中国特色消费者行为共47页
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消费者行为学思政元素
消费者行为学思政元素
1.弘扬中国特色社会主义核心价值观
中国特色社会主义核心价值观注重爱国主义、集体主义和社会主义价值观的培育。
在消费者行为学中，可以通过教育和引导消费者形成正确的爱国主义观念，在购买时考虑国家的利益和发展方向，选择国产产品，支持国家的经济发展。
2.提倡节约和可持续发展
消费者行为学中的节约观念和可持续发展观念与中国特色社会主义思想中的绿水青山就是金山银山的理念是相一致的。
在引导消费者的购买决策时，可以宣传环保理念，鼓励购买环保产品和节能产品，减少浪费，实现资源的可持续利用。
3.提高消费者的自主选择能力
4.引导消费者形成正确的文化消费观念
中国特色社会主义核心价值观中强调了社会主义核心价值体系和优秀传统文化的传承。
在消费者行为学中，可以引导消费者注重文化产品的消费，提倡消费高品质、有文化内涵的产品，形成良好的文化消费观念，同时鼓励消费者支持本土文化产业的发展。
5.提高消费者的个人品德和自我约束能力
消费者行为学中重要的一个层面是消费者的价值观和道德观念。
在思政元素中，可以通过培养消费者的道德品质，提高对他人利益的尊重和关爱，避免盲目攀比和攫取暴利的消费行为，加强对消费者的法制教育，增强个人的自我约束能力。
总之，消费者行为学融入思政元素可以更好地引导和教育消费者，培养正确的消费观念和消费行为，促进社会主义核心价值观的落地生根，为构建社会主义和谐社会作出积极贡献。
三部分数字时代消费者价值观生活方式及消费行为市公开课金奖市赛课一等奖课件
第21页
影响消费者购买行为四大原因
1、文化原因 —— 文化 —— 亚文化 —— 社会阶层
2、社会原因 3、个人原因 4、心理原因
第22页
影响消费者购买行为四大原因（2） ：社会原因 (1) 相关群体 (Reference groups )（重点分析） (2) 家庭 (Family) (3) 社会角色 (Role & status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders)（重点分析）
• 参考书： 《决议与判断》（美）斯科特.普劳斯 著 人民邮电出版社
第24页
（1） 相关群体
指那些直接(面对面)或间接影响人们见解和行为群体。 在消费者行为这个领域，讨论群体动力影响是非常主要。 比如: 通过对参考群体分析，就能够发觉它们是如何直接
或间接地影响消费者行为。
第25页
关于群体几种分类
组员群体: 对一个人有着直接影响群体 崇敬性群体： 一个人希望去从属群体 隔离性群体： 是一个价值观和行为被一个人所回绝接受群体 参考群体：
指这样一个群体，该群体见解和价值观被有些个人作为当前 行为基础。因此，参考群体是个人在某种特定情况下，作为 行为向导而使用参考系。
第26页
关于参考群体影响
(1)信息性影响 （群体组员依从是信息共享结果）
B、 从人类学角度看，实物商品及其生产、互换与消费，需要放在 一个文化母体中加以理解。
C、 在文化商品中品位是一个阶级标志。
第8页
案例分析 宜家家居 星巴克
第9页
第10页
第11页
课堂讨论
以“IKEA”为例分析： 1、 描述该品牌目的消费者 2、 描述你心目中“IKEA” 所表达品牌文化
第12页
第39页
影响消费者购买行为四大原因
1、文化原因 —— 文化 —— 亚文化 —— 社会阶层
2、社会原因 3、个人原因 4、心理原因
第22页
影响消费者购买行为四大原因（2） ：社会原因 (1) 相关群体 (Reference groups )（重点分析） (2) 家庭 (Family) (3) 社会角色 (Role & status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders)（重点分析）
• 参考书： 《决议与判断》（美）斯科特.普劳斯 著 人民邮电出版社
第24页
（1） 相关群体
指那些直接(面对面)或间接影响人们见解和行为群体。 在消费者行为这个领域，讨论群体动力影响是非常主要。 比如: 通过对参考群体分析，就能够发觉它们是如何直接
或间接地影响消费者行为。
第25页
关于群体几种分类
组员群体: 对一个人有着直接影响群体 崇敬性群体： 一个人希望去从属群体 隔离性群体： 是一个价值观和行为被一个人所回绝接受群体 参考群体：
指这样一个群体，该群体见解和价值观被有些个人作为当前 行为基础。因此，参考群体是个人在某种特定情况下，作为 行为向导而使用参考系。
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关于参考群体影响
(1)信息性影响 （群体组员依从是信息共享结果）
B、 从人类学角度看，实物商品及其生产、互换与消费，需要放在 一个文化母体中加以理解。
C、 在文化商品中品位是一个阶级标志。
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案例分析 宜家家居 星巴克
第9页
第10页
第11页
课堂讨论
以“IKEA”为例分析： 1、 描述该品牌目的消费者 2、 描述你心目中“IKEA” 所表达品牌文化
第12页
第39页
第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
消费者群体心理与消费者行为
