医疗服务产品营销策略分析

道，以便从中搜集改进工作的意见，并使患者感受到关 怀和受到重视。
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2、医疗服务的“生产”和消费不可分割
• 在医疗服务进行期间，患者必然直接介入服务过程，从而使 医护人员与患者之间的互动相当频繁，这种互动关系之优劣 直接影响医疗服务的质量。 • 医疗服务与其服务主体的不可分割，决定了医疗服务往往是 一对一的单兵作战业，服务效率自然受到一定限制。要从整 体上改变这种状况是困难的，但在某些情况下也不是不可改
（2）积极攻克医学难题，稳定质量。
（3）采取行之有效的价格和促销策略。
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2）成长期的特点及营销策略
具有明显的特征：
– 产品销势强劲，经营成果令人瞩目 – 产品质量日趋稳定，企业已形成规模化生产 – 市场竞争日趋激烈，其产销的垄断性基本消除
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其具体策略有：
⑴改进产品性能，提高产品质量。
⑵扩展购买新产品的市场。如扩大推销函购范围；
• 物质产品的制造通常是在标准化、规格化的程序
中进行的，但医疗服务是一种由人来执行、并以
人作为服务对象的社会活动，所以，医疗服务过
程必然涉及人性因素，使得医疗服务的结果难以
维持在某一特定的水平。
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• 为了减轻这种“异质性”的负面影响，通常可采
用两个办法：
–1）根据不同病种的需要，制定并实施《诊疗规范》， 并以此为依据，组织医务人员（特别是年轻人）苦练 基本功。 –2）建立经常性的“病人满意度监控系统”，包括病人
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2、医疗服务商品的二因素 医疗服务也是商品，与其它商品一样，具有使用价
值和价值。
–医疗服务商品的使用价值在于：它能满足人们防
病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢复身
心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。 –医疗服务商品的价值是指凝结在医疗服务商品中 的一般人类劳动，即医务人员在提供医疗服务过 程中的劳动消耗。
• 2 ）“分层作业”，在医疗服务处于高峰的时段内，由低
年资医生（或进修生）协助骨干医生做一些常规性、事务 性工作（如问诊、病历书写等），而骨干医生只作关键性 服务（明确诊断、制定治疗方案）。 • 3 ）建立同城“资源共享中心”。比如，在中小城市，若
干家医疗机构通过协商，建立共同使用某种医疗资源、完
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二、医疗服务的特征及营销策略
（一）医疗服务的商品属性 1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。
–1）必须是劳动产品。不是劳动产品的东西，即使对人们 非常有用，也不是商品。
–2）必须是为了满足别人的需要。如果为了满足自己需要， 即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。 –3）必须通过交换满足别人的需要。有些东西虽然是劳动 产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。
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（二）医疗服务商品的特殊性
1、医疗服务的提供是无形的
• 患者在接受某项医疗服务之前，看不见、摸不着、难以收
集到完整的服务信息，更难像在市场上购物时那样“货比
三家”，而且，常人也不具备充分的医学专业知识和能力 去衡量服务素质的高低。 • 因此，医疗机构要想扩大自己的业务，首先就要在消除患 者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。
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二、产品组合调整策略
1、扩大医疗服务产品组合
1）开拓医疗服务产品组合的广度
– 增加临床科室，扩大诊疗的服务范围 – 建立专科诊疗部
– 新开设专科或分院
2）加强医疗服务产品的深度
– 是指在原有的临床科室内增加新的服务项目，可以是 扩大诊疗目录，也可以增加诊疗病种。
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2、缩减产品组合
•
是指在医疗服务产品组合的深度和广度方面，
成特定诊疗任务的“××市影像中心”、“××县临床化 验中心”，等等。
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• 4）运用“差别定价”策略，引导病人从空间上分流。比如， 门诊可以分设简易门诊、劳工门诊、普通门诊、特需门诊， 与此相应，挂号费、诊疗费也体现差别；或可根据每天不同 时段上的忙闲情况，以价格优惠的办法，引导部分病人在需 求低谷的时段上就诊。
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4）衰退期的特点及营销策略
呈现以下特点：
– 产品陈旧，且日趋“老化” – 产品的销售量急剧下降 – 利润明显下降，部分企业出现了亏损
– 大幅度削价处理库存产品，企业濒临着破产的
危机
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其具体策略有： ⑴继续经营策略，也称为自然淘汰策略。 ⑵集中策略。 ⑶放弃策略。
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产品生命周期特征与对策
• 5 ）在市场清淡期，要着眼于提高资源利用效率，比如开办
