奢侈品调研报告

特点4：专一性
奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指 的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分 跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的 大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正 的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败 了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出 一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。
奢侈品牌营销的意义
奢侈品用充满迷幻色彩的广告，将一个明明一辈子不需要的东西制造出“高 尚生活必备”的错觉，使你充满渴望。一个售价30万的爱马仕皮包，其中大 概10万元用于广告营销——最终由消费者买单。
中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公 众知名度、有明显可见的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不 熟悉的、在国内不具有知名度的奢侈品。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品 牌是什么，对中国消费者来说非常重要。
奢侈品调研报告
什么是奢侈品？
概念
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看， 奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。 奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。 中国是全球奢侈品消费的大市场之一，2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢 侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。
现状2. 中国奢侈品消费人群年轻化
消费年龄年轻化奢侈品牌的主要消费群是25岁至30岁的中国年轻人。其次是 35左右的中青年人群，由于中国目前处于发展中市场,年轻人成功的例子比比 皆是,他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平 的年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈品。可以把年轻人消费群体分为三种消 费类型“真正可以买得起奢侈品的人”{富有阶级}和“花光所有钱来买一小件 奢侈品的人”崇拜名牌、获取满足{月光上班族}。根据中国的国情，贝恩咨询 公司的数据分析中国礼品用途的奢侈品消费占几乎25%。给官员送礼、给爱人 送礼、给客户送礼。那也是为什么钱包、首饰、手袋销售量巨大的原因。
特点3：个性化
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境 界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利” 追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其 能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品 的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
奢侈品排行榜
世界奢侈品排行榜，简称“The Luxury Bese Of Best”，是全球奢侈品行业的奥 斯卡排名，是由全球最大的奢侈品研究与管理组织世界奢侈品协会（World Luxury Association,简称WLA）公开发布的全球奢侈品牌榜单，通过100多个主 要消费国家的主要媒介代表为评审团，主要根据品牌的全球影响力、占有率、 消费者反馈来进行更新，每年度发布，意义在于依据消费者的挑剔和市场升 级，树立一个新的品牌价值标准，正确引导消费者意识，公布各国品牌的市 场数据和报告，世界奢侈品协会是目前全球领域最具权威的奢侈品行业的排 行榜发布和管理的官方组织。
奢侈品需要宣扬品牌的文化、独特感、永恒感，其目标的精准度、深度，品 牌的影响力、宽度和长远的发展，是需要营销的！
中国奢侈品市场现状
现状1. 中国奢侈品消费额快速飞涨
随着中国经济的快速发展,居民收入水平的大幅增长,中国的富裕人群快速涌现, 中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军,中国将是最具潜力的奢侈品消费大 国。世界奢侈品协会的数据显示Leabharlann Baidu2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元,占 全球市场的份额达到18%,是世界第三大奢侈品消费国。2008年10月份,中国奢 侈品消费比2007年消费总额递增8%～10%,达到86亿美元。2012年1月，世界奢 侈品协会公布的报告显示，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额 已达126亿美元，占据全球份额的28%，中国已成为全球占有率大的奢侈品消 费国家。
奢侈品的特点
撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学与社会学意义，从管理学角度出发，
奢侈品概念的界定起始于其本质特征，为奢侈品在企业管理的相关问题研究 奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。
特点1：富贵象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。 所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识 别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。 它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然 社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的 这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
特点2：视觉感
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到 品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华 “显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多 的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追 求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“香 奈儿”时装也如此。
特点5：距离感
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉 是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服 务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距 离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要 使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品 牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。
奢侈品排行依据
主要分析来自全球各国奢侈品企业在全球消费市场的品牌影响力、市场占有 率、商品消费价值等几个重要标准，并根据各全球相对固定的各类品牌目标 消费者反馈结果为依据。
产业分类
奢侈品以私人飞机、豪华游艇、顶级轿车、奢侈珠宝、世界名表、时尚大牌、 烈酒与葡萄酒、化妆品与香水、创新与定制、豪华不动产与酒店共10个世界 顶尖行业为主。