7-11便利店营销战略的改善研究

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毕业论文
7-11便利店营销战略的改善研究
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学生姓名
指导教师
提交日期
广 东
财经大学
2015-上
毕业论文(设计)成绩评定表
内容摘要
“7-11便利店”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。

本文对7-11便利店的现状以及其营销策略优劣势进行分析，进而对其存在的问题进行分析。

关键词：便利店营销战略
Abstract
"7-11便利店" convenience store is Japan's largest convenience store, but also the world's largest convenience store chain, is to provide customers with the selection of food, snacks, beverages, dairy products, clothing, groceries and other necessities and selected commodities, to seek the lowest cost services for the operating characteristics. In this paper, the status quo of the 7-11 convenience store as well as its marketing strategy to analyze the advantages and disadvantages, and then analyze their existing problems.
Keywords: convenience stores marketing strategy
目录
一、绪论 (1)
（一）研究背景与问题提出 (1)
（二）研究的目的与意义 (1)
（三）连锁经营、企业营销战略的概念 (1)
（四）便利店营销战略的常见类型 (2)
1.产品策略 (2)
2.渠道策略 (2)
3.价格策略 (2)
4.促销策略 (2)
二、 7-11便利店的现状 (5)
（一）7-11便利店的现状 (5)
（二）7-11便利店的主要特色 (5)
三、 7-11便利店营销战略特征 (6)
（一）规模优势分析 (6)
（二）差异化营销优势分析 (6)
（三）特色服务优势分析 (6)
（四）流通渠道优势分析 (7)
四、7-11便利店营销战略的存在问题 (8)
（一）营销成本较高 (8)
（二）无差异化的商品策略 (8)
（三）缺失相应的促销手段 (8)
（四）疏于管理加盟商 (8)
五、7-11便利店营销策略的改善对策和建议 (10)
（一）控制产品种类降低营销成本 (10)
（二）选择便利店准确商品策略 (10)
（三）不过度依赖促销营销手段 (10)
（四）对加盟商进行精细化管理 (11)
结论 (12)
参考文献 (13)
7-11便利店营销战略的改善研究
一、绪论
（一）研究背景与问题提出
“7-11便利店”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。

目前，它的30,000多家店铺分布在世界18个国家和地区，全世界每天有超过2千万人次的顾客，接受着“7-11便利店”提供的24小时全天侯便利服务。

在市场竞争激烈的大背景下，“7-11便利店”便利店通过在细分目标市场创立自己的服务差异化，取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全球连锁便利店的楷模。

日本“7-11便利店”便利店取得的辉煌业绩，其先进的经营方式与独特的品牌营销外，强大的后方物流支持系统，是“7-11便利店”便利店成功的奥秘，同时也为我国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路。

（二）研究的目的与意义
便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨，采取自选式购物方式的小型零售店。

该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲等国家及地区发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。

本文研究的是前者，既传统型便利店。

便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面；远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。

于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。

便利店的出现正好弥补了这片空白。

（三）连锁经营、企业营销战略的概念
连锁企业战略管理强调管理过程的整体性，突出管理过程各构成要素之间的有机协调，使之能够产生最优化的效果。

连锁企业战略管理通过明确的价值目标
和指向，来协调企业内部各部门的行为活动，调动各部门的主体性、能动性和积极性，评价各部门的业绩水平和贡献大小。

任何部门的活动和行为选择，必须首先要考虑自身对其他部门的影响以及对整个连锁企业生存发展的影响。

例如连锁企业生产部门为了加快产品生产，减少原材料库存量，在短时间内生产出大量产品，结果给销售部门带来了销售压力，造成了产品积压，那么战略评价时就要对生产部门进行批评。

此外，连锁企业战略管理由于涉及的内容和层面较多，时间跨度较大，因此需要连锁企业全体管理者、员工的积极参与和支持。

高层管理者侧重于战略制定和战略优化，中层管理者侧重于战略评价，战略实施则主要依靠于员工。

同时，广大员工也是战略评价的主体，其提出的意见和建议对于战略优化有着十分重要的意义。

（四）便利店营销战略的常见类型
1.产品策略。

应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产品。

比如在居民区附近的便利店，产品策略应主要以日常生活用品为主，食蔬、水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策略就应该针对消费对象可能很大一部分是学生来进行调整，音像制品、流行书籍、特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩。