住院健康检查、日间病房、生殖健康检查，等等。 • 6 ）为缓解需求紧张而引起的病人烦躁和不安，可以在院内 适当的地方，播放有关健康教育的音像资料，或可建立预约 门诊、预约床位、预约手术等制度，以便掌握需求的变动情 况，为合理调度资源、调整工作分配提供依据。
科、骨科、心脏重症护理服务等。
5、产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总
数。一般医疗机构的产品组合从长度来看，可构成
三条产品线：住院病人、急救服务和健康促进。
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6、产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项 目的多少。如某医院有15张小儿科病床等。
7、产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道或其它方面相关联的程度。
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二、市场营销组合的特点
• 可控性
• 可变性
• 复合性
• 整体性 • 目标性
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三、市场营销组合的作用
1、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略 规划和部门战略规划的基础。 2、市场营销组合是医疗机构参与和应对市 场竞争的有力武器。 3、市场营销组合是协调医疗机构内部各职 能部门工作的纽带。
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医疗服务产品营销策略 一、医疗服务产品的构成
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2、产品市场生命周期各阶段特点与 营销策略
1）导入期的特点及营销策略 其主要特点是： • 生产批量小 制造成本高。 • 营销费用高。
• 销售数量少。
• 产品的价格常偏高。
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其具体策略有：
（ 1 ）积极开展广告宣传。如示范表演、现场
操作、义诊等，帮助消费者了解该项服务，提高
认知程度，解除疑虑。
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• 产品（Product）
• 价格（Price）
• 渠道（Place）
• 促销(Promotion)
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• 我国医疗机构的营销组合策略除了上述4Ps 以外，根据服务市场具有的无形性、不可分 割性、差异性及不可储存性等特殊性质，将 4Ps扩展为7Ps，即 • • • • 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销(Promotion) 人员(personnel) 介绍（presentation) 过程（process)
变的。
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克服不可分割性的策略
• 有选择地将“一对一”的服务改为一个医生同时为 若干个患有同种疾病的患者服务。例如，物理治疗、
心理治疗往往就是这样做的。
• 在服务需求处于高峰时，医生可以削减一些不必要
的动作，把工作速度加快，使单位时间的服务产出
增加。当然，这并不意味着草率行事。
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3、医疗服务的异质性
采取调整、收缩的策略。主要是减少那些需求量
少，或已有替代品的服务项目和技术，以利集中
力量和优势发展需求量大、发展潜力大的临床科
室及服务项目。
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3、产品延伸。每个医疗服务机构的医疗服务产品 在整个医疗服务市场中都有其特定的市场定位。
医疗服务产品延伸策略，具体做法有以下三种：
1）向下延伸
2）向上延伸
性运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧张运行 状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因应接不暇而使部 分业务量流失；当需求清淡时，又会使部分医疗资源闲置， 白白开销了一笔固定费用。怎样把这种不均衡状态所造成的
损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策：
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克服不可储藏性的策略
• 1）借助外援力量，以扩大供给。
由于新产品的出现, 产品的销售每况愈 下,销售量迅速下降 市场占有率减低， 市场规模逐渐萎缩
特
创新的顾客
经销商虽存疑心， 但开始尝试销售 竞争对象最少， 竞争缓和 推广费用高 无多少实际的收益
市场大众
经销商积极地销售， 逐渐提高销售量 竞争对手增加， 彼此竞争激烈 推广费用低 单位利润达到 最高状态
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医疗服务产品组合策略
一、产品组合及相关概念
1、产品组合：产品组合是指一个企业制造或经营
的全部产品线和产品项目的结构。
2、产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一
组密切相关的产品。
3、产品项目：产品项目是指产品线中不同品种、
规格、质量和特定产品。
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4、产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品 线的数目，如住院病人服务包括内科、外科、小儿
