生活理念,展示现代生活方式,描绘理想生活蓝图,推介国内国际的消费时尚,以价值观念为消费引导,利用文化的力量激发人们的购买欲望,把商品消费变成文化消费,从而达到促销的目的.因此,当代的商业广告已经被赋予了太多的文化意义而成为一种亚文化形态,发挥着独特的文化功能和作用.比如我们经常举例的山东《孔府宴酒》广告,孔府家酒,叫人想家,传递了游子回乡,家庭团圆的美好祝愿,将酒和这种美好的情结与幸福的心理感受相联系,将传统文化中的重亲情这一道德取向恰当地运用到广告文化中,受到观众的一致好评.又如雕牌洗衣粉的电视广告,一位年轻漂亮的职业女性在事业取得成功之后,回到秀美的家乡看望多年未见的母亲,发现母亲的手粗糙、干燥,内心非常心疼,于是拿出特意给母亲带来的"雕牌"洗衣粉,和母亲一起洗衣服."雕牌"洗衣粉交母女的心连得更紧了.广告反映出儿女应该关心父母、孝敬父母的社会传统文化理念,体现出传统文化中的家庭伦理观念."雕牌"洗洁精的电视广告颇有现代意味.一位性格开朗、活泼可爱的小女生,在时尚音乐声中,一边扭动腰肢,一边清洗盘子,还坐在桌子上用纤纤细指有节奏地磨擦盘子,发出"吱吱"声,双腿、肩膀随之晃动,朝气十足."雕牌洗洁精,会唱歌的洗洁精"似乎让"雕牌"洗洁精也变得时尚动感,青春有活力.在洗洁精简单的物理使用价值之上增添了现代气息,使得广告内容丰富,产品文化含量提高.房地产广告,从上述例子可以看出,广告文化和社会文化是一种相互促进的关系.社会文化决定了广告文化的内涵,但广告文化的演变反过来推动社会文化的发展.今天,在全球化的时代,广告文化体现出一种多元性,传统和现代的杂糅,中西的融合等.但总体呈现出大众文化的特征.现代广告文化的发展也是在工业社会、城市化、媒介技术演变、市场经济以及城市消费大众产生等五个条件下进行的,因此具有了大众文化的所有特性,比如,广告的大众文化特性也可以从商业性、感官刺激、技术复制型和后现代性来看.首先是商业性.如果说其他的如报纸、广播、电视大众文化的商品性还稍微隐蔽一些,商业广告所面对的直接就是商业利益无论广告采取什么样的策略,和营销模式,其最终目的就是商品的推销,因此广告无不具有商业性质.现在的商业媒体,都是靠广告收入维持运转,从1990年到2001年,中国广告业经营额从25.02亿元增加到794.89亿元,增长31.77倍;广告经营单位从11123户增加到78339户,增长6.04倍;广告从业人员从131970人增加到709076人,增长4.37倍.广告已经成为国民经济一个重要的产业,创造了高额的经济效益.再举个简单例子,体育明星成功了都要打广告,大家都知道,昨天以为老师给我说,杨利伟出名后,由于特殊原因,不打广告,但他家乡的一家酒厂没有放过他父亲,请他父亲做了一个酒广告,然后说,这是杨利伟父亲喝的酒.广告的商业性是非常明显的.这我们不用多讲.接下来,由于广告的商业性,在广告制作过程中,广告从业人员要是商品为最大多数的受众所认识和接受,总是非常注意浅显易懂,注重感官刺激、煽情和娱乐性的,去迎合当代最大多数受众的消费心理.从广告传播的角度看,追求艺术品位和审美情趣的视听作品属于阳春白雪,不一定会产生预想的传播效果,多少有些曲高和寡,而追求新奇、刺激和短期效应的广告作品反而更适应市场,更能带来立竿见影的经济效益,尽管显得下里巴人,但是通俗有效.由于商业的原因,代表大众文化的广告得以广泛流传,而代表精英文化的广告艺术作品却被束之高阁.因此,无论是纸质媒体还是电子媒体,广告的主题、广告传输的知识、观念都有较强的适众性,是普通观众能够接受适应的.广告的文案和图案一般都很简洁,比如海尔,真诚到永远,美好火腿肠好吃,饭也得吃啊,广告文化从总体上体现出无深度的特点.是一种典型的读者型文本.如果说广告文化的无深度特点,通俗化无可厚非,但对其过度追求就可能从通俗到媚俗,在商业利益的刺激下,广告的虚假、矫情和低俗、欲望写真正呈蔓延之势.反映出广告大众文化的负面影响.有学者总结了今天的广告文化的八种垃圾现象,其中包括耸人听闻类,例如有个治疗女性病喷剂的广告,其通栏大黑体字为《基因拯救全世界女人》."