2.渠道策略。

所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行为的过程中所经历的通道。

便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压缩到最小的限度，以节省空间。

而消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必须掌握时效、多样、便利等特点。

因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要。

在此，7-11便利店的成功经验值得借鉴。

3.价格策略。

便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。

此外，如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可提高便利店的影响力。

4.促销策略。

从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。

因为价格促销对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便
利店仍是必要的。

二、7-11便利店的现状
（一）7-11便利店的现状
直至现在，7-11便利店在发展过程中也出现了像其他零售业态一样会遇到各种问题：便利店的选址策略偏重于关注地铁等人流量较多的地区，迅速扩张，使得数量饱和，彼此间的商圈重叠，导致服务对象定位混乱。

其次，尽管7-11便利店强调了服务的重要性，但由于一般在早上班上课之前与下午下班下课的时间段会出现较多的客流量，店面空间小，店内出现混乱拥挤与服务员态度不耐烦等问题。

再次，7-11便利店的所提供的商品与服务并没有全面很好地体现便利店的特色，较为普遍的始终是饮料、面包、充值、香烟、杂志等经营项目，没有很好地体现7-11便利店的创新服务以及对服务的全面推广。

这种现状不利于7-11便利店未来的发展，如何使得7-11便利店在激烈的竞争环境下仍然获得消费者的喜爱，还需进行进一步的探讨。

（二）7-11便利店的主要特色
7-11便利店一般是24小时营业。

出于方便和效率的考虑，在服务方面，店员很少提供除收银以外的其它服务。

在传统经营品种方面，香港和台湾的便利店经营香烟的收入占销售总额的比例最高，分别可达20％和16％，向下依次是饮料(包括矿泉水、软饮料、碳酸饮料、啤酒等)、零食、报纸和杂志。

每个门店都要向总部提供相关数据和信息，总部汇总分析后作出经营决策，力求使决策者最大限度的贴近市场和客户。

每个门店有店长，店长之上设分区经理，每个分区经理管辖8-12个门店；分区经理之上设营运经理，每个营运经理管辖6-8个分区经理。

因此监控成本是便利店经营中非常大的一项支出，而门店密度的高低对分区经理和营运经理的工作效率的影响之大不容忽视。

三、7-11便利店营销战略特征
（一）规模优势分析
本7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店。

集中开店是指在某个重点区域内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的。

集中开店的优势是显而易见的，首先，它能降低总部的宣传推广费用。

在一个区域内开店越多，相对地，分摊到每一家分店的宣传费用越低，这将有效地节省总部的宣传费用，提高宣传效果；其次，集中开店还有利于提高企业形象上的相乘效果。

在同一地区开设十几甚至上百家加盟店，会很容易树立总部及其产品品牌的形象，提高知名度；再次，集中开店有利于提高总部对加盟店的服务质量。

如果各个加盟店之间距离太远，则督导人员花在路上的时间较长，会影响到各店的巡视频率，对加盟店的服务质量也会随之降低；最后，集中开店能提高总部的配送效益。

便利店的营业面积通常有限，必须零库存经营，因此要求总部配送中心采取多种类、小数量、多批量的配送方式，在同一地区内加盟店越多，分摊到加盟店的运输费用也越低。

（二）差异化营销优势分析
日本便利店连锁业者，透过不断的产品创新、进化与前进，终能超越日本的百货业、超市业及量贩店业，而跃居成为日本第一的零售流通业，最关键在于这些业者每天集思广益，研发出新的、改良的产品，而在店内独卖，形成自己的产品特色，并以频繁的定期上架及下架严格要求，使顾客每天进入店内感觉到所卖的东西不是一成不变，随时可以满足消费者多变及喜新厌旧的心理。

第二，“艺、制、贩”三合一同盟。

便利店跟大卖场、超市或一般店都是卖一样的东西，这就会陷入价格战，因此，便利店透过他们反应敏捷的商品开发部门人员，结合委托代工厂商的制作能力，初步形成“制贩同盟”。

