企业战略咨询

1970年
1980年 1990年
战略是一个渐 进的的过程
迈克尔·波特 企业竞争环境 核心能力 五力模型 价值链分析
什么是战略？
战略------针对相对较长时间对全局的决策。
案例：哈默的酒桶
1931 年，哈默从苏联回到美国。这时，美国 正在进行总统选举。哈默通过深入研究，认定罗斯 福会获胜。哈默知道，罗斯福好酒，他一旦得势， 1920年公布的禁酒令就会被废除。 哈默进而想到：到那时，威士忌和啤酒的生产 量将会十分惊人，市场上将需要大量的酒桶用以装 酒。酒桶并非一般木材可以制作，非用经过特殊处 理的白橡木不可。他在苏联生活多年，知道那里大 量出产白橡木。于是，他又去苏联，凭着他的老关 系，订购了几船白橡木板运到美国。并在纽约码头 附近设立了一间临时的酒桶加工厂，作为应急的储 备。
企业战略理论研究的主要流派
流派名称 出现时间 代表人物 主要思想 分析工具
设计学派 （经典战略理论） 计划学派 （经典战略理论）
1965年
安德鲁斯
战略是内外部 SWOT模型 匹配的过程 （经典行业分 析工具） 产品市场 要素 战略要素评估 矩阵（经典行 业分析工源自文库）
1965年
安索夫
学习学派
定位学派 资源学派
企业战略咨询
毛泽东在著名的《中国革命战争的战略问 题》一文中写到：研究带全局性的战争指 导规律，是战略学的任务。
企业战略是一门“解放思想，拓展思路” 的学问。不仅仅适合经营企业，也适合经 营人生。
目
录
如何深层次理解企业战略管理概念 管理者的心智模式 竞争优势概述 战略规划 企业定义 竞争战略 公司战略
threat（威胁）
现代零售终端日益强大，传统 批发渠道在企业营销中所起的作用 日益减少，但是公司目前依然主要 依靠传统渠道。
问题二
B、由于公司的设备老坏，产品质量与竞争品牌有相当 大的距离，新推出的电器产品等大多采用OEM生产，产品质 量也不尽如人意。先前的经销商仓库积压了大量的残次品， 严重影响了经销商的积极性。 C、售后服务严重滞后，基本处于失控状态。 D、江苏市场大部分以现代零售业为主，高昂的费用阻 碍了我们的进入，白白损失很多份额。
只有当能力是有价值的、稀缺的、无可替代的， 且是难以模仿时，才享有持续的竞争力。（核心 竞争能力） 公司特定的资源和能力是竞争优势的源泉。 竞争优势的本质是企业间的资源、能力不对称。
案例思考
面对国内家电企业一轮又一轮的价格战，大家都 会听到这样一个声音，要把竞争的焦点转向技术，转 向创新。但是，由于国内许多企业生产的产品，其核 心技术都掌握在国外大型跨国公司手中，而且在技术 投入方面，国内也存在着极大差距。 所以对于这些企业来说，不进行技术投入，竞争力 就不能提高，这是在等死； 而进行大规模的技术投入，虽然技术水平有了一定 提高，却难以在产品和市场上超越竞争对手，技术投 入往往得不偿失，这是俗称的找死。
议
题
什么是企业战略管理？
“战略”的来源
“战略”一词来源于希腊语，原意是“将军” 。
史蒂文的《MBA十日读》：“若不 提及公元前四世纪中国的军事家孙子， 任何关于战略的课程都是不完整的。”
孙子兵法
上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。
关于诸葛亮
诸葛亮“未出茅麓而三分天下” “霸业可 成，汉室可兴” 毛泽东评诸葛亮： “其始误于隆中对，千 里之遥而二分兵力。其终则关羽、刘备、 诸葛亮三分兵力，安得不败。”
可做：机会
该做：约束
能做：实力 想做：偏好 敢做：魄力
想做
该做
能做 可做 敢做
拟做：战略
拟做：战略
宏观环境分析
PESTLE（政治、经济、科学与技术、 法律及环境）分析法
孙子兵法
知天知地，胜乃可全。
五力模型
以迈克尔· 波特为首的“定位学派”的基本观 点
五力模型的基本思想
影响行业竞争的力量，分为五种。可以通过 分析这五种力量来进行行业结构分析。
现状
2004年8月公司决定重组江苏市场。当时江 苏市场情况： 1、全省只有两个一级经销商，分别在无锡 和徐州。 2、销售组织陷入瘫痪，仅有一名业务代表， 且该员工入职还不到三个月。 3、年销售额远远落后于苏泊尔、爱仕达， 仅为100万元，是苏泊尔的1／10。