消费者群体心理与消费者行为
第2页
• 尤其是家眷一起出游时候，6个朋友都有车
，各种载着自己妻子和小孩一起有说有笑 。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别 乘坐朋友车。这时候吴强显得尤其尴尬！ 更让他难受是他好像与这个团体距离变越 来越远了，偶然甚至会产生局外人感觉。
消费者群体心理与消费者行为
第3页
• 吴强终于买车了, 他买也是韩国当代伊兰
就是其职业、特殊训练或经验, 在某一领 域含有一定权威和影响力人。比如运动服 装会请世界冠军做代言人, 保健品请著名 医生代言等。
消费者群体心理与消费者行为
第42页
• “普通人”。其实这里是指使用某产品感
到满意用户, 他们使我们身边人, 其优势 在于, 向预期消费者证实像他们一样人使 用了该广告产品或者服务, 感到满意。
消费者群体心理与消费者行为
第24页
1.接收群体 消费者与这类群体定时进行面对面接触, 或者消
费者与该群群体价值观和行为标准。所以, 这 种接收群体对消费者行为和态度普通含有前后 一致影响。
消费者群体心理与消费者行为
第25页
2.向往群体
不在群体中含有组员关系, 而且也没有面对面 接触, 但希望成为该群体一员, 这种群体价值 观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们 赞赏、推崇并愿意效仿, 普通来说, 这种群体 对消费者影响最大 。
第16页
• （三）从众性 • 指个人受到外界人群行为影响, 而在自己知觉、
判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人行 为方式, 而试验表明只有极少人保持了独立性, 没有被从众, 所以从众心理是大部分个体普遍全 部心理现象。
消费者群体心理与消费者行为
第17页
• （四）群体支持感 • 是指群体组员会有一个来自于群体支持感,
市场营销学消费者购买行为
3. 塑造品牌形象：企业 需要通过品牌营销策略 来塑造积极的品牌形象 ，包括品牌定位、品牌 传播和品牌口碑等，以 提高消费者的忠诚度。
案例二：线上购物的用户体验优化
01
02
总结词：线上购物的用 户体验是消费者是否愿 意再次购买的关键因素 ，企业需要通过优化网 站设计、提高物流配送 速度和提供便捷的售后 服务来提高消费者的线 上购物体验。
01
02
总结词：品牌忠诚度是 消费者对某一品牌的偏 好和信任，企业需要通 过提高产品质量、服务 质量和品牌形象来维护 和提升消费者的品牌忠 诚度。
详细描述
03
04
05
1. 提高产品质量：企业 需要不断提高产品的质 量，以满足消费者的需 求和期望，从而提高消 费者的满意度和忠诚度 。
2. 提高服务质量：企业 需要提供优质的服务， 包括售前咨询、售后服 务和退换货服务等，以 提高消费者的满意度和 忠诚度。
详细描述
03
04
05
1. 市场调研：企业需要 进行市场调研，了解消 费者的需求和竞争对手 的情况，从而为新产品 制定合适的定位和市场 策略。
2. 制定推广策略：企业 需要制定合适的推广策 略，包括广告宣传、公 关活动、线上线下活动 等，以提高新产品的知 名度和接受度。
3. 实施计划：企业需要 制定具体的实施计划， 包括时间表、预算分配 、人员安排等，以确保 新产品推广活动的顺利 进行。
群体压力
当消费者所属的群体对某种产品或行为持有一致的观点时，消费者可 能会受到群体压力的影响，选择与群体相符的产品或行为。
文化、社会与经济因素的影响
文化因素
文化对消费者的购买行为具有显著影响。不同文化背景下的消费者可能具有不同的价值观、偏好和生活方式，从而影响他们对产品的选择和购买决策。
《消费者行为学》第十四章__家庭与消费者购买行为
丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的 地位和作用怎样呢？
41
第四十一页，共五十六页。
家庭购买决策的四种(sì 方式 zhǒnɡ)
妻子主导型：清洁(qīngjié)品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车
自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房
42 第四十二页，共五十六页。
新婚夫妇
满巣1
满巣2
满巣3
空巢
36
第三十六页，共五十六页。
第三节 家庭(jiātíng)购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响(yǐngxiǎng) 家庭成员之间的关系。
37
第三十七页，共五十六页。
结论 : (jiélùn)
在家庭购买决策中，主要(zhǔyào)的产品使用者 也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的 角色是由哪些成员组成。
空巢阶段 解体阶段
22
第二十二页，共五十六页。
单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女
特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向(dǎo xiànɡ) ，热衷于新产品，对广告敏感。
消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。
23