全世界女人"怎么了?难道她们遭遇什么旷世之劫?你那产品是何灵药仙丹?竟有"拯救全世界女人"的神奇之效.近来风头正劲的某洗血广告也声称"解救全国1.2亿高血压患者",大力怂恿人们随意去洗血.倘非万不得已,根本不宜鼓吹和诱导人们去输血洗血.否则染上肝炎、艾滋病之类的怎么办? "疯"行全国类.是将"疯"字当做关键词频频用于广告,力图渲染出子虚乌有的热销情景以欺骗舆论、误导消费者.诸如《肠清茶疯行全国》,《给肠子洗澡兰州人也疯狂》,《为何女性"疯抢"肠清茶?》,《"疯狂"胖友狂热追捧》,《兰州家长疯狂抢宝》等广告标题.某女人用品广告更有高招,在《全世界女人疯狂抢购》的标题下是:法国女人疯狂了、德国女人疯狂了……直到韩国女人疯狂了.似乎除了"疯"字再无别的可表达广告主旨.结果自然是相关报纸也跟着"发疯",广告版每天都少不了黑体大"疯"字,让读者为之侧目和不屑.玩弄"风月"类.近几年广告中出现打擦边球"沾黄染色"现象,使得一些低俗不堪的广告语污染社会风气.这种广告我们感受更深,它体现的是一种姿本主义,一种泛色情化的美女经济,一种眼球经济,身体、美丽、色情被利用,来获取交换价值和经济效益.这种煽情、感官刺激和欲望的诱导的大众文化诉求在广告文化产品中随处可见.它符合广告创意中的3B法则,即(Beauty)、(Baby)、(Beast),指美女、宝宝、动物.其中美女是最主要的部分.这种例子同学们也学知道得不少,我们看以下例子:(同学们,一下例子可能有些不妥,但是事实,我们这儿绝不是渲染黄色的东西,是由于讲座需要,请大家理解.)某广场广告灯箱赫然昭示:比如户外广告,你想"包"我吗(长春市)?旁还配有一美女.某立交桥附近灯箱广告词是"想占有我吗?!那就上吧"(福州市). 售房广告词"你有'二房'吗?",还有白酒也以"二房"命名,广告上是旧式装扮的妇女形象和"绵绵二房,回味悠长"的广告语.更有甚者,连菜谱上菜肴都有广告名叫"老娘白又嫩".在报纸、杂志、电视、网络,这种以性感女人,包括性感男人为主要组成部分,加上具有挑逗性、刺激性的广告词的广告案例也很多,比如报纸,特别是丰胸、瘦身广告,带有感官刺激的图片特别多,这在重庆时报几乎每天都有,再如劲浪牌电视广告,先是一位表情慵懒、衣着性感的西洋美女依偎在床上,挑逗地对观众说,我觉得还不够耶,再是一位英俊的西方男士一边发动摩托车一边说,我希望我更有力,然后是一间酒吧里,一位娇滴滴的女子温情脉脉地看着身边的一男士说,更有劲,我会更喜欢,最后,劲浪牌口香糖突然出现,画外音是,让你感觉就像一浪接一浪.宝洁公司的一个护舒宝护垫flash网络广告,包括四个部分,首先,一个身着黑衣的英俊动画男人出场了,其头顶上方还出现了一行字"点击我,你可以找到你向往已久的东西哦,"点了以后,男人把上衣脱了下来,见书104-107页.令人匪夷所思的是"擦边球"广告"泡泡漂漂晾起来",至今还在央视上喧哗.针对广告的这种大众文化特性,我们还可以来欣赏几个图片(见图片案例).由此可见,广告中的俊男美女,书刊杂志的封面、商品广告乃至挂历上的美女图片,精美的商品包装,营业场所的装潢设计,正所谓风月无边,春色处处,无一不是迎合当代大众低级的审美趣味.再加上以张百芝、巩俐、章子怡等明星美女的神秘效应,广告要的就是眼球,要的就是注意力的目的怎么会达不到.此外,还有恐怖威胁类,如某医院的广告词:清除脑内"定时炸弹".某广告的标题是《妇科炎症真可怕》,并进一步恐吓说"50%女性生殖系统癌变来于此".某广告曰:警惕口腔溃疡恶变为白塞氏病.若是心理承受力差的,只怕要被这"癌变""恶变"的广告业吓个半死.其他如信口雌黄类,直露土俗类,乱炒概念类等.由于时间关系我们就不一一介绍了.下面我们来看一下广告文化的技术复制性.和其他大众文化产品一样广告的技术复制型也体现在三个方面,.一是技术是广告复制传播的条件,没有媒介技术,广告传播的影响是很小的.其次,传播技术赋予广告流行的生命力.特别是电视广告,简直就是一个个让人动情的故事,成为一部袖珍电影,诱导人们去消费.