问题一
如果你是双喜压力锅的江苏经理，面对这 样的市场现状，你首先如何着手？
中国白酒行业竞争结构分析
供应商：白酒的主要原料是大米、小麦、 高粱，供应充沛。 购买者：高档白酒产量占20%，所创利润 占50%；中档白酒产量占35%，所创利润 占35%；低档白酒产量占45%，所创利润 占11%。 替代品：啤酒、果酒份额越来越大，白酒 份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来 越大。
问题二
根据上述案例谈谈你对企业核心能力的理解。
企业的核心竞争力
英特尔公司：研发； 索尼公司：研发+ 产品； 松下公司：仿制； 微软公司：产品； 假日集团：管理理念+管理体系； 思科集团：对网络的理解； 麦当劳：服务； 耐克公司：渠道与品牌。
企业价值链分析方法
一个公司的价值链包括为顾客创造价值的主要活动和相关的辅助活动
strength（优势）
A、公司的品牌在江苏知名度 较大，在经销商圈子里得到了不少 人的认可。
B、公司对江苏市场比较重视， 将其列为腹地市场，市场支持力度 加大。
weakness（劣势）
A、由于相当长一段时间里市场上没有公司产品的出售， 消费者心中出现了品牌遗忘，要再度启动品牌认知，需要 投入一定的广告等资源，但是公司目前的实力不可能在这 块有大的投入。
中国革命战争各个时期的战略
红军初期：“游击战、运动战” 反围剿： “诱敌深入” 长征：“战略大转移” 抗日战争时期：“论持久战” 解放战争时期： “消灭敌人有生力量”
现代企业战略学科的起源
自1965年美国著名管理学家安索夫 （Ansoof）发表《企业战略论》以来，战略 一词被广泛地应用于社会经济生活中的各个 领域，成为管理科学领域中一门年轻的学科。
环境威胁
SWOT分析的运用
双喜压力锅是如何打开江苏市场的？
企业背景
沈阳双喜压力锅有限责任公司始建于 1956年，1964年中国第一口压力锅在此诞 生。在业内曾经独霸江湖数十年，下面有 加盟代工企业将近二十家，但由于体制的 原因，进入九十年代后逐渐没落，市场地 位一落千丈。进入二十一世纪，公司体制 改革后，进行了重要的战略转移，总部南 迁珠海，随后市场终于出现转机，公司开 始恢复元气。
管理者的心智模式
管理者 心智模式： ●行业环境 ●如何竞争 ●规模、多元化 ●如何组织
对企业定义 的决策 对竞争战略 的决策 市场定位 资源 能力 业绩和 竞争优势
对公司战略和 多元化的决策
对组织结构 的决策
反馈 增强或建议 管理者心智模式的改变
“思想――行动――习惯――性格――命运”
目
录
如何深层次理解企业战略管理概念 管理者的心智模式 竞争优势概述 战略规划 企业定义 竞争战略 公司战略
问题
英特尔的决定说明了企业战略有什么特征？
思考要点
就战略而言，发展比生存更重要，英特尔采 取其他的选择也可能生存，因此战略主要是 要选择一种长期的盈利模式和业务。 企业战略具有指导性、全局性、长远性、竞 争性、系统性、风险性的特点。
目
录
如何深层次理解企业战略管理概念 管理者的心智模式 竞争优势概述 战略规划 企业定义 竞争战略 公司战略
波特五力模型
供应商
行业竞争者
波特认为公司如果能有效地降低行业竞争性，就能 享受更好的业绩
孙子兵法
知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一 胜一负；不知彼不知己，每战必败。
例：中国白酒行业竞争结构分析
潜在进入者：白酒行业进入壁垒很低，潜 在进入者很容易进入。 行业竞争者：白酒行业成规模化趋势，行 业内强者之间的竞争手段是：广告、市场 推广、销售折让、特种包装。市场竞争日 益激烈。
什么是竞争优势？
竞争优势是一系列要素或能力，它使得公司 一直比对手业绩要好。 企业战略的目标就是发展持续的竞争优势。
议
题
怎样形成竞争优势？
企 业 竞 争 优 势 的 根 基 是 核 心 能 力
竞争优势
能
力
要素（资源）
有形资源
人力 物力 财力
无形资源
技术 声誉 人脉
企业竞争优势的根基是核心能力
主要活动
供应 经营运作
内外部后勤
销售及分销
服务
利润空间
辅助活动