第二十三页，共五十六页。
新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女(zǐnǚ)
空巢阶段Ⅱ
以家庭成员是否(shì fǒu)还在工作为标志
29 第二十九页，共五十六页。
解体(jiětǐ)阶段(鳏寡阶段)
夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 ＊特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 ＊消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费
30 第三十页，共五十六页。
41
第四十一页，共五十六页。
家庭购买决策的四种(sì 方式 zhǒnɡ)
妻子主导型：清洁(qīngjié)品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车
自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房
42 第四十二页，共五十六页。
新婚夫妇
满巣1
满巣2
满巣3
空巢
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第三十六页，共五十六页。
第三节 家庭(jiātíng)购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响(yǐngxiǎng) 家庭成员之间的关系。
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第三十七页，共五十六页。
结论 : (jiélùn)
在家庭购买决策中，主要(zhǔyào)的产品使用者 也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的 角色是由哪些成员组成。
空巢阶段 解体阶段
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第二十二页，共五十六页。
单身阶段： 离开父母，刚参加工作的青年单身男女
特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向(dǎo xiànɡ) ，热衷于新产品，对广告敏感。
消费领域：娱乐、餐饮、服饰、旅游、高档奢侈消费等。
23
第二十三页，共五十六页。
新婚阶段： 新婚的年轻夫妻，无子女(zǐnǚ)
空巢阶段Ⅱ
以家庭成员是否(shì fǒu)还在工作为标志
29 第二十九页，共五十六页。
解体(jiětǐ)阶段(鳏寡阶段)
夫妻中一方过世,家庭进入解体阶段 ＊特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。 ＊消费领域：基本生活支出，医疗保健支出，护理消费
30 第三十页，共五十六页。
家庭环境因素与消费者行为概述
第47页，共62页。
第48页，共62页。
第49页，共62页。
第50页，共62页。
2.2家庭的购买角色
❖ 在购买行为中所起的作用不同。 ❖ 购买不同的产品每个家庭成员所起的作用不同。
第51页，共62页。
发起者
影响者
决策者
使用者
购买者
第52页，共62页。
营销者的任务
❖ 了解家庭成员在购买和消费中扮演的角色和作 用，调查分析、理解把握以下问题：
你是购买者
❖ “三明治一代”上有老，下有小，需要考虑的 因素： 经济因素 社会因素 自身道德观《弟子规》 养老院的条件
第36页，共62页。
经济因素
❖ 南宁养老院的收费普遍偏高记者在采访中了解 到，各种养老机构收费偏高，敬老院的平均收 费在每人每月800元左右，好一点的老年公寓 需要过千元。倘若老人没有子女，每月仅靠政 府提供的最低生活保障金过日子，根据无法住 进养老院。
第3页，共62页。
家庭结构
家庭生命
周期阶段
家庭购买 与决策过程
家庭 决策过程
营销策略
第4页，共62页。
❖ 1、家庭环境概述 ❖ 2、家庭生命周期与家庭购买角色 ❖ 3、家庭的购买决策 ❖ 4、家庭变化趋势对消费者行为的影响
第5页，共62页。
1、家庭环境概述
❖ 1.1家庭的概念 ❖ 1.2家庭对消费者行为的影响 ❖ 1.3家庭的规模 ❖ 1.4家庭的类型
图1 家庭生命周期
第26页，共62页。
案例一：该送妈妈去老年公寓吗？
❖ 21世纪，人口老龄化已敲响了来临的钟声 ❖ 家是中国人的精神依附及情感归宿； ❖ 据统计，仍有73.3%的中国老年人与子女及
亲属住在一起， ❖ 如何安置老人已成为越来越多中国家庭决策中
第48页，共62页。
第49页，共62页。
第50页，共62页。
2.2家庭的购买角色
❖ 在购买行为中所起的作用不同。 ❖ 购买不同的产品每个家庭成员所起的作用不同。
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发起者
影响者
决策者
使用者
购买者
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营销者的任务
❖ 了解家庭成员在购买和消费中扮演的角色和作 用，调查分析、理解把握以下问题：
你是购买者
❖ “三明治一代”上有老，下有小，需要考虑的 因素： 经济因素 社会因素 自身道德观《弟子规》 养老院的条件
第36页，共62页。
经济因素