(见视频播放广告)最后,广告的技术复制也使广告成为标准化的文化产品,没有深度,没有唯一,有的只是技术的模仿,体现出类型化的特征.比如,学者们在总结言情式广告式,认为中国的的言情式广告可以分为四类,包括怀旧式、感人亲情式,温馨家庭式、欢乐式,无不体现出技术复制的模式化特征.有专家对电视的女性角色进行总结,得出电视广告的女性刻板印象有三种:"美的角色".众多化妆品广告、洗发水广告、香皂产品等广告所推销的产品几乎全部运用美女形象,并向受众暗示:"作为女性,其价值就在于美丽、年轻.媒介影响下,女性形象被模式化了:性感、被动.实质上强化出了女性被观赏性和易操纵性的刻板印象.(2)"贤妻良母".在电视广告中还有一类被安排到家庭、厨房、卫生间的女性形象."汰渍"洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能:金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人;"太太"牌抽油烟机"没有油烟味,只有女人味".这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象.(3)性工具或商品.广告有时利用女性的身体作为商业促销手段.一则内衣广告中,当红影星为展示内衣效果,非常暧昧的用双手在身上凹凸部位慢慢抚摩以昭示收身效果,非常具有性倾向.这种带有性暗示的广告在强化女性的行为特征的同时,严重削弱了女性丰富的内在特质.下面我再来谈谈后现代性.关于广告文化的后现代性,前面关于广告文化特点的叙述应该说都是其后现代性的体现,下面我们再从理论上稍作阐释.广告的后现代主义性状,与前面讲的诗歌的后现代性一样,广告也是一种符号的拼贴复制与能指的狂欢,拼贴、杂交、并置、戏仿与复制正是广告的碎片化符号存在的基本方式. 20世纪九十年代西方的后语境及其影像被称为"漂浮不定的能指",正如弗·杰姆逊所言:"能指与所指的一切关系,比喻性的或转喻性的都消失了,而且表意链(能指与所指)完全崩溃了,留下的只是一连串的能指."①影像成为一种夺目的时髦的光影组成的符码,按照商业艺术的逻辑随意编排. 在产品日益同质化的今天,广告中的信息成分正在变少,文本更多地依赖于感性诉求.②广告人从事的是一种象征性符号生产,往往以刻意理想化或简单的背景,表现化的用光方式,戏剧化的人物姿态行为,异乎寻常的节奏感,加之别出心裁的摄制手段,使广告所表现的事物具有超现实感,从而突现商品.意义嫁接与符码置换成为广告的主要言说手段.广告文本在一连串"漂浮不定的"能指泡沫中寄托着人们各种各样最深层的梦想和追求:永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格调的生活、成功的感觉……各种名牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值."好事自然来"的美酒,和爱情一起"恒久远永流传"的钻石,"为您缔造完美肌肤"的化妆品,还有"尽显迷人风采"的高档时装……广告包含了各种虚幻的承诺,以形象作为中介,为人们最深层的欲望找到了依托和归宿,并将之置换到无穷尽的消费行为中去.艺术的自律性转化为商业的他律性,文本创作成为在浅表层的能指与符号的玩弄和转换,艺术与温情的表象下潜藏的商业逻辑成为碎片拼贴的编码规则.正如大卫·奥格威所说:"广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众,也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象." 举例,比如,喝三鹿奶粉,成小博士,总统用的是派克笔,一则冰箱广告,画面是一位男士介绍自己心爱的冰箱,你要几度就几度,接下来就是魔术般的惊喜,一个妩媚动人的女人从冰箱里走出,径直来到这位男人面前.这些符号之间有什么逻辑的联系,有什么中心的意义,广告体现的是符号的拼凑,反映的是肤浅的欲望.