奢侈品营销路

有人说，“奢侈品自诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同”。的确，奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价，其目标消费群体的特殊性也决定了不能用常规的营销策略和手段来对待。你不能奢望在商场里或马路上向潘石屹、黄光裕们进行现场调研，询问他们看没看过××杂志××报纸新上的广告，喜欢什么牌子的服装和美酒，或者消费时的一些感受。奢侈品营销方式的特殊性决定了靠简单的密集式广告投放不一定奏效。很多市场和咨询机构在研究奢侈品的产品品质、企业理念、广告表现和渠道通路时，发现奢侈品的营销实际上是一条非比寻常的推广路线。这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是一种商业与艺术的综合表现。

讲故事，缔造经典

几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是非常好的卖点。再如波尔多地区知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必须的。这个概念出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。

造强势，霸占眼球

在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号，因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《ＨＯＷ》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告往往霸占了价格最贵的版面。同样，在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，有关机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所的广告也是无孔不入，时刻霸占着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事。如，劳力士的尊贵嬗变，ＤＩＯＲ的奢华视觉，宾利的独具匠心与稀世尊贵。此外，奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，１９９６年１０月其正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。可以说，奢侈品凭借创意非凡的广告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏.

讲氛围，彰显品味

有了广告，那就要解决产品的通路。奢侈品的渠道建设也是独具一格，而非传统产品走的“得渠道者得天下”的惯性思维。在中国，你可能在北京东方新天地窗明净几的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，ＡＵＤＩ的迷你车，但你马上掏钱却不一定能够买到。你要预订，要向营业员沟通，这一过程就能彰显你的品位，因为你对爱车的理念与赏识，甚至你的个人喜好兴趣都会在交流中娓娓道来。即使这样，想要把车开走，也还要再等几天，或许你来取车时他们会为你搞一个交易仪式，用美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是制造一种氛围，体现你的尊贵。在北京可以这样，在上海也是，在广州亦是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕的眼光时，便会有一种满足感和成就感。因此奢侈品的渠道建设非常讲究陈列，讲究氛围.

重公关，树好口

奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播则要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户ＰＡＲＴＹ，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传策略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象。这种推广模式，

正好进一步巩固了奢侈品的消费圈。

奢侈品营销路.02 (2007/04/20 18:48)目录：网商感悟

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作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已经超过了20亿美元，并且正以平均每年20％左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的征服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架细探询他们成功的秘诀.

奢侈的精神——价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的眼光，但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈的精神.

系统研究目标消费者

奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。在2005年中国手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更强烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。了解奢侈品消费心理和行为能带来巨大的回报，奢侈