❖ 南宁养老院的收费普遍偏高记者在采访中了解 到，各种养老机构收费偏高，敬老院的平均收 费在每人每月800元左右，好一点的老年公寓 需要过千元。倘若老人没有子女，每月仅靠政 府提供的最低生活保障金过日子，根据无法住 进养老院。
第3页，共62页。
家庭结构
家庭生命
周期阶段
家庭购买 与决策过程
家庭 决策过程
营销策略
第4页，共62页。
❖ 1、家庭环境概述 ❖ 2、家庭生命周期与家庭购买角色 ❖ 3、家庭的购买决策 ❖ 4、家庭变化趋势对消费者行为的影响
第5页，共62页。
1、家庭环境概述
❖ 1.1家庭的概念 ❖ 1.2家庭对消费者行为的影响 ❖ 1.3家庭的规模 ❖ 1.4家庭的类型
图1 家庭生命周期
第26页，共62页。
案例一：该送妈妈去老年公寓吗？
❖ 21世纪，人口老龄化已敲响了来临的钟声 ❖ 家是中国人的精神依附及情感归宿； ❖ 据统计，仍有73.3%的中国老年人与子女及
亲属住在一起， ❖ 如何安置老人已成为越来越多中国家庭决策中
法律法规(三法两规定一条例) 47页PPT文档
《中华人民共和国消费者权益保护法》
第一条 为保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，
促进社会主义市场经济健康发展，制定本法。
第八条
消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真 实情况的权利。
第十六条 经营者向消费者提供商品或服务，应当按照《中华人民共和国产品》
质量法和其他有关法律、法规的规定履行义务。 经营者和消费者有约定的，应当按照约定履行义务，但双方的约定
护人的是未成年人的父母所在单位或者未成年人住所地的居委 会、村委会或者民政部门。
第二十条
公民下落不明满2年的，利害关系人可以向人民法院申请宣 告失踪。
第二十三条
公民有下列情形之一的，利害关系人可以向人民法院申请宣 告他死亡：
（一）下落不明满四年的； （二）因意外事故下落不明，从事故发生之日起满二年的。
《保险营销员管理规定》
第七条
《资格证书》是中国保监会对个人具有从事保险营销
活动资格的认定。
《资格证书》由中国保监会统一印制。
第八条
参加资格证书的人员应当具有初中以上的文化程度。
第十一条 有下列情形之一的人员，不予颁发《资格证书》
（一）因故意犯罪被判处刑罚，执行期满未逾5年的；
第三十一条 监督检查不正当竞争行为的国家机关工作人员滥用职权、玩忽
职守，构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，给予 行政处分。
《保险代理机构管理规定》
第七条 保险代理机构可以采取下列组织形式： （一）合伙企业 （二）有限责任公司 （三）股份有限公司
第九条 保险代理机构以合伙企业或者有限责任公司
10周岁以上的未成年人是限制民事行为能力人；不满10 周岁的未成年人是无民事行为能力人。
18周岁以上 16—18周岁 10—16周岁 10周岁以下
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。
消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。
这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。
消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。
个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。
群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。
群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。
组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。
组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。
消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。
个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。
社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。
消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。
市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。
市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。
消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。
企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。
同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。
认知消费者行为理论(PPT47页)
3
一个人的消费行为在很大程度上受其消费偏
好的影响，有人对中人对古典名著爱不释手，有人对武