研究与开发
人力资源管理
采购 企业基础结构
分析价值链的各种联系能帮助管理者评价组织过程对竞争优势的贡献程度。
本章的逻辑关系
企业战略的目标：发展持续的竞争优势。 竞争优势 ：是一系列要素或能力，它使得公司 一直比对手业绩要好。 怎样形成竞争优势：资源----能力----竞争优势 企业竞争优势的根基是核心能力 。 核心竞争力：有价值的、稀缺的、无可替代的、 难以模仿。 在哪个环节建立核心竞争力：价值链分析方法。
通过五力模型分析得知：中国的白酒行业竞 争非常激烈，尤其是低档酒。
案例启示
通过运用五力模型，可以判断出行业 的特点。
讨论
用五力模型对本地区的某一个行业进行分析
思 考
用五力模型对本企业所处行业进行分析
行业进入壁垒和退出壁垒的矩阵
退出壁垒
进入壁垒 低
低
高
低利润低风险
低利润高风险
高
高利润低风险
高利润高风险
分析工具：SWOT分析
SWOT内容： Strengths：优势 Weaknesses：劣势 Opportunities：机会 Threats：威胁
SWOT分析
步骤：
1、评估内部优势、劣势和 外部的机会、威胁 2、将评估结果置于SWOT 矩阵
SWOT矩阵
环境机会 2象限战胜劣势(先稳定后发展战略 ) 重要内部劣势 3象限重 组(紧缩战略) 1象限增长(发展型战略) 重要内部优势 4象限多元化战略
同时，他在新泽西州建造了一个现代化的酒 桶加工厂，取名哈默酒桶厂。 哈默做这些事时，“禁酒令”尚未解除。当 哈默的酒桶源源不断地从生产线上“滚”出来时， 正好是罗斯福出掌大权和禁酒令被解除的时候。 人们对威士忌的需求急剧上升，各酒厂的生 产量随之直线上升，但成问题的是需要大批酒桶。 此时，哈默早已给酒厂准备好了大量酒桶。生产 酒类的厂家有许多，而大规模生产酒桶的工厂却 “只此一家”，所以哈默生产酒桶的盈利，大大 超过了酒厂。
目
录
如何深层次理解企业战略管理概念 管理者的心智模式 竞争优势概述 战略规划 企业定义 竞争战略 公司战略
战略管理过程：三阶段
战略规划
反馈
战略实施
反馈
战略评价
企业运行环境
孙子兵法
夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而 庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而 况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。
战略规划——确定拟做什么
请思考
1、哈默进行了哪些方面的分析和判断？ 2、通过分析和判断，你认为哈默有哪几种决 策方案可供选择？ 3、你认为哈默的决策有何得失？ 4、通过这一案例，谈谈你对“战略”这一概 念的认识？
案例思考
20世纪80年代中期，计算机存储芯片是英特 尔公司的主要业务，而日本的制造商想要占领存 储芯片市场，因此相对英特尔以及其他芯片生产 商的价格降低了10％，每一次美国企业在价格上 进行回应后，日本生产商又降低了10％。针对日 本生产商的挑衅性策略，可供英特尔选择的方案 有：设计更加高级的存储芯片；撤退到日本生产 商并不感兴趣的市场上去。 最终，英特尔决定放弃存储芯片业务，转而致 力于为个人计算机开发更加强大的微处理器。现 在英特尔已成为全球最大的微处理器供应商。
问题一
在这种情况下，我国的家电企业应 该如何做出选择呢?
同时，我们也应该看到另外一种 现象，虽然许多产品如电视机、冰箱、 计算机、手机等的核心技术，掌握在 国外企业手中，但是我国仍有许多企 业在竞争中胜出，如海尔、联想、格 兰仕等都成为世界的佼佼者，不但在 国内获得很高的市场份额，其产品也 打入国际市场。
opportunity（机会）
A、作为长三角经济圈的核心地，江苏市场潜力巨大，竞争品牌在 江苏的市场非常好。 B、公司推出了大量的电器类小家电，很适合在江苏市场推广。
C、公司重组了售后部门，有助于解决历史遗留问题，轻身上阵， 全力冲刺销售。 D、公司对江苏市场进行了一定的政策倾斜，有助于快速打开局面。 E、由于区域内大部分处于空白状态，对我们的渠道规划非常有利， 避免了很多麻烦，有助于我们布局的一步到位。