{消费者行为}消费者的颜色心理

（消费者行为）消费者的颜

色心理

消费者的颜色心理

方案内容：

经常能够见到壹些时尚女性不仅用各种颜色的服饰来装扮自己，仍经常变换头发和彩妆的颜色来和自己的服饰相配，甚至有些时尚前端的女性仍将隐形眼镜的颜色和其彩妆和服饰来搭配以显示自己的个性。人们试图用各种颜色包装自己，因此他们于选择各种产品时也开始将颜色纳入他们购买决策所要考虑的要素之壹，甚至是购买汽车这样的大件产品。

根据前进策略和零点调查关于乘用车的市场研究方案可知，消费者于购买汽车的考虑因素中，颜色和外观造型等指标虽然不及价格、油耗等汽车的经济性指标和配置、动力等技术性指标重要，但其受重视程度已经高于“售后服务”和“内部装饰和空间”等要素，对目前的多数中国人来说，购买汽车的选择余地且不大，外观颜色便是体现车主“个性主张”的重要元素。颜色已于消费者购买车、手机、手表等产品的决策过程中产生了潜移默化的影响。因此，厂商若想使自家的产品深得目标客户群体的认可，就需要深入挖掘“颜色”之中蕴藏的巨大商机。

前进策略和零点指标数据网于2004年2月最新合作完成的《产品工艺设计重要元素——色彩流行特点研究方案》中指出了消费者对于不同产品的颜色选择偏好。该项调查是针对北京、上海、广州三市842名18-60岁的当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统进行的随机抽样电话访问。

消费者对不同产品的颜色选择偏好相互关联、相互影响

本次研究发现，消费者于对不同产品进行颜色选择时，和服装颜色选择不同的是，汽车、手机和手表等高科技工业品，倾向趋于壹致，但仍有细微差异。

其中黑白俩色是消费者平时喜欢选择的主流颜色，无论是于服装、仍是手机、手表、汽车等工业产品中间，消费者选择黑白俩色的倾向性均很高，消费者对黑色于汽车上的偏好以及白色于服装上的选择高于这俩种颜色和其它产品的结合。

红色和绿色也是大众喜欢的俩种色彩，可是到购买具体产品时，这俩种颜色却不是大众的经常性选择。

蓝色也是大众比较喜欢的颜色，对于蓝色系列的休闲服装，大部分消费者会比较青睐，毕竟蓝色牛仔服装是休闲服装中的重头戏。而蓝色的手机、手表、汽车相对来说比较小众，选择的消费者较少。

银色是个很特殊的颜色，尽管消费者平时于表明自己喜欢的颜色时总是很少关注它，可是于选择手机、手表、汽车等工业产品时却将橄榄枝壹再的抛向它，消费者的解读是银色能体现他们追求科技产品的简约和现代技术感。但于选择休闲服装时，人们选择银色系列服装的几率极低。表明对于银色消费者于服装和高科技产品的相配观截然不同。

而黄色、紫色、咖啡色等颜色本身就不属于大众色彩。也许于某个细分群体的颜色选择中会有突出表现，可是于整个消费群体中间，它们于各种产品的色彩选择上均不会成为主流颜色。从手机、手表、汽车的颜色选择推而广之，市场上的其它产品于颜色上也同样会存于着关联和影响，也许是协调壹致的，也许是强烈反差的，也可能是相互匹配的。壹个敏锐的企业于设计自己的产品时，不但要考虑消费者对自身产品颜色的偏好，同时也需要了解消费者对关联产品颜色的选择。因为“配”是消费者的基本行为规则，消费者会注意手表和衣服的搭配是否合适，进而可能关注手表和手机是否相协。

不同产品的颜色选择千差万别

休闲服装——黑白成为经典主流，蓝色紧随其后

黑白俩色是消费者于选择休闲服装时的主流颜色，其次就是蓝色的休闲装，而不同的消费者于选择时各有侧重。

25-35岁的广东人非常青睐白色休闲服饰；北京人则更偏好蓝色，这也许和现代人喜欢牛仔服装有关系；45-60岁，年龄偏大的消费者是喜欢鲜艳、醒目的红色；35-45岁的、高中以

下学历的上海人喜欢黑色的休闲服装。

手表颜色——金银白成为首选

手表的式样材质千变万化，花样不断翻新，让人眼花缭乱，手表设计日趋时尚。今时今日，手表已不再是简单的报时工具，而是时尚和文化的外显符号。

研究发现，消费者对1000元以下、1000之上且3000元以下以及3000元之上三档手表的主要颜色选择上较类同，主要以金、银、白为主，消费者认为银色彰显着佩带者优雅、内敛、低度奢华的个性，白色是干净纯洁的不二选择；随着手表档次的上升，黄色和金色的比例持续提高，银色的比例逐渐降低，和汽车、手机不同的是，随着选择手表的档次提高，人们更愿意彰显豪华、华丽个性的愿望。

手表同样具有个性和群别，选择壹款手表，实际上就是选择了壹种生活状态。

对于不同档次的手表，不同群体特征的城市居民选择购买的颜色均趋于壹致。大专和本科学历的北京消费者选择手表的颜色多为蓝色、银色，它代表了壹种宁静和内敛的美感；25－35岁、收入于3000元之上的消费者选择手表的颜色是黑色，这部分成功人士希望通过戴黑色的手表体现其沉稳、大方、稳重的个性；35－45岁的上海消费者选择手表倾向于选择金色、白色，表现出上海的中年人更愿意选择能显示其富贵和洁净的外显符号。

