做直销不得不提的杨谦教授
做直销不得不提的杨谦教授 杨谦简介：
管理及分销渠道营销专家、北京商业干部管理学院院长、《成功营销》杂志社社长、教授、享受政府特殊津贴专家。
90年代初期就涉足营销策划领域，是国内资深的营销专家和销售训练专家。其研究范围涉及营销学、管理学、成功学、心理学、领导学等多门学科，近几年主要以新型营销方式、分销渠道和销售管理为研究和咨询重点。
主要著述：《商业论》、《市场营销指南》、《中国：迎接直销风暴》、《分销地图》、《新市场营销计划》等。
前瞻观点：无店铺销售的发展，应该是2006年市场营销领域可以期待的一件事,并且无店铺销售的发展将会与各种新兴的业态一样迅速而多元。
杨谦：
无店铺潜力显现
我曾经预测，在加入WTO之后，分销领域的变化可能是中国经济领域变化最大的领域之一。零售业竞争的结果不仅仅是零售商业规模上的变化，更可能是零售商业在业态上多元化的开端。它的基本特征之一就是各种无店铺销售方式的兴起。
2005年12月1日，中国政府制定的《直销管理条例》开始生效，从此拉开中国直销业法治时代的序幕。
最大的意义并不在直销业本身。因为根据这部法规，直销业要完全按照国际流行的经营方式开展经营，还有一段很长的路要走。但是，无店铺销售的形式开始在法律上有所体现，却是极其不平凡的。
因为，在传统的商业理论中，无店铺销售一直并未受到重视，在高等院校的教科书中无店铺销售的课程也是极为简单，而在社会传统中，无店铺销售业从未被当作一个行业看待。因此，这部法规所影响的，不仅仅是直销，必将是对整个无店铺销售行业的一种鼓励。无店铺销售的发展，应该是2006年市场营销领域可以期待的一件事。
根据国际上通行的标准，无店铺销售主要包括邮购、电视营销、直销、网上购物、自动售货机等形式。中国在几年前也根据国际标准制定了自己的目录。
在我最近所作的一项消费者购物方式的调查报告中显示，超过40%的消费者使用过无店铺的方式购买商品，在尚未使用无店铺方式的消费者中，还有超过60%的消费者愿意使用无店铺方式。这个数据非常值得关注。我想，至少有以下因素值得注意：
第一，业态结构已经开始调整。虽然有店铺零售仍然是主流业态，人们更容易看到诸如大卖场近几年的快速成长和影响，但往往忽略无店铺经营隐性的发展，统计上也很难准确区分，但实际的发展可能远远超出我们的想象。
特别是SARS的出现，让我们从另一个角度认识到无店铺经营的潜力。
第二，新一代消费者的成长已经到了影响购买方式的时候。根据AC尼尔森对大陆的消费者调查显示，上个世纪80年代以后出生的消费者已经成为消费的主流，而他们倾向于现代购买渠道。购物者越年轻，利用现代渠道的机会越多。
第三，新媒体的发展给无店铺销售提供了坚实的现实基础。以因特网为核心的各类新媒体对分销领域变革的影响越来越明显，具有特殊的意义，无论是信息、管理、物流，还是时空特性，都似乎是天然为无店铺销售而产生的。
在商品日益丰富、品种日益繁多、科技含量日益增加、消费者收入日益提高的背景下，消费者购物的个性化必然愈加明显。
我并不认为《直销管理条例》的实施会带来直销产业的大发展，相反，直销条例的严格条件和监管，可能使正规合法的直销公司在数量上极为有限，在企业运营上也会极为谨慎，因此合法公司的整体业绩极有可能在2006年显现下滑的态势。而同时，由于直销条例所引起的对直销的关注，必将转化为大量企业对无店铺销售的兴趣和实质的探索。
可以预计，2006年无店铺销售的发展将会与各种新兴的业态一样迅速而多元，特别是网上购物、邮购都有可能出现比较快速的发展局面。随着外资企业在这个领域的逐步渗透，无店铺销售的竞争也会趋于强势。
营销、直销、传销和金字塔计划
在直销法规颁布之后，仍然有很多的人对直销法规不了解，甚至社会上对直销的误解、对各类直销信息的误读反而甚嚣尘上。这些误解和误读在别有用心的人那里就会变成所谓的理论，用来迷惑善良的民众。我接到不少接触过反复传销组织的网友，他们提出非常幼稚的问题，问营销和直销有什么区别，因为在他们的组织中，他们被说成与传销完全不同，而是在做营销。其实，要理清思路，真正认识目前国直销业中存在的各种概念，有必要区分清楚几个最基本的概念。
