广告与大众文化的关系

第十章广告与大众文化的关系

在我们的生活中,广告可以说是无孔不入,无论是城市、还是农村,无论是高原还是平原,无论是中心还是边陲,都逃不脱广告的阴影.事实上,今天的广告已经发展到令人眼花缭乱甚至瞠目结舌的地步:传单、直邮、户外媒介、数字互联媒介、特殊媒介,如影随形.同学们就从学校走到烈士墓,就可以发现我们是被广告所包围着的,比如发烧友、老麻抄手等等,连同学们周末的舞会,都会有花样百出的广告,有时一个巨大的舞字让喜欢跳舞的同学们感到了其中汉字所包含的动感.有时再加上一些描述性的语言,如在飘雪的季节,我们是舞的精灵,我当时都有一种跳舞的冲动,感觉又回到了大学时代,可见广告的威力..所以广告无处不在.据说一对外国夫妇抱怨,去年圣诞节他们专程到云南去,到丽江古城,玉龙雪山去玩,为的就是躲过圣诞节到处都是的圣诞老人,圣诞树广告,但在云南,小旅馆、小饭馆他们还是撞上了圣诞老人,红彤彤笑眯眯地竖在门前、贴在墙上、画在窗上,宣布"圣诞节特别推出".广告风行一时,研究广告的理论也很多,今天我们仅从大众文化角度探讨广告的大众文化特征.

首先我们来看什么是广告.

广告有广义和狭义之分.非商业广告则是商业广告之外的一切广告.如社会团体组织发布的公告、声明、启事,围绕个人活动传递的广告信息等.狭义的广告就仅指商业广告.

其中,非商业广告包括三类:政治广告,为政治活动服务而发布的广告;公益广告,也称公共广告,指为维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动;个人广告,为满足个体单元的各种利益和目的,运用媒体发布的广告.商业广告是广告学的主要研究对象,由于广告的传播目的、性质、范围、内容、方式等的多样性,商业广告的种类也可谓五花八门、多种多样,商业广告按不同划分标准也可分为不同类型.

关于广告的文化属性,应是把握广告与社会文化关系的根本.作为广告,是否具有文化的观念形态性或意识形态性呢?

学者们常习惯地把文化分为三个层次:观念文化,即哲学、道德、艺术、信仰、风俗习惯,等等;制度文化,即各种经济制度、政治制度和各种组织;物质文化,即生产工具、物质产品,包括各种建筑物、器皿等等.其中,物质文化与制度文化是文化的表层,最深层、最核心的是观念文化.文化的本质特征,就在于其观念形态性,或称之为意识形态性.不具有观念形态性或意识形态性的事物,并不真正具有文化的价值和意义,或者可以说并不真正属于文化范畴.

广告之所以被视为社会文化现象之一,首先是因为广告活动是一种文化行为,广告是文化创造的成果、人类智慧的结晶,体现了人类的进取精神和创造力,具有深深的文化烙印.

其次,广告记录着人类历史的伟大创造,是社会经济、文化成果的一种展示,是人类创造的物质文化、精神文化的反映.最后,广告被视为社会文化,最重要的是因为广告内容及形象表现中蕴涵着各种知识、价值观念,对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响.

以非营利性为特点的非商业广告,其观念形态或意识形态性,是勿庸置疑的.就非商业广告的公益广告而论,它通过呼吁公众对某一社会性问题的关注,并用合乎公益的准则去规范公众的言行举止,实施或强化社会教育,策动它的受众去执行或支持某种为公众认为是有益的社会事业,从而达到培养和促进良好社会风尚的目的.因此,公益广告就其根本属性而言,就是一种社会教育的强大力量,就是一种社会意识形态.问题在于:商业广告是否也具有观念形态或意识形态的文化特性.同学们可能会认为,商业广告怎么会有文化,实际上从历史到现在,商业广告都体现出文化内涵.举几个例子来说明吧.

比如说电视剧《大宅门》里面的"百家老号",难道说,它仅仅是一种推销药材的店铺的广告吗.不,它已经是白草厅世代对中药研究的追求,里面蕴含着太多的人性化的东西,是种历史文化意义的积淀,所以,有时候,为了保一块牌子而牺牲生命都在所不惜.古代集市上各种广告幌子,成为算命、行医的意义指代,比如酒馆高悬的酒旗,反映出当时时代的生活方式,文学家将其作为审美对象写进诗文,如千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风.这些幌子已经不是一种纯粹意义上的商业广告了,而是

