某手机宏观微观环境分析

国内手机市场分析

手机国内销售市场增长趋势 数据显示，2011年中国手机销 售量达2.8亿部，同比增长12%， 增长率相比2010年较为下降。 预计2012年中国手机市场销量 将达到3亿。到2014年，中国 手机市场销售量将超过3.3亿部。 中国手机产业中国手机产业中 国手机产业中国手机产业在国 际和国内市场快速发展的衬托 下，继续保持高速增长的发展 势头。
某手机厂商宏观微观环境分析
网络营销小组
宏观环境

经济环境
社会环境 政治环境 法律环境



经济环境


自2008年下半年以来，国际经济环境发生很大的变化，国内经济 困难明显增加，因此根据形势发展变化，中央及时把宏观调控的 首要任务调整为保持经济平稳较快发展，控制物价过快上涨，近 期又果断实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，增加贸易 出口量等采取一系列进一步扩大内需、促进经济增长的措施，全 力保持经济平稳较快发展。这些措施，为使我国尽快走出经济危 机的阴影，起了很大作用。2010年我国经济在当前逐步企稳回升 的基础上，继续保持平稳增长，资料显示：预计GDP增长约为 9.5%，工业增加值增长约为13.5%，城镇固定资产投资额增长约 为24%，社会消费品零售总额增长约为20%，出口增长约为 13.0%，进口增长约15.5%，进出口总额增长约为14.1%，居民 消费价格指数大约上涨2.5%。 2011是新世纪以来我国经济最为困难的一年，也是忧喜交加的一 年。6—11月工业生产逐月加快，投资消费稳定增长，社会保障 和民生工程建设成绩显著，城镇新增就业人数基本完成全年计划， 城乡居民收入稳定增加，经济社会发展情况好于年初预期，经济 回升势头日趋向好。
2009-2014国内手机市场销售状况


2009-2014年中国手机市场销售规模状况 Canalys月底发布的三季度全球智能手机 出货量报告显示，当季中国大陆智能手机 出货量同比增长160%，达到2320万台， 成为仅次于美国的全球第二大智能手机市 场。因此，国内品牌手机生产企业在加快 走向国际市场的同时，努力开拓国内市场， 国产手机，中兴、华为、联想、酷派等等 国内品牌纷纷发力，竞争智能手机市场。 智能手机在中国市场呈现出明显的加速度 发展趋势。预计在2012年智能机的销量 占比将达45%。在未来两年智能机会取代 非智能机的销售主体地位，智能机概念将 渐模糊化。受运营商终端补贴政策影响， 预计3G用户数在2012年将有大规模增长 2008-2014中国智能手机市场预测 将带动中低端智能手机的销售大幅度的提 升。
2008-2013中国手机产量预测
受运营商终端补贴政策影响，预计3G用户数在2012年 将有大规模增长，将带动中低端智能手机的销售大幅 度的提升。
行业信息
手机行业国际形势 移动通信用户迅猛发展

全球出货量增长 2012年3月，全球著名的移动互联网第三方数 据研究机构艾媒咨询(iiMedia Research)发布 了《2011-2012年度中国手机市场发展状况研 究报告》(以下简称“报告”)。报告显示， 2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比 增长16.8%。预计2012年全球手机出货量将达 到18.1亿部，到2014年全球手机市场出货量将 超过20亿部。


产品外观多样化
继续拓宽营销渠道 加强形象店建设，提升品牌形象


替代者威胁

目前手机的替代产品主要有座机和便携式电脑。 但是，座机的不可携带性，以及便携式电脑的 通话软件开发还不够成熟等多种因素影响。目 前手机的替代产品要取代手机。可能性不大。 但是随着便携式电子设备所采用的网络通话技 术的日益发展和成熟，手机行业应该有所警惕。 山寨机用户市场的竞争。


2008—2013年中国手机产量与 发展趋势 目前我国手机产业在国际和国内 市场快速发展的依托下，继续保 持了高速增长的发展势头。不少 国产品牌如天语、TCL、步步高、 OPPO等都保持较好的市场业绩， 国产品牌手机取得了群体性的突 破，打破了长期以来三资企业垄 断国内市场的异同局面，成为国 民经济新的增长点。同时移动通 信终端制造业还带动了相关产业 的发展，成为推动我国手机产业 快速发展的重要力量。国内品牌 手机生产企业在努力开拓国内市 场的同时，进一步加大了开拓国 际市场力度，国产手机加快走向 国际市场。
品牌反击和价格战

中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许 多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市 场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手 机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及 概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及 产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些 方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比较优 势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表 的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品 牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采 购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比 较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具 有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性， 加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥 克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带 来手机行业的后价格时代。
不断进行新技术和新产品的开发
摩托罗拉
丰富产品线，增加产品深度 发掘消费者需求，重新对产品定位 技术提升，全面进入触摸屏领域 在价格方面，重新回归高端市场 在渠道方面，减少流通长度