手机颜色——银灰高居首位，黑白红蓝平分秋色

近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早“黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其于目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下，消费者于手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。

银灰是消费者选择手机时的首选颜色，尽管消费者对于自己喜欢的颜色很少关注银色，可是他们于选择手机的颜色时，银色系列（包括银灰、银白、银色等颜色）中选率均高于黑、白、红等大众色系，于银灰之后，黑色、白色、红色、蓝色于比例上不相上下。同样的结论于手

表中也有明显表现，汽车也显现出趋同结果。

本次研究发现性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是壹种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择；而黑色用于手机上，女性的接受度就相对较低；对于黄、紫、棕、灰色等颜色，女性对它们的喜爱程度本就偏低，因此对这些颜色包装于手机上也不是特别期待，目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。

于对手机颜色的选择上，男性消费者有着和女性截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；其它颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机而被打入冷宫，较少考虑！

零点前进策略的研究人员认为，手机企业于比拼功能、争先出各种高科技的男用商务机的时候，也需要关注这个市场中的女性群体。女性市场其实也应该是手机厂商不容忽视的购买群，针对女性需要不断设计出女性喜欢的手机颜色来迎合女性消费者心理特点，增加自己产品的卖点，打造产品的核心竞争力。

汽车颜色——黑白银至为流行

随着汽车于中国家庭的普及，越来越多的色彩开始呈当下滚滚的车流之中，车身的颜色越来越丰富，越来越个性，正于点缀着城市纵横交错的道路。

本次研究发现，消费者主要选择的车身颜色均为黑白灰，和汽车档次无关。其实从色彩的原理上讲，黑白灰是包含所有颜色的色调，所以它们将壹直流行下去，会于不同档次的汽车中占有重要的比例。但随着人们的生活日益丰富多彩，这三种颜色已经很难涵扩更多个性需求。和手表不同，不同群体特征的城市居民对于汽车颜色的偏好和汽车的档次关系紧密，换句话说目标市场定位直接决定其汽车颜色。

本次研究以价格为基准将汽车划分为３个档次：10万元以下、１0万元之上至２0万元、２0万元之上的。研究显示，随着档次的下降，颜色选择更为多元化。

售价２0万元之上的高档车，这个档次的汽车集家用、商用于壹身，消费者选择的颜色以黑白色为主，黑和白代表着高贵身份和沉稳气质，

售价于１0万元之上至２0万元的中档车市场，黑色同样受欢迎，同时白色、银灰色受欢迎程度有所提高，鲜艳、夸张的颜色如黄色、蓝色等开始出现。这壹价位段大致为中档轿车和越野车、ＳＵＶ等车型。中档轿车已逐渐融入了商务用途，颜色过于鲜艳自然和场合不相匹配。而越野车和中档ＳＵＶ多用于旅行、郊游，颜色的选择壹般更贴近自然，所以，中档车的颜色比中高档商务用车或家用用车略有收敛，但又不过分凝重。

售价于10万元以下的经济型车型，由于这个价格区间的目标消费群体数量庞大，因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样化，消费者选择的颜色也呈现出更丰富的备选颜色，颜色选择的集中度也相应降低。

对于售价２0万元之上的高档车，25－35岁之间、月收入3000元之上的成功男性选择的颜色是黑色，消费者对黑色的解读是庄重、稳重、沉稳、大气，消费者选择的颜色也代表了他们对高档车的认识；广州女性偏好那些鲜艳、夸张、靓丽的颜色如红色、黄色、蓝色，让人容易联想起色彩鲜艳的各式跑车。高中以下学历的上海人会倾向选择绿色系列的高档车。对于售价于１0万元之上至２0万元的中档车，25－35岁、收入3000元之上的男性首选银色系列因为银色代表车主的内敛、低调的奢华，凸显现代科技气息和高贵气质；25岁以下、刚刚大专大本毕业参加工作的北京年轻人，10－20万的车他们倾向选择考虑绿色和白色，绿色给消费者的联想包括清新、明快、干练等，白色更代表了纯洁干净等涵义。广州的女性会考虑红色、黄色。红色本身就是人们通常认为很女性的色彩，而且比较吉利和喜庆。

对于售价于10万元以下的经济型车型，25－35岁之间、月收入3000元之上的男性，对于

售价于10万元以下的经济型车型，他们倾向选择黄色、绿色；他们们心目中黄色和绿色代表着靓丽、让人感觉舒服、温和、感觉是大自然的清新、明快、耀眼等等的感觉；25岁以下、大专、本科毕业的北京人，他们中有愿意选择鲜艳、激情靓丽、热温暖情、活力朝气、夺目抢眼的红色，也有选择和天空、海洋壹色的、宁静清爽的、纯洁干净的蓝色。这群年轻的消费群体，于选择汽车时也于用汽车的颜色彰显和表达他们或者活力四射的外向、或者纯洁宁静的内于气质；35－45岁的上海男性消费者，见上去不显眼的黑色是这个消费群体购车时的首选。

无论是手机、手表、汽车、服装仍是其它更多产品，见似简单的颜色不仅是产品外表包装和品牌识别的标志，更包含了消费心理、文化背景、个性风格等诸多因素。颜色的竞争均将成为各个企业创新的主角，将流行色彩运用于自己的产品中将会为企业于新壹轮的竞争提出新的思路，为产品增加靓丽的卖点，成为提高企业产品价值的利器。