自我参照效应-改后

自我参照标准（SRC）的文献回顾

营销1101班

韦惠欢

宋韵扬

瞿颖慧

曾静

韩相珍（韩）

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日期:自我参照标准（SRC）的文献回顾

一、自我参照标准（SRC）的定义

自我参照标准，据美国学者詹姆斯·李定义，即无意识的参照个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决策的依据。与自我参照标准密切相关的是民族中心主义，即认为自己的文化和公司最清楚应该怎么做事情。一般来说，当来自富裕国家的经理在相对不富裕国家的市场工作或与那里的经理相处时，可能出现民族中心主义。自我参照标准和民族中心主义阻碍了真实的评价国外市场的能力。

很多学者提出了自我参照标准的定义，以下列举其中杰出的三位（如下表1）。

表1 自我参照标准定义发展表

资料来源：作者整理。

二、在不同的文化环境中的自我参照标准

在美国，在交谈或一群人聚在一起的时候，不相干的人之间会保持一定的距离。人们并没有有意识的考虑这种距离，无需考虑，就能感觉出怎样才合适。当某人离美国人很近时，他们总感觉到不舒服，不是走远些，就是靠近点儿，调整彼此之间的距离。在此过程中，依据的是自我参照标准。在一些文化中，人与人之间可以接受的距离要比美国人感到舒服的距离小得多。当另一文化的人过于靠近一位美国人时，由于不了解另一文化中可以接受的距离，美国人会无意识的做出反应，按照美国标准后退到适当的距离。因而，双方都会感到慌乱。美国人主观的认为外国人过于热情，而外国人则认为美国人过于冷淡，缺乏友善之情。双方都依据各自的自我参照标准行事，成为文化误解的受害者。

自我参照标准可能使你意识不到文化差异的存在，或者认识不到这些差异的重要性。因此，要么认识不到采取行动的必要性，小看不同国家之间存在的文化差异，要么就是我行我素，惹恼对方。美国人常常犯的一个错误就是别人请你吃喝，你却拒绝。在美国，礼貌的拒绝当然是可以接受的，但在亚洲以及中东地区，如果你拒绝主人的热

情，会冒犯主人。你不必吃或喝得很多，但你必须接受主人的盛情。理解并处理自我参照标准是国际市场营销的两个重要层面。

三、克服自我标准倾向的方法

美国学者詹姆斯·李提出了一整套克服SRC倾向的方法：第一，将问题或目标以母国文化的特点、习惯和规则表示出来；第二，用当地（外国）文化的特点、习惯和规则表示出问题或目标；第三，分离出问题中自我参照标准的影响并仔细检查它如何将问题变得复杂；第四，排除自我参照标准的影响后，将问题重新表示出来并根据外国市场情况找出解答方案。

对外经贸大学编写并出版的《国际商务基础理论》中提出克服SRC倾向的方法：第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第二步，按照外国的文化特点、习俗或规范来确定业务问题或目标。第三步，把SRC在问题中的影响孤立起来，研究SRC如何使用问题变得复杂化。第四步，在没SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务标准。

四、未能成功克服自我参照标准举例

埃索是一种汽油品牌，在美国是一种成功的品牌，对于别的国家来说，似乎也并无坏处。然而，在日本，该品牌读音意思为“抛锚的汽车”，对于汽油来说，形象不佳。另一个例子是宠物牛奶（Pet milk）中的“Pet”，该名已用了几十年，但在法国，“Pet”一词的含义是

“肠胃气胀”——对于灌装牛奶来说，形象也不佳。这两家大公司所犯的错误都是由于在决策过程中，依赖自我参照标准所造成的。

再如,我国出口到美国的“芳芳牌嚼膏”,在中国是一个很好的名字,但在美国,其英文译名“Fang Fang Iipstick”的含义是毒蛇的“毒牙唇膏”.另一个例子是,我国出口到美图的三色紫罗兰男士服装,其英文译名“Pansy Men’s Clothing”的含义则是同性恋男士服装。

五、自我参照标效应

自我参照效应(self-reference effect)是指当信息与自我概念有关时,个体会进行快速的加工和更好的记忆。心理学家们普遍认为,在潜意识下的自我,它不仅仅对人类的情绪情感产生以及需要、动机等个性心理倾向的激发起着重要作用,而且还对人类的认知活动有着最直接影响。

早在1977年,心理学家Rogers等人选取了40个人格形容词作为实验材料，在设定了典型的结构编码、韵律编码、语义编码等任务后，增加了自我参照编码任务。结果发现，被试在自我参照编码任务下的记忆成绩显著高于其余三种编码任务，在扩展了前人研究的基础上,第一次用实验证实了自我相关联的刺激信息和其它刺激信息进行记忆时,自我相关联的刺激信息记忆成绩比其它刺激信息好,他把这种记忆的优势效应归纳为自我参照效应。

大量的中西方研究关注的是自我的类型,同一类型的自我参照加

工应该有着同样的神经机制。对自我四肢归属的加工,还有面孔的再认识,手的再认识等探索的是身体的自我;此外,以及使用自己的声音,自己的笔迹,特征形容词和自传体记忆等探索的是心理的自我。

Rogers Symons和Johnson(1997)用元分析的方法证明了自我参照效应的产生原因：自我是一个复杂的、具有高度组织化的结构，与自我有关的信息可以得到更加精细的认知加工，因此，与自我相关的信息会有更好的记忆效果。

Conway和Dewhurst(1995)将研究范式进行了改进，引入了R/K 判断任务。要求被试首先判断所呈现的人格形容词是否在学习阶段见过，然后对于见过的形容词，进行R反应(记得)和K反应(知道)的判断。结果发现被试在R反应上，出现了自我参照效应，而在K反应上，并没有出现自我参照效应。这可能因为R反应伴随着回忆的体验，具有更高的自我指向性，而K反应则不具有自我指向性。R/K范式区分了记得与知道两种成分，使自我参照效应与更精确的记忆任务相联系，因此更广泛的被应用于自我参照效应的研究中。

区分自我和他人是人类的基本认知能力,也是社会交往的关键。健康成人可以在很多方面将自我和他人很好地区分开,自我面孔感知优势是这种能力的一个典型表现。研究表明,自我面孔作为分心物时能自动地吸引被试的注意而干扰对当前任务的完成,作为目标时人们对自我面孔的反应显著快于其他面孔。然而,到目前为止,对自我面孔这种优势效应产生的机制还不清楚, 解决这一问题将会促进对自我