亦即，便利店业有好的商品创意与点子，结合制造商的代工制造，然后在成千上万家便利店进行贩卖，以了解商品是否受欢迎。

最近，在日本有业者结合偶像明星的资源，打造出所谓“艺、制、贩”的创新经营与行销模式，以吸引年轻人入店购买在包装纸盒上印有这些偶像歌手图片的商品。

目前该策略已被证明相当成功。

第三，提供差异化和新价值给顾客。

（三）特色服务优势分析
7-11便利店的新员工在就职前一定会接受公司的严格培训，培训中重要的
一部分就是要求会背服务誓言和服务六大用语。

誓言的其中一句就有“给顾客带来最大的满足”。

把顾客满足放在首位，时刻关注着顾客。

在员工的服务质量上也时刻严格要求。

要求员工在顾客进门时大声喊“欢迎光临”，所有去过7-11便利店便利店的人都能感受到员工们洋溢的热情。

7-11便利店独有的特色商品也是特色服务之一。

在这里顾客可以买到其他便利店没有的商品。

在现代都市的大背景下，很多人都会追求特色追求与众不同，而7-11便利店便利店的商品正好满足了这一部分人群的需要。

这种独有的特色商品为便利店增加了顾客来源，提高了效益。

当有顾客想要买一些进口的巧克力时，会最先想到到7-11便利店便利店去购买。

这就是特色商品带来的特色服务的最大的好处。

（四）流通渠道优势分析
“7-11便利店”便利店按照不同的地区和商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，再向各店铺配送。

地域划分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市场为方圆60km，各地区设立一个共同配送中心，以实现高频度、多品种、小单位配送。

实施共同物流后，其店铺每日接待的运输车辆从70多辆下降为12辆。

另外，这种做法令共同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，7-11便利店逐渐掌握了整个产业链的主导权。

在连锁业价格竞争日渐犀利的情况下，7-11便利店通过降低成本费用，为整体利润的提升争取了相当大的空间。

四、7-11便利店营销战略的存在问题
（一）营销成本较高
便利店这样的小型商店，规模小，人流量不大，但要保证其盈利并且长远的发展，那么就必须从每个环节下手，每个环节都得做到利润最大化。

而商品的费用有很大一部分是产生在流通领域的，高额的粗放的进货方式加高了商品的成本，从而增加了商品的售价及降低了商家的利润。

目前湖南地区以加盟形式加入到零售企业的便利店也越来越多，这样的做法是可以降低一部分费用，但是主动权是掌握在配送企业手里的。

但是很大一部分商店还是单纯的从批发商处进货，然后批发商给你送货上门，这样操作是比较简单，而且不用花费什么心思。

这种方式的主动权也不在自己手中，我们只能赚取一点点差价。

进货渠道还是比较单一，商品成本不能降下来。

（二）无差异化的商品策略
目前，7-11便利店便利店在货品选择上与超市雷同，没有突出便利店"必需品、急需品、即食品"的优势，也没有自主开发或主导别人开发特色商品的能力，商品开发滞后，完全是超市食品，没有做到商品的差别化。

同时作为优于其他零售业态的重要特征多元化的服务方式基本没有体现，便利店虽然挂着"便利店"的牌子，但却和连锁小超市基本雷同，仅是销售日常生活用品，只是一种超市概念的延伸，而并非真正意义上的便利店。

（三）缺失相应的促销手段
消费者对传统的返券、会员优惠制度、打折、抽奖、购物有礼等促销方式早已经习以为常，虽然在大规模的促销活动下仍然会有相当一部分顾客冲动购物，但这些促销方式的效力在满足超市经营者预期目标方面已经势见衰微，尤其是在经济形势不景气的情况，消费者的购物行为变得越来越谨慎理智。

消费者尽可能只购买生活的必需品或者他们觉得性价比高而在可预见的未来一段时间里会用到的商品，而避免冲动性消费或奢侈性消费。

在如此情况下，这些促销方式的局限性更加显露无遗。

（四）疏于管理加盟商
目前,7-11便利店对于加盟商的管理仍未实现标准化经营,未能达到管理上
的集中化和一致化。

有些加盟商只停留在形式上,甚至没有统一的配送中心。

在管理方面,未能遵循同类便利店店在进货、广告、物流、形象设计等方面的独特要求和内在规律的统一,而是照搬单体店管理的办法。

内部经营管理科学化程度较低,管理职能的分工与协调缺乏科学性,以致便利店经营规模优势、价格优势得不到充分发挥。

五、7-11便利店营销策略的改善对策和建议
（一）控制产品种类降低营销成本
便利店经营有一个共同特点，那就是商品的种类繁多，一次性进货的数量不大，这就给配送带来一定的问题。

因此共同配送在零售业逐渐被各个经营者接受并越来越流行，共同配送也称第三方物流服务，便利店可以以区域为单位彼此相互联合起来将零散的商品共同交由一个第三方物流服务公司来为他们提供配送服务。

