企业定价策略分析
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第六章 定价策略
• 营销价格 • 定价程序 • 定价方法和定价策略 • 价格的变动和应变措施
一，营销价格
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
• 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法
公司的递价 9,500
公司的利润 100
递 价 的 中 标 期望利润 率（假定的）
0．81
81
10,000
600
0．36
弹性
1、明确目标利润 2、根据需求弹性考虑各种价格及其对价 格的影响 3、确定能实现目标利润的价格水平
3.变动成本定价法
• 以变动成本为基础，不计算固定成本，按变动成 本加预期的边际贡献来确定价格的方法。
• 公式： 产品单价=单位变动成本+单位边际贡献
[例]某企业某产品销售量为2000件， 固定成本为 3 000元，变动成本为100 000元，边际贡献为 20 000元。 1、用变动成本定价法求该产品的单价。
按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。
单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 加成率：预期利润占产品成本数的百分比。 [例1]某企业生产的产品单位成本为180元，成本加成率 为 10%，采用成本加成定价法确定该产品的单位价格。
[例2]某企业生产的产品总成本为180 000元，产量为1 000件，成 本利润率为10%，试算该产品的单位价格。 [例3]某企业生产某种产品，固定成本为100 000元，单位变动 成本为80元，产量为1 000件，成本利润率为10%，试算该产 品的单位价格。
• 投标递价定价法 竞争的定价法也支配一些对工 程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依 赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决 于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要 赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低 的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本， 以致恶化它的地位。
投标递价法
2、计算产品采用这个价格时的利润。
3、分析采用变动成本定价法的适用情况。
（二）需求导向定价法
• 理解价值定价法 即用相对低的价格出售高 质量产品。价值定价法认为价格应该代表 了向消费者供应高价值的产品。
（三）竞争导向定价法
• 随行就市定价法 在通行价格定价法中，企业的 价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成 本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价 格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
产品单价=
产品总成本+目标利润 预计销售量
[例]某企业生产一种抽油烟机，总成本为800 000元，月产 量计划为5 000台，预计全部售出。 （1）当企业总收入恰好等总成本时，该产品的单位价 格是多少？
（2）现采用目标利润定价法，该企业把目标利润定为 200 000元，该产品的单位价格是多少？
（3）如果不改变原价，该企业如何实现200 000元的目 标利润？
–固定成本（如折旧费、房地租、办公费用、 上层管理人员报酬等相对固定的开支）是不 随生产或销售收入的变化而变化的成本。
–变动成本（如原材料、工资等）是随着生产 水平的变化而直接发生变化的。
• 总成本=固定成本+变动成本
4，分析竞争者价格和货色
• 在由市场需求和成本所决定的可能价格的
范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。
0
1000
2000 3000 4来自百度文库00
5000
单位销售量(台)
决定目标价格的收支平衡图3
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
目标利润
·
总收入 总成本
固定成本
0
1000
2000 3000 4000
5000
单位销售量(台)
小结
• 价格与销量的关系是由产品的需求弹性决定的。 • 价格要定在什么水平，还要取决于产品的需求
[例4]某企业生产某种产品，机器折旧费6 000元，办公费为4 000元，上层管理人员报酬为9 000元，购进原材料20 000元， 支付工人工资为60 000元，产量为1000件，成本加成率为10%， 计算该产品的单位价格。
2.目标利润定价法
以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算 出实际目标的总销售收入，再根据产量（或销售 量）计算出单位产品价格。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
二、企业的定价程序
1．选择定 价目标
2．测定需求
3．估计成本
6．选定最 终价格
5．选择定 价方法
4．分析竞 争者价格和 货色
1，选择定价目标
• 维持企业生存 • 争取当期利润最大化 • 争取市场占有率领先 • 争取迅速收回投资 • 争取产品质量领先
决定目标价格的收支平衡图1
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
目标利润=0
·
总收入 总成本
固定成本
0
1000
2000 3000 4000
5000
单位销售量(台)
决定目标价格的收支平衡图2
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
总收入 目标利润 总成本
·
固定成本
（最适合价格策略） （市场渗透定价法） （市场撇脂定价法）
2,测定需求
（Q2-Q1）/Q1 E=
（P2-P1）/P1
△Q/Q1 E=
△P/P1
价格 价格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
＄15
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
3，估计成本
• 成本的类型
第三节 定价方法和定价策略
一、定价方法
• 成本导向定价法
• 需求导向定价法 • 竞争导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法*
理解价值定价法
随行就市定价法
投标递价定价法
（一）成本导向定价法
• 成本加成定价法 • 目标利润定价法 • 变动成本定价法*