首先是营销。营销现在是一门最基本的商业学科。现在几乎所有的经济类专业都会开设这门课程。什么是营销，营销是研究什么的？我这里引用目前世界公认的营销学权威的话来解释：营销就是个人和家庭通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程（菲利普.科特勒著《营销管理》上海人民出版社第八版第21页）。这个定义过于学术，一般人不容易理解，我大胆做个通俗的解释：营销就是满足满足市场需要所进行的制造、销售、服务、管理
等活动的过程。所以，企业的经济活动实际就是围绕营销展开的。市场营销学是一门专门研究这种活动的科学。它的主要内容包括市场研究、目标定位、战略确定、市场营销组合的确定以及实施管理。目前人们通常会把营销和销售等混同。从科学意义上说，销售只是营销管理过程中的一种活动。现在人们常常把某种销售形式称为某某营销，不是专家的话，这种混同无所谓。不过，如果是别有用心，那就另当别论。例如说网络营销不是直销，或者说营销不是直销或传销，这都是玩的是文字游戏。对一种形式到底应该如何认识，不能看名词，要看其行为本质。
其次，讲一下直销。在市场营销学当中讲到直销的，通常是在关于渠道的篇章里。在市场营销学中，有最经典的四个策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，合称为营销策略组合。这是市场营销学最基本的内容。当然，每个策略所包含的内容很多。例如，渠道策略主要研究的是产品如何从制造商手中到消费者手中的过程。而在这个过程中，缺少不了中间商的环节，即便是今天这样的信息发达时代。直销就是在中间商这个篇章当中讲到的。对于零售中间商，通常分为两大类，一类是店铺中间商，一类是无店铺中间商，而在无店铺中间商中，又分为邮购、网络、电视、自动售货机以及人员直销等。所以，我们讲的直销通常指的是人员直销。即一个公司通过非雇用的销售人员销售产品的形式。这类企业在全球的数量并不多，全球的营业额也不高，差不多1000亿美金，直销人员数量在5000万左右，绝不像有些人忽悠的那样是什么21世纪的趋势等等。直销的争议点主要在于直销人员的输入模式而不在于他自己宣称是什么。按照国际通行的提法，直销就是非雇用的销售人员在店铺之外进行的销售行为。其实，按照这个说法，直销并不神秘，但是，由于几十年来直销公司采取了一些特殊的报酬新式，才让直销成为争议的焦点。这个报酬形式的核心点是直销人员的收入不仅取决于个人的销售业绩，也取决于他自己发展培养的销售人员的销售业绩。其实，无论公司自称是xx销售或xx营销，只要它的报酬形式符合上述的特点，它就是直销。当然，在中国的法律中，直销的定义有所不同，在中国，直销人员的收入只能取决于销售人员个人的销售业绩。为什么如此，我们就要讲到传销。
传销在海外与直销实际没有什么区别，英文都是direct selling。在上世纪70年代，直销传入华人经济圈后，人们对直销行为的认识用中文解释有很多种，传销就是一种。因此传销实际是一个翻译上的产物。在进入中
国大陆的时候，一开始也有叫直销，也有叫传销的。叫什么不是区别的关键点，怎么做才是重要的。后来大陆曾经制定了一个“传销管理办法”，传销的称谓才算比较正式。好景不长，在1998年国务院禁止传销活动后，传销这个概念就类型化了，所有从事类似活动的企业开始创作各种说法都自己重新包装。在中国的《禁止传销条例》中，传销的定义很清楚，三种表现也很详细。当然，可以这样说，目前中国禁止的一些传销行为在海外可能是合法的，但是在中国所有传销行为都是非法的。中国政府之所以对传销活动有如此严厉的管制，主要是因为当年的开放所带来的后果实在是太严重了。所有经历过当年那样情景的人，只要是客观的，有责任心或者至少有良心的，都会理解中国政府的决定。因为，传销在中国太容易变质为金字塔计划了。