共同配送不论是对于便利店企业还是第三方物流企业来说都是比较理想的方式，便利店可以分摊一次性运输成本，这样会大大降低单独运输的成本。

而第三方物流企业由于其设备、人工和设施费用平均分摊到了很多共享的客户身上，从而间接降低了自身的成本，也为顾客降低了成本。

可以获得更多的客户资源。

（二）选择便利店准确商品策略
7-11便利店与其他零售业态相比的最大优点：一是便利，二是灵活。

7-11便利店便利店的分布在地区的各个区域，要想在与超市的竞争中立足，在商品满足目标顾客一般需求上，选择速食、预煮食品和一些常用品，这些商品共同的特点是品质好、保鲜度、规格适量、品牌知名度高；同时还应该根据当地居民的需求和消费特点，开发富有特色的专营产品，通过整合供应链促使供应商生产适应便利店销售的商品与服务，提高运用数据的能力把这种能力转化为自有品牌产品的开发能力,这样才能最大地方便消费者。

此外，7-11便利店便利店在经营商品范围和营业时间应该与其他零售业态，比如超级市场，大卖场形成互补关系，而不是替代关系，所以，7-11便利店便利店应该因地制宜地创建自身特色经营提供全方位、多元化的服务项目，从人们的衣食住行各个方面满足顾客的便利需求，如可以考虑在便利店内设置传真机、打印机、公用电话、冷热饮水机、代售福利彩票、提供冲洗扩印服务等；代缴公用事业费、订购车票、船票和飞机票；同时可销售报刊、ＩＰ卡、交通卡；为附近的居民可送货到家，还可实行网上订货；提供免费打气等服务。

使这种精细服务成为7-11便利店便利店区别于其他零售业态的最显著特征。

（三）不过度依赖促销营销手段
过度促销已培养起消费者对促销的依赖性，买赠导向的购买行为日益明显。

在有促销依赖性的消费者眼中，各厂家的产品是没有差异性的，惟一的不同就是价格。

这些人没有品牌意识，也没有忠诚度，对于厂家来讲是无利润型顾客，但
面对这类顾客企业又舍不得放弃，只能继续将促销活动进行到底。

要做好促销，关键是要弄清楚消费者是如何看待促销的、他们认同的促销模式是什么。

消费者决定是否参与一项促销活动可能会有多种评价标准，缺乏对消费心理和消费行为的分析，主观臆断消费者的需要和兴趣，即便促销投入力度较大，往往也难以收到理想的效果，或者造成企业资源的浪费。

纵观可口可乐、百事可乐、宝洁的促销方式，都具有“以人为本”的内涵，对任何一个促销点都赋予关爱性和人性化。

（四）对加盟商进行精细化管理
许多便利店管理层次过多,机构冗余。

比如消费者在某店铺购物后如果对商品不满意想退货或者换货就一时找不到负责的人员,有时即使找到了负责人也会遇到让消费者跑到这个部门盖章,那个部门签字的情况,大大增加了沟通的难度,也会影响消费者的购物情绪。

这时扁平化的组织是最有效的,组织结构扁平化即简化管理层次,增加管理幅度,由集中控制型向分权管理型转变,破除组织自上而下的金字塔型的垂直结构,尽可能以工作小组的形式来执行工作流程,实行小组的自我管理。

扁平化意味着沟通环节的减少,信息可以以最快的速度在员工间传递,同时反馈也变得更加容易。

不仅从便利店总部到各分店需要精简管理层次,每个店铺内部也要如此,尽量减少不必要的职位,使老板、员工都能与消费者进行面对面的沟通,了解消费者的心理,满足各方面的需要,只有这样才能够保持住消费者的忠诚度,留住他们成为店铺的稳定消费者。

结论
日本的“7-11便利店”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团。

短期内在中国市场能做到一定的规模,能否成功，还有好多需要考虑的因素。

无论是多么有经验、有优势的企业跨国经营进入一个新市场，都要受新市场环境的影响，所以，能否适应新的环境以发挥其自身的优势，成为决定其顺利发展的重要条件之一。

但它具备便利店个性化和便捷化的特色，更有着其经营和发展的独到之处，其庞大的店铺网络、规范化的商品管理、高效的信息系统和物流系统、与时俱进的正处于发展中的中国连锁企业有着良好的借鉴作用。