(二、深度模式的削平与广告的欲望碎片后现代主义是对传统理性的彻底反叛.它认为过度理性的沉重枷锁压抑了人的非理性的一面,造成了人的片面性和单向度.后语境解构了崇高与逻各斯,削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层的二元对立的深度模式.现代社会,这种创造欲望的广告文化商品犹如潮水般地弥漫了社会生活的各个角落,甚至有人说"我们每天呼吸着氧气、氮气和广告",以此形容广告的无所不在.注重现世、宣传占有的消费文化内核注定广告为我们营造了一种追求欲望、拒绝意义的文化语境与视觉汪洋.资讯与传媒对感官的无限制的刺激,对深度意义的拒斥,对消费文化的过度宣扬,必然导致意义的失落.信息的超负荷传播造成了人们对信息价值的不加反思,感觉取代了理性成为价值意义的向导.在商业逻辑的操纵下,广告文本的意义退居其次,从性感妖艳的身体展示到调侃戏谑的游戏式表述,其审美维度不再追求深度解释,而转向了感觉体验.在以编码规则为中心的信息中,所指被取消了,能指变成了自身的所指,能指与所指二元对立的中心与边缘的从属关系被刚好颠倒过来,以所指为中心的信息变成能指为中心的信息,文本成为能指的反复叙事.意义、本质、中心、终极价值的"宏大叙事"在徒具强烈视觉冲击力的形象空壳的浪潮中消解得无影无踪.现代世界本无意义,丧失了信念的后现代人失却了深度而专注意表面.对精神理性的深度关注让位于对感性肉身追随,精神维度消逝了,本能成为一切.而越是在本真欲望与个体灵性被复制趋同的观念和行为模式束缚的时代,人们越是颂扬欲望的自由,迷惘地追逐身体的解放.后现代人的行为方式正如耐克的广告语"JUST DO IT",拒绝思考与言说,盲目、感性而又率性.对逻各斯中心主义的解构,使得世界丧失了中心辐射般的意义,于是"没有什么(意义)不可能"(阿迪达斯广告语).在广告世界里,深度模式被削平的另一个表现是历史感的丧失. 广告通过对传统文化的曲解,控制了社会话语的再生方式,形成机械复制时代的重要景观.在广告中,高雅艺术的经典艺术形象走下了精英殿堂,直接被挪用为商业艺术符号,将精英阶层的高格调艺术品质转注入商品之中,为受众提供一种文化身份与社会地位的虚幻承诺,使物的消费变成感觉的消费,变成生活方式与生活态度的消费.今天,对于为燃气灶广告做背景音乐的《蓝色多瑙河》,为丰胸美体做广告的蒙娜丽莎,我们已经司空见惯,习以为常了.传统文化经典被揉成碎片,曲解变形,按照以销售理念和商业逻辑为主导的广告诉求重新编排.成语被改头换面,成为广告语,造成了与传统文化隔绝而又为变异的文化经典包围的新一代.(图片范例)相反,已经流行起来的程式化的广告语却将人团团围住,如"将**进行到底","没有最好只有更好""一旦拥有别无所求""味道好极了"等等俯拾皆是,你正要张口,早有这些流行语替你表达.如福柯所言,不是人在说语言,而是语言在说人.比如作为后现代电影代表的《大话西游》风行全国后,广告也没有忘了后现代一把,出现了三个广告版的大话西游.旭日升集团的高兴就好的饮料广告中,唐僧的一句"想喝你就说嘛,凸现了大话西游式的风格."在步步高复读机广告中,唐僧因为有了复读机作翻译而高唱家喻户晓的英文歌曲"Only you"还有孙悟空做伴舞.在娃哈哈茶饮料广告中,周星驰演绎了与茶饮料的爱情故事,那段经典的内心独白有了更为经典的茶饮料版本,"曾经有一瓶娃哈哈茶饮料摆在我面前,可是我" .传统文化深度模式被解构,代之以无深度的、无意义的文化诉求.三、解构与霸权的二律背反现代广告似乎刻意描绘了一种以消费为核心、宣扬身体、游戏人生、平等消费与多元文化共享的价值取向和生活模式.张扬狂欢与释放欲望,必然会在后现代文本中出现颠覆原有权威、偶像、规则与理念的趋势.今天的广告商们面对的是一个最为破碎的群体.种族、职业、性别与经历的差异使得消费者的购买选择千差万别,使得大众普遍追求个性化、差异化. "我的地盘我做主"(动感地带)、"我选择我喜欢"(安踏) 、"不走寻常路"(美特斯邦威)、"白里透红与众不同" (雅倩)等等诸。