市场营销管理学知识讲解
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一、市场营销学导论
市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象、内容与方法 市场营销学的核心概念 市场营销学观念演变与理论新发展 市场营销学科特点
2020/12/3
1
㈠ 市场营销学产生与发展
市场营销的概念:
市场营销是指企业的 这种业务活动：识别目前尚未 满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择 和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定 适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
2020/12/3
8
推销与营销 的区别与对比
出发点
工厂
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
2020/12/3
9
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
战略营销计划必须优于战术营销计划。
2020/12/3
14
10P战略： product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations
2020/12/3
内容：
4P－>10P；
方法：
唯物辩证法。
2020/12/3
18
1、研究对象
根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同 方式表述，大致有以下4大类：
A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程；
B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展
2020/12/3
10
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
2020/12/3
“动态
11
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
2020/12/3
维特：
市场营销学的对象是消费者与生产者之间自 愿的社会交换过程；
市场营销学要求通过制造和供应商品以致最 后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。
2020/12/3
21
观点C
凯洛西尔：
市场营销学是研究“出现在生产者与消费者 之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过 程的各种可能”。
2020/12/3
15
市场营销学在中国的发展
1978年，中国开始改革开放 1980年后，市场营销学开始受到重视 起步较迟，发展迅速
2020/12/3
16
东南大学远程教育
市场 营 销
第02讲 主讲教师：邱 斌
2020/12/3
17
㈡ 市场营销学 研究对象、内容与方法
研究对象：
以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其 发展规律；
2020/12/3
24
2、研究内容
A、 4Ps理论； B、 6Ps理论； C、 10Ps理论。
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25
A、4Ps理论
◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营 销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；
的一套商业经济活动。
2020/12/3
19
观点A：
罗杰尔：
市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使 消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现 既定的利润或其目标”；
麦卡锡：
市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或 使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。
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观点B
12
5、营销扩展时期 （1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 系统研究法； 营销范围的扩大：
产品、服务---思想意识形态； 组织—个人； 赢利组织—非赢利组织。
服务营销、社会营销等概念的提出。
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13
6、战略营销时期 （1980s后）
“大市场营销”观念的提出； 菲利普·科特勒：
22
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
2020/12/3
23
1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定 价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达 到个人和组织的目标的交换过程。
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
1）交换——购买和销售； 2）实体分配——运输和储存； 3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。
2020/12/3
7
wk.baidu.com
中心观点：推销
1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
来看，市场营销是整个企业活动。
彼得·杜拉克
市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所
组成——创造性和盈利能力。
雷·高利
市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。
佚名
2020/12/3
4
市场营销学的发展史
萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949） 正式形成时期（1950s） 营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后）
2020/12/3
5
1、萌芽时期 （1900-1920）
代表人物：阿切·肖 代表作：《关于营销分配的若干问题》 代表观点：
商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成 部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术； 没有形成理论体系；
其他代表人物：
韦尔达、巴特勒、斯威齐
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6
2、功能研究时期 （1921-1949）
——菲利普·科特勒
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2
Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
2020/12/3
3
关于市场营销的阐述
市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点
市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象、内容与方法 市场营销学的核心概念 市场营销学观念演变与理论新发展 市场营销学科特点
2020/12/3
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㈠ 市场营销学产生与发展
市场营销的概念:
市场营销是指企业的 这种业务活动：识别目前尚未 满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择 和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定 适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