一种文化符号,是一种颇具吸引力的社会文化现象,反映民俗.此外,我们从古代广告的名称可以看出其传统文化精神.如我国儒家文化的仁义礼智信等.比如同仁堂、德仁堂、达仁堂、政兴德等.同时,很多广告渗透着吉祥、发达之意,如吉隆顺、瑞昌祥等.比如明星广告的问题,我国古代已经知道用名人效应,比如文人酒足饭饱后留下诗文,店家就会将其视为最好的广告,要是皇帝亲自御批的话,那种广告效应不言而喻.现在的广告的文化特性更是明显, 早期的商业广告的基本机能,只在于沟通生产与消费的商业信息传播,其文化属性还不太明显.但随着社会的发展,人们的物质消费需要大部分得到满足的情况下,商业广告的宣传策略已经改变,刺激消费者新的需求成为广告的目的,诉求中文化因素越来越突出,从商品的使用价值陈述到向商品的文化意义诉求的话语转换已成趋势.很多广告实行文化攻心战略,不仅诉说商品、服务及其品牌的使用价值,而且突出其文化价值,介绍与商品和服务相关的科学知识、生活常识,传递各种文化信息,传播先进的生活理念,展示现代生活方式,描绘理想生活蓝图,推介国内国际的消费时尚,以价值观念为消费引导,利用文化的力量激发人们的购买欲望,把商品消费变成文化消费,从而达到促销的目的.因此,当代的商业广告已经被赋予了太多的文化意义而成为一种亚文化形态,发挥着独特的文化功能和作用.

比如我们经常举例的山东《孔府宴酒》广告,孔府家酒,叫人想家,传递了游子回乡,家庭团圆的美好祝愿,将酒和这种美好的情结与幸福的心理感受相联系,将传统文化中的重亲情这一道德取向恰当地运用到广告文化中,受到观众的一致好评.

又如雕牌洗衣粉的电视广告,一位年轻漂亮的职业女性在事业取得成功之后,回到秀美的家乡看望多年未见的母亲,发现母亲的手粗糙、干燥,内心非常心疼,于是拿出特意给母亲带来的"雕牌"洗衣粉,和母亲一起洗衣服."雕牌"洗衣粉交母女的心连得更紧了.广告反映出儿女应该关心父母、孝敬父母的社会传统文化理念,体现出传统文化中的家庭伦理观念.

"雕牌"洗洁精的电视广告颇有现代意味.一位性格开朗、活泼可爱的小女生,在时尚音乐声中,一边扭动腰肢,一边清洗盘子,还坐在桌子上用纤纤细指有节奏地磨擦盘子,发出"吱吱"声,双腿、肩膀随之晃动,朝气十足."雕牌洗洁精,会唱歌的洗洁精"似乎让"雕牌"洗洁精也变得时尚动感,青春有活力.在洗洁精简单的物理使用价值之上增添了现代气息,使得广告内容丰富,产品文化含量提高.房地产广告,

从上述例子可以看出,广告文化和社会文化是一种相互促进的关系.社会文化决定了广告文化的内涵,但广告文化的演变反过来推动社会文化的发展.今天,在全球化的时代,广告文化体现出一种多元性,传统和现代的杂糅,中西的融合等.但总体呈现出大众文化的特征.

现代广告文化的发展也是在工业社会、城市化、媒介技术演变、市场经济以及城市消费大众产生等五个条件下进行的,因此具有了大众文化的所有特性,比如,

广告的大众文化特性也可以从商业性、感官刺激、技术复制型和后现代性来看.

首先是商业性.如果说其他的如报纸、广播、电视大众文化的商品性还稍微隐蔽一些,商业广告所面对的直接就是商业利益无论广告采取什么样的策略,和营销模式,其最终目的就是商品的推销,因此广告无不具有商业性质.现在的商业媒体,都是靠广告收入维持运转,从1990年到2001年,中国广告业经营额从25.02亿元增加到794.89亿元,增长31.77倍;广告经营单位从11123户增加到78339户,增长6.04倍;广告从业人员从131970人增加到709076人,增长4.37倍.广告已经成为国民经济一个重要的产业,创造了高额的经济效益.再举个简单例子,体育明星成功了都要打广告,大家都知道,昨天以为老师给我说,杨利伟出名后,由于特殊原因,不打广告,但他家乡的一家酒厂没有放过他父亲,请他父亲做了一个酒广告,然后说,这是杨利伟父亲喝的酒.广告的商业性是非常明显的.这我们不用多讲.

接下来,由于广告的商业性,在广告制作过程中,广告从业人员要是商品为最大多数的受众所认识和接受,总是非常注意浅显易懂,注重感官刺激、煽情和娱乐性的,去迎合当代最大多数受众的消费心理.

从广告传播的角度看,追求艺术品位和审美情趣的视听作品属于阳春白雪,不一定会产生预想的传