新车上市策划与公关活动推广

I II
B次商圈
15
潜在客户拓展与管理
16
• 基盘维护要点是建立在客户满意度之上的, 并请其提供购买讯息 • 销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由销售主管带动及督促
执行
• 由于基盘维护首重销售顾问与客户平常时感情之建立： 1.除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客户维护数
应列册， 以方便维护管理
新车上市策划及公关 活动推广
目录
新车上市产品推广策略 潜在客户拓展与管理 新车广告促销活动规划 促销推广活动实施-展厅活动 一汽马自达展厅活动实践分析 促销推广活动实施-社区推广 促销推广活动实施-公益促销活动
2
课程目的
完成本课程的培训后，学员将能够：
掌握新产品上市活动策划，学会寻找和维系潜在 客户，利用和创造各种机会展示汽车产品，吸引 客户，扩大宣传，促进成交。
在辖区内人群集中或占有 率较低的区域（乡、镇） 举办展示会
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客户开发 (IV)
• 地方知名人士/关系企业/对销
售服务店好意度高的客户/二手
车行/同区域修理厂等特定对象,
由主管亲自建立关系，以达到
V
建立情报站的效果
I
• 可重点运用在偏远乡镇
P
内
部
• 发挥地区及销售服务店内同
情 报
仁的亲属关系，以达成情报
• 自销：为本公司销售， 他销：为非本公司销售或战败的客 户， 保修客户：应列为销售服务店基盘保有
自销保有
基盘汰换，增购，推介
他销保有
潜在客户
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客户开发 (II)
潜在客户
配合销售公司促销活动，展开地区
及销售服务店辖区内基盘保有客户
整
与潜在客户的告知动作
体
面
来店 来电
地区及销售服务店活动：
销
为使辖区内欲购客户上门而规划的各
9
市场潜量分析法
原则：以“市场潜量多寡”做为市场选择的优先顺序， 针对不同目 标顾客群推出不同的营销活动
市场占有率 高
市场潜量
低
高
10
市场潜量分析法
11
市场潜量分析法
占有率
现状
月市场潜量 销售量
占有率
目标
月市场潜量 销售量
增加量
攻击顺序
A 20% 140 28 20.6% 140 28.84 0.84
• 尤其运用在偏远乡 镇
• 发挥地区及销售服 务店内同仁的亲属 关系以达成情报推 介效果
• 促销期间重点运用
VIP
自销保有
他销保有
情报 提供
பைடு நூலகம்
基盘汰换，增购，推介
潜在客户
整
配合一汽销售公司促销活动，
体
展开地区及销售服务店辖区内
来电
面
基盘保有客户与潜在客户的告 知活动
来店
内
部 情
开发
销 售 服
报
特定筛选
3
新车上市产品推广策略
4
新车上市行销准备
行销时间
5
市场占有率的意义
“市场占有率”是指在特定商品的市场上， 某品牌的销 售量在与其有竞争关系的所有品牌的销售量总和中所占 的比例。
6
市场占有率的目标值 • 上限目标值 • 安定目标值 • 下限目标值
7
市场渗透战略原则 • 第一主义
不仅要求第一， 而且是压倒性的第一
推介的效果
• 可在促销期间重点运用
情报 提供
潜在客户
21
客户属性分析 自然而来
• 来店 • 来电
Ⅱ
• 保有基盘 Ⅰ
短期关系
ⅢⅣ
长期关系
• 展示会
• 内部情报
• 特定开拓 • VIP 刻意追求
❖ 愈向右关系愈稳固 ❖ 愈往下营业活动愈可着力
22
漏斗原理
收集的潜在客户数量
从开发潜 在客户到 成交所投 入的时间
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客户开发 (I)
• 基盘维护要点是建立在客户满意度之上的, 并请其提供购买 讯息
• 销售服务店应每月规划基盘维护计划，并由主管带动及督促 执行
• 基盘维护首重销售顾问与客户平常的感情建立原则： 1.除建立保有客户管理卡外，对于每位销售顾问的客户维 护数应列册， 以方便维护管理 2.对于车辆使用三年以上的客户，每月应至少接触访问一 次以上， 并提供本公司销售的全车系列型录做汰换选择
原则：在经销商所在的次市场采取固守维持策略 加强建立I级忠诚客户数
• I：回厂维修＋购买周边商品＋推荐客户 • II：回厂维修＋购买周边商品 • III：回厂维修
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忠诚客户法
C次商圈
A次商圈 III III III I II III
II
经销商
河
III III
III II I
I
主要道路
II III
成交数
建立品牌知 名度
信心建立
成交
23
有望客户升级示意图
～～～～～～ ～～～～～～ ～～～～～～ ～～～～～～
• 弱肉强食主义
优先攻击弱者、弱点， 取得绝对胜利
• 集中主义
先决定重点、然后将力量集中于重点上
8
据点营销作战的概念 • 明确市场范围、据点集中火力经营， 实施地区精耕 • 切割市场为数个次市场， 采差异战术对应 • 弱势次市场采用“优势战力及火力形成局部优势” • 强势次市场采用“固守维持策略” • 追求边际效益最大化
？
B 25% 120 30 25.0% 120 30
0 ？
C 16% 100 16 20.6% 100 20.6 4.6
？
Total 20.6%
360 74 22.1% 360 79.4 5.44
12
区域市场的经营战术 • 针对各区域市场的目标客户 • 区域业代 • 二级网络 • VIP
13
忠诚客户法
区域攻击
务
店
面
• 针对辖区内行业别或职业
别，选择适当车型进行开 拓
（DM/电话/拜访） • 对辖区内各类利益或休闲
在辖区内人群集中处或占 有率较低的区域（乡，镇） 举办展示会
团体进行开拓
地区及销售服务店活动： 为使辖区内欲购客上门而规划的 各项活动，以塑造销售服务店知 名度， 提升来店/电户数 1. 辖区性广宣（电台，电视台， 地方性刊物报章） 2. 夹车/夹报/投递/扫街（逐户 访问）
售
项活动，塑造销售服务店的知名度，
服
提升来店/电客户数
务 面
1. 辖区性广告宣传（电台，电视台， 地方性刊物、报纸）
2. 夹车/夹报/投递/扫街（逐户访问）
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客户开发 (III)
潜在客户
特定筛选
开发
区域攻击
• 针对辖区内行业别或职业 别选择适当车型进行开拓
（DM/电话/拜访）
• 对辖区内各类利益或休闲 团体进行开拓
2.对于车辆使用三年以上的客户应每月至少接触访问一次以上，
并提供本公司销售全车系列型录做汰换选择
• 自销：为本公司销售， 他销：为非本公司销售或战败客户， • 保修客户：应列为销售服务店基盘保有
• 地方知名人士/关 系企业/对于销售 服务店好意度高的 客户/二手车行/同 区域修理厂等特定 对象, 由主管亲自 建立关系以达到建 立情报站的效果