可口可乐公司战略管理案例分析.doc

可口可乐公司战略管理案例分析可口可乐公司战略分析报告成员杨婷140242006 郑景文140242002 近几年，我国软饮料产销量快速增长。

2006年上半年，我国软饮料产量达634万吨，同比增长29。

在销售量猛增的同时，促进其销售额的增长成为行业普遍面临的问题。

饮料行业竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。

寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。

而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的战略是关键。

中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。

2005年我国软饮料业仍保持10左右的发展速度，2005年国内市场销售额达到1053.8 多亿元。

谁能够认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略、谁就能够在这个充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。

成立于1919年的可口可乐公司是全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。

改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。

可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。

一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。

这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它们都是企业制定战略和实现战略的基础。

本文仅依据公司战略管理课程学习的基础理论和实践方法并结合一些社会热点对可口可乐公司在我国的主要发展环境和实施的战略进行简要的分析。

目录1、公司简介及相关数据二、战略要素分析1、业务组合2、资源配置3、竞争优势4、协同优势三、外部宏观环境分析1、政治法律因素2、经济社会因素3、技术因素四、产业分析1、产业概况2、波特五力分析模型五、EFE与IFE分析1、EFE分析2、IFE分析3、SWOT 分析六、业务组合分析（波士顿矩阵）七、公司使命及目标1、公司使命2、公司目标3、共享远景八、企业资源及战略选择1、品牌战略2、产品开发战略3、公司运作及人才培养4、本土化战略5、其他营销战略（广告、与其他公司合作、对社会的回馈等）九、从可口可乐收购汇源看其战略十、公司经营发展建议（一）公司简介及相关数据可口可乐公司Coca-Cola Company成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48市场占有率以及全球前三大饮料的二项可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商包括Minute Maid品牌，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40的市场占有率，而雪碧Sprite则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克Barq的root beer沙士，水果国度Fruitopia以及大浪Surge。

可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。

中国是可口可乐公司的全球第四大市场，在我国饮料市场上,可口可乐公司占42的市场份额，以绝对优势位居第一位，2007年公司在中国收入的增幅达到18。

可口可乐公司主要财务数据见下表。

相关财务数据（以百万美元计）及主要财务指标2008年第4季度2008年度2007年度利润表总收入7,126.00 31,944.00 28,857.00 毛利总额4,558.00 20,570.00 18,451.00 营业利润1,706.00 8,446.00 7,252.00 净利润995 5,807.00 5,981.00 资产负债表流动资产总额12,176.00 12,176.00 12,105.00 资产总额40,519.00 40,519.00 43,269.00 流动负债总额12,988.00 12,988.00 13,225.00 负债总额20,047.00 20,047.00 21,525.00 股东权益合计20,472.00 20,472.00 21,744.00 现金流量表净利润5,807.00 5,807.00 5,981.00 经营活动产生的现金流量7,571.00 7,571.00 7,150.00 投资活动产生的现金流量-2,363.00 -2,363.00 -6,719.00 筹资活动产生的现金流量-3,985.00 -3,985.00 973 现金净增减额608 608 1,653.00 2008年第4季度2008年度2007年度净利润率13.96 18.18 18.18 营运利润率23.94 26.44 26.44 息税折旧前利润率- 30.28 30.28 平均资产回报率9.00 13.86 13.86 平均股权回报率18.05 27.51 27.51 员工92,400 - （数据来源/financeqko）二战略要素分析1、业务组合作为全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，其中包括全球前三大饮料的二项可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三。

除全球最有价值品牌可口可乐外,可口可乐公司还拥有12个价值数十亿的品牌,其中包括健怡可口可乐,雪碧和芬达,零度可口可乐,维他命水,动乐,美汁源和乔治亚咖啡等，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌,在全球最畅销汽水前5位中独占4位。

可口可乐公司拥有全球48市场占有率，销售的饮料主要包括四类以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。

2、资源配置企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流，可口可乐公司作为举世闻名的汽水大王，组织架构严密，资源配置合理，各种资源按一定的秩序进行动态的有机的结合。

经营中公司十分重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。

可口可乐公司以饮料业起家，现在业务中心仍然在软饮料上。

作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。

软饮料产品占公司总利润的88％。

另外，公司重视人才的录用和培训，使企业赋有持久的生命力。

可口可乐同时十分重视产品的推广和宣传，其广告和促销活动遍布世界各地。

3、竞争优势可口可乐公司作为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。

其品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰。

同时强势行销能力,体系及企业广告，公司的通路布建也相当完整（可口可乐具体销售渠道见附录）。

在全球,通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。

4、协同优势可口可乐公司的各项产品之间并非相互独立的，它们之间形成宣传上的互补，也能够在业务上提供资金支持，供应链系统之间也互相协同，使得公司内部有着较高的运作效率。

在各地的市场之间，公司产品和内部供应也可以较好的协调，如在产品供应方面，中国大陆装瓶厂制造的产品，除供应本土市场需求之外，还出口东南亚，支持当地可口可乐公司产品的发展。

（三）外部宏观环境分析对可口可乐在中国市场的外部宏观环境分析，确认和评价政治法律因素、经济社会因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。

1、政治法律因素我国是一党执政多党参政的社会主义民主国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。

现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。

而且几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。

政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律和社会环境。

近年来，我国颁布了许多经济法规，如企业法、合同法、广告法、消费者权益保护法等，既有助于企业了解熟悉法律环境，保证企业自身严格按法律办事，规范自己的企业行为，又有助于其用法律手段来保障企业自身权益。

2、经济社会因素可口可乐刚进入中国时，中国消费者的收入水平很低，消费不起，销售量自然有限。

但由于可口可乐1979年就开始了对华投资,有着先占市场的优势，可口可乐在中国营业了十几年后开始盈利，经过多年的经营，可口可乐作为一种大众消费的名牌产品广为人知，中国消费者的收入提高后，自然会对他们熟知的产品有更多的主观偏好。

此外，持续的投资，用其资金与技术在大陆扶植了一大批原料供应商，包括易拉罐的生产商等，这就为起今后在中国的发展打下了良好的基础。

随着居民消费水平的提高，可口可乐走进了寻常百姓的生活，特别成为年轻一代的消费时尚。

广告宣传，各种促销手段，各种活动都扩大了其在华影响，培养了一批忠实的品牌消费者。

及时推出的醒目系列果味饮料，进一步扩大了饮料市场的份额，多样化的产品带来的是更加广阔的市场。

3、技术因素随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。

但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。

在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。

（四）产业分析1、产业概况根据下列数据和图表，我们可以发现饮料制造业总资产在不断增长，在2009年初，饮料制造业总资产已达到559亿元，其中软饮料行业随总行业发展也在不断扩张，在2009年初达到174亿元，其销售收入也在大幅度增加。