特斯拉Model3在中国市场的定位分析

圆园19年第5

期一、特斯拉Model 3的基本介绍

特斯拉(Tesla )是美国的一家电动车和能源公司。特斯拉的愿景是加速全球能源向可持续方向转变。其创始人伊隆·马斯克(Elon Musk )多年前提出了两个根本理念:一是特斯拉虽然以高端产品起步,但其长远计划是生产平民也能消费的电动汽车;二是推动汽车燃料革命,争取实现完全的太阳能动力。

2008年,特斯拉发布第一款汽车产品Roadster ,为两门

运动型跑车。2012年,特斯拉发布第二款汽车产品Model S ,是一款四门豪华轿跑车。2015年9月特斯拉发布第三款汽车产品Model X ,是一款豪华SUV 。特斯拉的第四款车型Model 3,首次公开于2016年3月,2017年7月28日举行了首批30辆交付仪式。

Model 3是特斯拉继Roadster 、Model S 、Model X 之后的

第四款车型。特斯拉实施三步走的市场策略:第一步定位高端,先做超跑,以建立特斯拉的高端品牌形象;第二步,开发售价稍低一些的大型轿跑,以进军主流市场;第三步,用低价占据市场。

一辆五座五门三厢车,依靠一台电动机驱动后轮,带有Autopilot 自动驾驶系统,内饰极简,性能良好。虽然车重达到

了1610千克,但5.6秒即可完成从静止至97千米/小时加速,最高车速达209千米/小时。

二、特斯拉Model 3在中国市场的销售情况

不同于其他汽车的传统销售方式,特斯拉采取网络直销,中国官网已开启Model 3的预订,每台订金8000元人民币。在特斯拉发布2017年第二季度财报后的电话会议中,其CEO 马斯克修正了Model 3的订单数量,由51.8万辆修改为45.5万辆。马斯克表示,尽管约有6.3万个Model 3订单被取

消,但公司平均每天都能收到1800个新订单。特斯拉并未向外公布中国市场的销售情况。市场研究公司JL Warren Capital 数据显示,2017年第一季度特斯拉共向中国出口了4799辆Model S 和Model X ,交付量同比增长了350%。笔者认为,特斯拉正在被中国消费者接纳认可,而Model 3在中国市场的表现也会令马斯克持续关注。

三、特斯拉Model 3在中国市场的主要竞争对手

面向大众市场的Model 3的生产标志着特斯拉从高端电动汽车制造商向经济型电动车提供者转变。特斯拉Roadster 、Model S 、Model X 都定位在高端跑车市场,此次推出Model 3

正是伊隆·马斯克力图推行平民计划的关键,使得每一位普通消费者都能够拥有特斯拉。特别是,特斯拉汽车采取全球统一定价模式。尽管伊隆·马斯克力图实现平民计划,特斯拉Model 3定价为3.5万美元起步,但是到了中国算上运输装

卸费用、关税、消费税和增值税,应该是35万元的价格起步,足足贵了10万元,即还是会被征收50%左右的税费。然而,这还是最低配版本的Model 3,配置低到甚至连很多基本的安全技术都没有。观察表格选装清单,假设消费者加配Au ⁃topilot 选装包、自动驾驶选装包等,实际上Model 3售价为3.5万~5万美元,也就意味着到中国地区的官方定价很有可能需要36万~46万元不等。而税费和运输成本可能还会涨,也就是说,Model 3虽然是特斯拉旗下的入门车型,但是到中国消费者手中价格会在40万~60万元,实在不能称作一款平民车了。

Model 3在中国市场的真正竞争对手其实是一些豪华品

牌的中端车型。35万~50万元的价格区间,是豪华品牌竞争最为激烈的一个定价区间,这个区间包含一部分的高配入门豪华车和一部分低配中端车。宝马3系、奔驰C 级等这些传统中端豪华车,凭借着在中国市场塑造已久的豪车形象,实力不容小觑。宝马3系,以“运动灵感,顷刻燃动”打动消费者;奔驰C 级定位在“成就人生主角”,代表着成功人士、精英人才。然而,在与奔驰C 级、宝马3系的对比中,Model 3尽管内饰稍显简陋,但Model 3作为简易缩小版的Model S ,也保持着较好的性能,加速时间领先,全自动驾驶的高科技体验,也能与竞争对手拉开距离。

作为一辆电动汽车,特斯拉带给驾驶者颠覆性的驾驶体

特斯拉Model 3在中国市场的定位分析

高

芬

摘要:特斯拉Model 3是其创始人伊隆·马斯克改变世界的庞大计划里最关键的一部。而所谓的平民计划由于税费、运输成本,其售价在中国也堪比传统的中端豪车。文章先对特斯拉Model 3做了基本介绍,分析其在中国市场的销售情况和在中国市场的主要竞争对手,最后通过对其市场细分的分类给出了Model 3的定位建议。