2020/12/3
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推销与营销 的区别与对比
出发点
工厂
重点 方法
产品 推销和促销
推销观念
目的
通过销售来 获得利润
市场
顾客需求
整体营销 通过顾客满意 获得利润
营销观念
2020/12/3
9
3、正式形成时期 （1950s）
经济背景：
二战结束； 美国形成买方市场。
一系列新概念的提出：
1）市场营销组合；2）产品生命周期； 3）品牌形象；4）市场细分； 5）市场营销概念；6）营销审计。
战略营销计划必须优于战术营销计划。
2020/12/3
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10P战略： product price place Promotion probing partitioning prioritizing positioning political power public relations
2020/12/3
内容：
4P－>10P；
方法：
唯物辩证法。
2020/12/3
18
1、研究对象
根据基恩·凯洛西尔收集到的50多种不同 方式表述，大致有以下4大类：
A 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场 联系起来的过程；
B 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； C 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； D 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展
2020/12/3
10
4、营销管理时期 （1960s）
约翰·霍华德：
环境的创造性的适应”；
尤金·麦卡锡：
4P组合； 目标市场。
2020/12/3
“动态
11
菲利普·科特勒 营销管理体系：
1)分析营销机会； 2）确定营销战略； 3）制定营销策略； 4）组织、计划、控制营销活动。
2020/12/3
维特：
市场营销学的对象是消费者与生产者之间自 愿的社会交换过程；
市场营销学要求通过制造和供应商品以致最 后提供消费的一系列活动来满足消费者的需要。
2020/12/3
21
观点C
凯洛西尔：
市场营销学是研究“出现在生产者与消费者 之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过 程的各种可能”。
2020/12/3
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市场营销学在中国的发展
1978年，中国开始改革开放 1980年后，市场营销学开始受到重视 起步较迟，发展迅速
2020/12/3
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东南大学远程教育
市场 营 销
第02讲 主讲教师：邱 斌
2020/12/3
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㈡ 市场营销学 研究对象、内容与方法
研究对象：
以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其 发展规律；
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2、研究内容
A、 4Ps理论； B、 6Ps理论； C、 10Ps理论。
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A、4Ps理论
◎1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营 销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；
的一套商业经济活动。
2020/12/3
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观点A：
罗杰尔：
市场营销学是研究“组织和指导商业活动，促使 消费者购买企业所经营的特定商品或劳务，从而实现 既定的利润或其目标”；
麦卡锡：
市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或 使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。
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观点B
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5、营销扩展时期 （1970s）
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科； 系统研究法； 营销范围的扩大：
产品、服务---思想意识形态； 组织—个人； 赢利组织—非赢利组织。
服务营销、社会营销等概念的提出。
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6、战略营销时期 （1980s后）
“大市场营销”观念的提出； 菲利普·科特勒：
22
观点D
1960年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销学研究的引导商品和劳务从生产者 到达消费者或用户所实施的一切企业活动。
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1985年美国市场营销协会定义委员会的 描述：
市场营销是对货物、劳务和计谋的构想、定 价、促销和分销等方面进行计划和实施，以达 到个人和组织的目标的交换过程。
经济背景：大萧条（1929-1933） 代表人物：克拉克，韦尔达 代表作：克拉克《市场营销原理》 代表观点：营销功能分类
1）交换——购买和销售； 2）实体分配——运输和储存； 3）辅助功能——金融、风险承担、市场情报等。
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wk.baidu.com
中心观点：推销
1）推销就是寻找买主； 2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买； 3）推销就是创造需求。
来看，市场营销是整个企业活动。
彼得·杜拉克
市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所
组成——创造性和盈利能力。
雷·高利
市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。
佚名
2020/12/3
4
市场营销学的发展史
萌芽时期（1900-1920） 功能研究时期（1921-1949） 正式形成时期（1950s） 营销管理时期（1960s） 营销扩展时期（1970s） 战略营销时期（1980s后）
2020/12/3
5
1、萌芽时期 （1900-1920）
代表人物：阿切·肖 代表作：《关于营销分配的若干问题》 代表观点：
商业活动从生产活动中分离；营销是生产的组成 部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术； 没有形成理论体系；
其他代表人物：
韦尔达、巴特勒、斯威齐
2020/12/3
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2、功能研究时期 （1921-1949）
——菲利普·科特勒
2020/12/3
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Marketing
英文原意：
企业的市场买卖活动； 作为学科，指以市场营销活动夜研究对象的市场营销 学；
中文翻译：
市场学，市场经营学，销售学，营销学，市务学（香 港），行销学（台湾） ，市场营运学等。
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关于市场营销的阐述
市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的 功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点