索尼

坚持自身优势，手机融合了爱立信坚实的技术优势 和索尼强大的影像技术优势 调整价格，将以往的中高市场定位改成了中低端市 场

法律环境


2007 年10 月12 日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批 项目，决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核 准。这意味着自2004 年实施的手机核准制将正式取消。按照目前 的规定，只要一款手机能够通过信产部“进网许可”，就可以用自 己的品牌出现在市场上。 手机核准制取消，不仅仅意味着此前全国几百家没有获得牌照的 手机企业将结束“贴牌”生产的历史，正大光明地打出自己的品牌， 更让一些本来就非常有实力的数码厂商纷纷涉足手机领域。这无疑 会在国产手机市场上掀起一波竞争的骇浪。 国家质量监督检验检疫总局 国家工商行政管理总局 信息产业部令 第 4 号《移动电话机商品修理更换退货责任规定》、《固定电话 机商品修理更换退货责任规定》，已经2001年9月5日国家质量监 督检验检疫总局局务会议、2001年6月6日国家工商行政管理总局 局务会议、2001年8月10日信息产业部部务会议审议通过，现予公 布，自2001年11月15日起施行。
社会环境


手机的发展是和社会文化息息相关的，自从1985年第 一台现代意义上的移动电话诞生后，手机的外形与内 在都在发生着天翻地覆的变化。现在人们的生活已经 离不开手机了。经济全球化打破了传统的仅限于某一 区域的竞争模式，自改革以来，我国经济建设取得了 巨大的成就，综合国力不断的提高，居民的生活水平 显著的提高，人们对手机的需求有越来越来高。 手机沟通不受时空的限制，可以说是手机的原始特点。 手机脱胎于固定电话，其发明初衷就是满足移动电话 的需要，这一特点是我们的触觉更敏感了，感知距离 更远了、眼光更具有渗透力了。因此，手机已经逐步 成为我们生活的必需品，对手机行业来说，这样的社 会文化背景极大地促进了其发展。
电信通信水平
电话普 及率 年 份 (包括移 地 区 动电 话) 移动电话 每千人拥 有 公用电话 数 开通互联 网宽带 业务 的行政村 比重
(年底数)
互联网普 及率
普及率
(部/百 (部/百人) 人) 2008
2009
(部 ) 20.98
20.40
(%)
(%) 22.6
28.9
74.29
79.89
48.53
微观环境

竞争对手分析
国内手机市场分析 行业信息


竞争对手和市场威胁分析
（举例说明）

三星
摩托 罗拉


索尼
2011年国内外手机厂商在中国市场份额
三星

坚持本地化经营策略，定位清晰 与世界知名企业建立深入合作 集中精力开发高附加值产品，不随意跟竞 争对手降价 对产品质量的要求近乎苛刻




供应商与购买者对赢利的打压

供应商讨价还价的能力。核心技术的发展影响了供应 商的供货质量。 由于购买者通过压价与要求提供价高的产品或服务质 量，来影响行业中现有企业的赢利能力。多手机行业 来说，购买者比较多，且手机消费淘汰时间周期较长； 而手机行业中卖方较多，购买者能够在需求范围内找 到多家产品；各厂商的产品差别化越来越不明显，价 格上的差别也不清晰；购买者同时向多个卖主购买产 品在经济上也完全可行。在这种情况下，个品牌手机 想获得更大的市场份额就不得不加大产品附加值或降 低价格。
新进者的威胁
在2008年以前，对手机市场而言，产品供应已出现 饱和的状态，在技术成面上要求要高，品牌认同度 要高，也许那时对新进者来说，强大的资金支持和 技术支撑以及品牌的创立和推广是其进入手机行业 的绊脚石。2009年，随着手机移动通讯与互联网技 术的交流和推广，消费者的需求发生了很大的变化， 对新进者而言却是一个良好的契机，从而大批的新 进者诞生，逐渐开始抢占手机市场，威胁老牌手机 制造者。市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中 国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。
政治环境

党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产 品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力 不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动 通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机 产业发展提供了良好空间。 中国政府网全文发布《电子信息产业调整和振兴规划》。《规划》 指出:信息技术是当今世界经济社会发展的重要驱动力,电子信息 产业是国民经济的战略性、基础性和先导性支柱产业,对于促进社 会就业、拉动经济增长、调整产业结构、转变发展方式和维护国 家安全具有十分重要的作用。为应对国际金融危机的影响,落实党 中央、国务院保增长、扩内需、调结构的总体要求,确保电子信息 产业稳定发展,加快结构调整,推动产业升级,特制定本规划,作为电 子信息产业综合性应对措施的行动方案。
56.27
2010
四 川
86.Baidu Nhomakorabea1
68.12
64.36
50.78
19.45
12.15
80.11
55.00
34.3
24.4
组员：杨宇衡 李涛 王一翔 查宗酉 李小芳 苏娅 曹倩 杨程