医疗服务产品 营销策略
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内容要点
– 医疗服务产品的构成
– 医疗服务产品的特征及营销策略
– 医疗服务产品组合策略 – 医疗服务产品差异化策略
–医疗服务品牌战略
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市场营销组合
一、市场营销组合的概念
• 市场营销组合是企业综合利用并优化组合多 种营销变量，以实现预期营销目标的活动总 称。
• 企业在营销管理中可以自主选择和控制的因 素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡 将这类变量归纳为四大类：
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可采取的具体策略有：
⑴产品改革，亦称产品再推出。 ⑵市场改革。 ⑶市场组合改革。即指改变某些市场组合的因素,以增加 销售量。如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、 采用新广告、加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使 用率。
⑷转移生产场地。即把处于成熟期的产品转移到某些生
产成本低、市场潜力大的国家和地区。
意见调查、病人申诉制度，以及院、科两级的医疗质
量审查委员会。
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4、医疗服务不可储藏
• 与物质产品不同，医疗机构不可能预先生产一定数量的服务
以备不时之需，患者也不可能事先“预购”某种医疗服务，
以供病时之用。这就是说，医疗服务的供给与需求，具有极 大的随机性。
• 医疗服务的不可储藏性，常常使医院工作忙闲不均，脱离惯
采取多种包装推广新用途；增加经销店和销售渠
道；在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的 潜在顾客。 ⑶加强商标地位。 ⑷巩固销售渠道的地位，加强与销售渠道的联系。
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3）成熟期的特点及营销策略
– 产品结构基本定型，工艺成熟 – 产品销售额在逐渐达到顶峰后开始缓慢回落 – 产品价格悬殊不大，竞争处于“白热化” – 企业经营状况不尽人意，利润开始下降
3）双向延伸
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三、 产品市场生命周期与营销策略
1、产品市场生命周期的概念
• 产品市场生命周期是指一种产品从投入市
场开始到退出市场为止的周期性变化的过
程。
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产品市场生命周期的概念
销 售 量
成熟 成长 投入
衰退
销售额曲线
C D
利润额曲线
B A
产品开发阶段
产品市场生命周期
E 时间
产品市场生命周期曲线图
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克服无形性的主要策略
• 借助某种手段增加医疗服务的“有形性”。例如，外科
整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的录像或石膏模
型，显示手术前后的变化，让寻医者对预期Biblioteka Baidu果建立一 定信心，降低其知觉上的风险程度。
• 建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。
• 以良好的服务激励患者作口碑宣传。
• 以适当的形式同曾经接受过本院服务的患者建立沟通渠
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产品组合长度
住院病人服务
产 品 线 宽 度
内科、外科门诊 （45张床位） 骨科治疗 （20张床位） 小儿科 （15张床位） 心脏监护 （8张床位）
急救服务
急诊室 （4个观察室） 便利诊所 门诊病人治疗
健康促进 健康教育部门 （5个职员） 健康事务 (30次展览）
乡村医院产品组合的长度、宽度和深度
•
医疗服务产品的概念 • 医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人 们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属 于无形产品。 – 目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、 门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救 中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养 院、临床检验中心等。
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医疗服务产品的构成
• 作为产品的医疗服务，是个整体概念，有着丰富 的内容。从现代医学的角度看，医疗服务可以划
分为如下三种类型的服务：
–一是核心服务。医生提供的诊疗服务。 –二是辅助服务。包括护理、临床检验、配药、理疗、配 餐，等等。 –三是后勤服务。这是与医疗过程无直接联系，但又不可
或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。
引
市场需 求状况 市场 抵抗 消费者
入
期
成
长
期
成
熟
期
衰
退
期
确认对新产品的需 要,新产品上市试 销,其销售量非常低 市场抵抗性强， 开始展开试销， 少数人使用
需要量急剧地增加, 市场规模急速地扩 大,销售量快速增长 市场抵抗性少，使 用频率提高，也有 再度购买的情况
需要量横向发展， 老顾客更换旧品， 只有少数新的消费 者,销售增长缓慢 无抵抗性，市场完 全被开发，市场占 有率呈巅峰状态