（一）成本导向定价法
1 .成本加成定价法
• 营销价格 • 定价程序 • 定价方法和定价策略 • 价格的变动和应变措施
一，营销价格
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
• 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法
公司的递价 9,500
公司的利润 100
递 价 的 中 标 期望利润 率（假定的）
0．81
81
10,000
600
0．36
弹性
1、明确目标利润 2、根据需求弹性考虑各种价格及其对价 格的影响 3、确定能实现目标利润的价格水平
3.变动成本定价法
• 以变动成本为基础，不计算固定成本，按变动成 本加预期的边际贡献来确定价格的方法。
• 公式： 产品单价=单位变动成本+单位边际贡献
[例]某企业某产品销售量为2000件， 固定成本为 3 000元，变动成本为100 000元，边际贡献为 20 000元。 1、用变动成本定价法求该产品的单价。
按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。
单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 加成率：预期利润占产品成本数的百分比。 [例1]某企业生产的产品单位成本为180元，成本加成率 为 10%，采用成本加成定价法确定该产品的单位价格。
[例2]某企业生产的产品总成本为180 000元，产量为1 000件，成 本利润率为10%，试算该产品的单位价格。 [例3]某企业生产某种产品，固定成本为100 000元，单位变动 成本为80元，产量为1 000件，成本利润率为10%，试算该产 品的单位价格。
• 投标递价定价法 竞争的定价法也支配一些对工 程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依 赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决 于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要 赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低 的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本， 以致恶化它的地位。
投标递价法
2、计算产品采用这个价格时的利润。
3、分析采用变动成本定价法的适用情况。
（二）需求导向定价法
• 理解价值定价法 即用相对低的价格出售高 质量产品。价值定价法认为价格应该代表 了向消费者供应高价值的产品。
（三）竞争导向定价法
• 随行就市定价法 在通行价格定价法中，企业的 价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成 本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价 格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
产品单价=
产品总成本+目标利润 预计销售量
[例]某企业生产一种抽油烟机，总成本为800 000元，月产 量计划为5 000台，预计全部售出。 （1）当企业总收入恰好等总成本时，该产品的单位价 格是多少？
（2）现采用目标利润定价法，该企业把目标利润定为 200 000元，该产品的单位价格是多少？
（3）如果不改变原价，该企业如何实现200 000元的目 标利润？
–固定成本（如折旧费、房地租、办公费用、 上层管理人员报酬等相对固定的开支）是不 随生产或销售收入的变化而变化的成本。
–变动成本（如原材料、工资等）是随着生产 水平的变化而直接发生变化的。
• 总成本=固定成本+变动成本
4，分析竞争者价格和货色
• 在由市场需求和成本所决定的可能价格的
范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。
0
1000
2000 3000 4来自百度文库00
5000
单位销售量(台)
决定目标价格的收支平衡图3
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
目标利润
·
总收入 总成本
固定成本
0
1000
2000 3000 4000
5000
单位销售量(台)
小结
• 价格与销量的关系是由产品的需求弹性决定的。 • 价格要定在什么水平，还要取决于产品的需求
[例4]某企业生产某种产品，机器折旧费6 000元，办公费为4 000元，上层管理人员报酬为9 000元，购进原材料20 000元， 支付工人工资为60 000元，产量为1000件，成本加成率为10%， 计算该产品的单位价格。
2.目标利润定价法
以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算 出实际目标的总销售收入，再根据产量（或销售 量）计算出单位产品价格。
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
二、企业的定价程序
1．选择定 价目标
2．测定需求
3．估计成本
6．选定最 终价格
5．选择定 价方法
4．分析竞 争者价格和 货色
1，选择定价目标
• 维持企业生存 • 争取当期利润最大化 • 争取市场占有率领先 • 争取迅速收回投资 • 争取产品质量领先
决定目标价格的收支平衡图1
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
目标利润=0
·
总收入 总成本
固定成本
0
1000
2000 3000 4000
5000
单位销售量(台)
决定目标价格的收支平衡图2
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
总收入 目标利润 总成本
·
固定成本
（最适合价格策略） （市场渗透定价法） （市场撇脂定价法）
2,测定需求
（Q2-Q1）/Q1 E=
（P2-P1）/P1
△Q/Q1 E=
△P/P1
价格 价格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
＄15
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
3，估计成本
• 成本的类型
第三节 定价方法和定价策略
一、定价方法
• 成本导向定价法
• 需求导向定价法 • 竞争导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法*
理解价值定价法
随行就市定价法
投标递价定价法
（一）成本导向定价法
• 成本加成定价法 • 目标利润定价法 • 变动成本定价法*
（一）成本导向定价法
1 .成本加成定价法