关键词:特斯拉;中国市场;电动汽车中图分类号:F426.8

文献标识码:A

作者单位:苏州大学东吴商学院

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验,在同价位电动车中全面领先。中国的电动汽车市场最近几年也在持续升温,但售价基本都在10万~25万元,与特斯拉的消费群体不重合,特斯拉Model 3在电池容量、续航里程上都领先于这些电动汽车。

四、特斯拉Model 3在中国市场定位分析

现在,特斯拉在美国的销售量最大,但长远来看,在中国的销售量也许会超越美国,因为中国已经成为世界规模最大的汽车市场。马斯克表示,他决意将特斯拉打造成制造巨头,到2020年将产量提高到近100万辆。要完成这一目标,中国市场必然不能忽略。笔者从地理因素、人口因素和心理因素对特斯拉Model 3进行市场细分。

(一)地理因素

特斯拉Model 3的市场主要集中在特大型城市、大城市。首先,这部分城市充电桩建设完善,便于消费者充电;其次,这些城市更容易接受新事物,可以由此打开市场;再者,考虑到大城市有上牌限制,有一部分消费者有用车需求但是抽不到牌号。北京、上海、杭州、广州、深圳、天津的特斯拉享有免费新能源牌照,无需摇号。2016年12月1日起,包括特斯拉在内的新能源汽车在上海、南京、无锡、济南、深圳5个全国试点城市可以申领新能源汽车牌照。在中国现有的新能源汽车市场中,特斯拉凭着拉风的造型,良好的性能,高科技集于一身的特征脱颖而出。

(二)人口因素

1.从人群年龄上来看,特斯拉Model 3主要受众的年龄

在25~40岁,这个年龄层的人群乐于接受新事物,大部分人已经具有一定的消费能力。

2.从收入来看,特斯拉Model 3的消费者大部分为中产阶级人群,少部分为富裕人群。中产阶级的人群有良好的教育背景,有知识、有品位,多为企业中高层、公务员等。

3.从车辆需求来看,特斯拉Model 3的消费人群定义为

家里至少有一辆或一辆以上车的人群。目前由于国内充电桩

建设还不完善,车主考虑到长途驾驶充电不便,仍会将燃油汽车作为自己的第一辆车。这部分消费者有一定的消费能力,对于新鲜的电动车想去尝试。

(三)心理因素

1.有环保意识和社会责任感的知识分子。特斯拉的愿景

是加速全球向可持续能源的转变。2016年11月特斯拉通过

收购美国太阳能发电系统供应商SolarCity ,使得特斯拉实现了从源头到产品的能源革命。2017年2月,特斯拉汽车公司(Tesla Motors Inc .)正式改名为特斯拉(Tesla Inc .)。特斯拉不

仅仅是一家汽车公司,还是一家太阳能的可再生能源公司。

特斯拉坚持生产排放零妥协的电动汽车,其创始人伊隆·

马斯克是坚定的“电动派”,对于其他公司力推的混合电动车持坚决否定的态度。

因而,Model 3可从绿色消费切入,将目标锁定在热爱生活、有环保意识和社会责任感并具备一定消费能力的购车一族。他们热爱生活,关注赖以生存的自然环境,践行绿色低碳的生活方式。他们有知识,带有人文关怀,具有一定的消费能力。不仅是通过驾驶Model 3表达对传统燃油汽车的不满,还渴望带动更多的人进入电动汽车时代,带动全球能源消耗向可持续方向转变。

2.追求时尚、表达个性的科技迷。特斯拉从诞生就在做颠

覆式创新,争做新能源汽车中的第一。堪与苹果媲美的IT 理念,赛比硅谷的想象力,夸张炫目并极具科幻感的造型,高贵奢华的动力性能,一举一动都备受全球瞩目。特斯拉创始人伊隆·马斯克就是特斯拉最好的代言人。钢铁侠原型伊隆·马斯克身上流淌着的极客血液、传奇式的故事都是追求时尚、表达个性的科技迷购车的理由。

基础版本的Model 3有浓浓的互联网味道,基础配置包含了双区空调、车载收音机、网络电台、导航、蓝牙,甚至还有车载摄像头(备用),并提供Wifi 热点。加配Autopilot 选装包、自动驾驶选装包,更可以享受全自动驾驶的高科技驾车体验。这些都说明了Model 3是科技迷们不错的选择。

五、总结

总体来说,特斯拉Model 3在中国市场的受众是热爱生活、有环保意识和社会责任感、具备一定消费能力中青年。他们思想前卫,敢于尝试新事物,并且有着一定的环保观念。未来新能源汽车必将取代老牌汽油发动车,而特斯拉Model 3的消费者正是时代的颠覆者。

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