侠小说百看不厌........即“萝卜白菜、各有所爱”， 这种种不同的偏好，必然导致消费者产生不同的
选择行为。
总之，偏好无处不在，效用时刻体现。
项目思考：
日常生活中，你如何选择商品的种类和数量？哪 些因素左右着我们的消费行为？
当MU = 0, TU最高点，总效应 达到最大 。 处于↑ 、↓的拐点
总效用以固定增加时，边际效用 不变
TU
P
TU
Q MU
MU
P’ Q
17
二.边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的 每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
组合方式 X1
a
1
b
2
c
3
d
4
X2 商品 4 3 2 1
U f (X1, X2) U0
处于同一条无差异曲线上的两 个点： 两种商品的组合不同，但效用 水平相同
X1，X2分别为商品1和商 品2的数量； U0是常数，表示某个效用 水平 。
27
（二）无差异曲线的特征
（1）向右下方倾斜，斜 率为负。
（2）凸向原点 （3）同一平面上有无数 条无差异曲线，不能相交
（2）相对性
效用的相对性指满足感的产生是因人、因时、因地而
异的。即同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。
12
对效用的理解——《最好吃的东西》
兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最 好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
一个人的消费行为在很大程度上受其消费偏
好的影响，有人对中人对古典名著爱不释手，有人对武
侠小说百看不厌........即“萝卜白菜、各有所爱”， 这种种不同的偏好，必然导致消费者产生不同的
选择行为。
总之，偏好无处不在，效用时刻体现。
项目思考：
日常生活中，你如何选择商品的种类和数量？哪 些因素左右着我们的消费行为？
当MU = 0, TU最高点，总效应 达到最大 。 处于↑ 、↓的拐点
总效用以固定增加时，边际效用 不变
TU
P
TU
Q MU
MU
P’ Q
17
二.边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility）
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的 每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
组合方式 X1
a
1
b
2
c
3
d
4
X2 商品 4 3 2 1
U f (X1, X2) U0
处于同一条无差异曲线上的两 个点： 两种商品的组合不同，但效用 水平相同
X1，X2分别为商品1和商 品2的数量； U0是常数，表示某个效用 水平 。
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（二）无差异曲线的特征
（1）向右下方倾斜，斜 率为负。
（2）凸向原点 （3）同一平面上有无数 条无差异曲线，不能相交
（2）相对性
效用的相对性指满足感的产生是因人、因时、因地而
异的。即同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。
12
对效用的理解——《最好吃的东西》
兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最 好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
消费者购买行为及心理分析
第32页
•假如哈根达斯目标消费群突然看到 自己钟爱哈根达斯放在一家普通超 市冰柜里, 而且一群小孩子或者只 买两三块冰淇淋人在那里你拥我挤 时, 哈根达斯费尽心机在他们心目 中建立起来品牌地位便会消亡殆尽。
消费者购买行为及心理分析
第33页
人心理是很奇妙。
人是需要被尊重, 需要他人来认可自己 个人能力。
消费者购买行为及心理分析
第18页
三）消费者价值及体验营销 功效价值 情感价值 社交价值 个人价值 消费者体验
消费者购买行为及心理分析
第19页
策略1) 强化消费者对品牌体验: 从四个层次入手:
物质层次—质量、功效 形象层次—产品外观、形象 服务层次—享受服务 象征层次—满足及象征
消费者购买行为及心理分析
消费者购买行为及心理分析
第8页
个案: 房产商参展，将整体房间布局
以样板房展示，希望以学习—感觉—
行动方式 ，达成消费者心中梦想家庭
消费者购买行为及心理分析
第9页
•感觉者（feeler)
决议模式: 感觉feel----行动do----学习learn
购置产品: 香水、时尚衣饰等
行销应重视感性打动
消费者购买行为及心理分析
消费者购买行为及心理分析
第26页
•第二类:
• 是高薪企业白领， 他们年轻，经济、 生活独立，拿着丰 厚薪水却经常没钱， 月初当富翁，月末 做穷人。挣得不少， 花得更多，他们有 钱时什么都敢玩， 什么都敢买，没钱 时便一贫如洗，艰 难度日。
消费者购买行为及心理分析
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• 这类人共性: • 有一个共同消费认知特点:
•行销人员必须善于发觉用户终究会为产 品什么而兴奋。