所谓金字塔计划，主要是指发起人利用数学设计要求加入者付钱，承诺其可获得高额回报，并利用后付钱者给先付钱者付回报的方式维持运作的金钱游戏。这是全球企业界共同的敌人，也是全球金融界最警惕的犯罪活动。世界各国都有法律禁止这类活动。典型的金字塔活动没有什么商品，就类似于一种非法集资，当然他们通常会有些动听的投资项目或漂亮包装。但在各国政府的打击下，他们开始变形，往往也会有些商品销售的伪装。但是，销售是假，集资是真。不幸的是，在这方面传销常常成为怀疑对象。因为，如果在传销行为中，当销售人员只需要做推荐活动，而不需要真正零售产品的时候，实际上它就演变为金字塔计划了。另外，当传销没有有效的法律管制的话，它也必然会演变为金字塔计划。例如目前社会上流行的所谓五级三阶制，早在上世纪80年代就出现，如果没有行之有效的法律监管，它就是一种金钱游戏。中国目前的环境，要有效管理如此多个体操作的形式几乎是不可能的，因此禁止传销也就是为了保护更广大消费者和直销人员的利益，以免受到金字塔计划的欺诈。
我把这些简单的概念介绍出来，是希望对直销感兴趣的人要了解最基本的常识，不要受别人的蛊惑上当受骗。要从政府的正规信息渠道了解情况。而且，不要听所谓的新名词，判断一种销售方式就基本的是看它的行为，而不是听它的名词。
复合化销售使直销走向主流
前瞻观点：通过直销、店铺、网络等多种方式即复合式营销，使销售渠道多元化，销售方式复合化，这对直销行业来讲是一个趋势，对其他行业如零售业来讲也是一个趋势。我相信2007年，直销行业会有一个很大的调整，调整将使
直销从另类逐步向主流靠拢。
对于直销行业而言，2006年是一个审批年，2007年应该是一个调整年。虽然对直销法规有不同的理解，但直销企业要适应环境很好地生存，就必须把直销的优势、传统行业的优势和新媒体经济的优势三者恰当地结合起来，这对直销企业来说虽然很痛苦，但未尝不是一件好事，这反而能让直销企业从“另类”逐步向商业的“主流”去融合和靠拢，靠拢的结果就是复合式营销。这种结合也是零售行业正在做的事情。其经验有可能会被化妆品和保健品行业的调整所学习和模仿。
直销的复合化有它政策法规层面的背景，直销法规禁止团队计酬，就逼着直销企业向着传统的保健品和化妆品等行业的销售方式转型。通过直销、店铺、网络和电子商务及邮寄目录等多种方式进行复合式营销，这是直销行业的一个发展趋势，利用各种媒体来增加销售的渠道，渠道能够多元化，销售方式能够复合化。今天，传统企业也要走向复合化的销售、多元化的渠道，这两者可能有交叉和融合，这一点对整个直销行业来讲是一件好事。
事实上，直销的特点和形象很多人有误解。一提直销，很多人就认为它很另类，充满了欺诈、夸大虚假宣传，并且认为团队计酬是其根本特点。其实，这种情况并不在于直销企业本身，而在于整个经营环境，在于非法传销的势头能不能得到遏止。我认为直销的特点要根据每位顾客不同的情况，提供一种差异性的服务，也包括在整个销售过程中人性化的消费指导服务，这对传统的行业其实非常有借鉴意义，不要把注意力仅仅集中在团队计酬上。
融入到主流就能很容易改善直销的整体行业形象。许多直销企业对调整都很有信心，他们也把这当成是一个机会。有几家规模大的直销企业对市场已经有了充分的准备和方案，我相信他们应该能够走出这条路，直销也能走入到正常商业之中，让大家认识到直销只不过是销售方式的一种补充，直销发展的空间就会更大。
2007年的调整将使直销从另类逐步向主流靠拢，不过我对2007年整个行业的销售并不寄予太大的预期，合法直销的发展也不会超过去年的规模。调整磨合至少还需要一年时间，新的方案能不能被消费者接受，能不能被销售人员接受？当直销向主流方向靠拢时也面临着一个形象上的考验，即直销的产品都相当不错，但直销有污点，它能否被广大的公众市场所接受？
还有一点，就是直销行业形象受损，限制了企业的品牌发挥作用。可能有的直销企业的品牌要比传统企业的品牌响得多，但是品牌所能带来的销售业绩并没
有传统企业那么高，真正的销售业绩与企业品牌不相匹配，这是直销企业需要好好分析的。所以，2007年直销企业会围绕市场，做各种各样的宣传广告策略，真正加大广告上的投入，真正加大品牌宣传上的力度，真正加大形象上的塑造，这对企业和行业，都是很好的事情。
文/杨谦