拉斯韦尔从世界大战中的宣传技巧说起

拉斯韦尔：宣传分析•传播学——从《世界大战中的宣传技巧》说起

论文提要：拉斯韦尔是传播学和宣传研究的先驱，他对于传播问题的关注，以及对内容分析这种重要传播学研究方法的开拓都是从《世界大战的宣传技巧》开始的。本文通过阅读该书，分析了拉斯韦尔的宣传思想和战时宣传研究，并从学科史的角度对他的贡献与不足进行了评价。

刚开始接触传播学时，就知道了大名鼎鼎的拉斯韦尔和他那本著名的《世界大战中的宣传技巧》，两者分别被奉为传播学的奠基人和奠基作之一。但对于这本书的具体内容，国内却很少有介绍，国家图书馆里也没有该书的原版。现有幸成为该书的译者之一，得以对这本仰慕已久的著作先睹为快。最近又读了E·M·罗杰斯的《传播学史——一种传记式的方法》，从学科史的角度对拉斯韦尔和他的这部著作又有了新的认识。可以说，拉斯韦尔是宣传研究的先驱，他对于传播问题的关注，以及对内容分析这种重要传播研究方法的开拓都是从《世界大战中的宣传技巧》开始的。

拉斯韦尔属于那种天才型的人物，16岁进入芝加哥大学学习之前，已经深受马克思和弗洛伊德思想的影响，并曾与约翰·杜威进行了一个下午的交谈。在大学里，社会学家帕克、社会心理学家米德、哲学家杜威和经济学家维布伦博大精深的思想都深深地吸引了他。本科毕业后他继续留在芝加哥大学政治学系攻读博士学位，《世界大战中的宣传技巧》就是他的博士论文。

拉斯韦尔的思想兼收并蓄，涉及范围非常广泛，以至于不适合任何学科的束缚。美国学术团体理事会这样评论他：“社会科学的大师，每一门社会科学学科的先锋；全身心地致力于打破社会研究之间的人为障碍，并且致力于使社会研究彼此相互理解；政治学、心理学和社会学之间的学科空隙的填补人” 。“这样一个跨学科的心灵不能忽略像传播那样的基本的人类过程” ，尽管他不认为自己是一个传播学学者。

一、宣传恐惧症：《世界大战中的宣传技巧》诞生的背景

宣传来自拉丁文“to sow”，最初是一个中性的词，意思是“散布或宣传一个思想”，但在第一次世界大战以后，它往往被赋予一种否定性的涵义，宣传信息被认为是“不诚实、

操纵性的和洗脑子的” 。这与一战中宣传的大规模运用和显而易见的成功有很大的关系。它使得人们对于现代传播技术与公众控制之间的关系有了新的认识，在此之前，竞争的双方从来没有如此依赖于宣传运动，人们也从来没有如此意识到政府对他们的控制程度。对此，拉斯韦尔的解释是：“国际战争宣传在上一次战争中上升到了如此令人震惊的范围，是因为战争蔓延到了如此广阔的地区，它使得动员人民情绪成为必要。没有政府能够奢望赢得战争，除非有团结一致的国家作后盾；然而没有政府能够享有一个团结一致的后盾，除非它能够控制国民的头脑。”

第一次世界大战是宣传研究的一个分水岭。战争结束以后，美国的记者、作家、历史学家、哲学家、政治和社会评论家等开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动。例如，一战中美国宣传机构——公共信息委员会的负责人克里尔出版了《我们如何大肆宣传美国》，言过其实地宣扬了该委员会的成果，更增加了人们对于宣传的恐惧。大多数人倾向于把宣传视为新兴的对于美国的强大威胁，认为它在俘获人们的思想和心灵（通常出于罪恶目的）方面具有无穷的力量，它对于传统的民主理论也提出了挑战。总而言之，“宣传成为战后醒悟时期的一个替罪羊” 。

与其他人的行动主义或激进主义视角不同，拉斯韦尔是从学术的角度研究宣传问题的先驱，但在美国人对于宣传极端恐惧的那个年代仍被视为异端。1927年他的博士论文刊行于世时，一位评论家称其为“一本马基雅维利式的教科书（即教唆权术的书），应当马上予以销毁” 。

值得一提的是，拉斯韦尔选择世界大战中的宣传内容分析作为自己的博士论文题目与他的导师C·E·梅里亚姆（Merriam）有很大的关系。梅里亚姆是20世纪20至30年代政治学的一个重要人物，他提倡一种研究政治学的行为主义科学方法，主张政治学家应该研究政治行为，而不是政治思想。他还将定量分析引入政治行为的研究。而且梅里亚姆在第一次世界大战期间，曾为在意大利的克里尔委员会（美国宣传机构）工作，他十分关注解释政治行为时士气、宣传等的重要性。考虑到他的导师的这些学术兴趣，拉斯韦尔的论文题目“似乎是对于要研究的问题的一个逻辑选择了” 。从此，拉斯韦尔开始了对于宣传和传播问题长达一生的关注。

二、从观察者到参与者：拉斯韦尔的战时宣传分析

为了完成博士论文，拉斯韦尔到欧洲进行了实际考察，访问了一些与宣传及大战有关的学者和政府官员，并查阅了大量文献资料。从研究方法来看，这一研究是定性的，建立在内容分析的基础上，他分析了一战中德国人、英国人、法国人和美国人所采用的各种宣传技巧。他的论文代表了一种严格的学术成就：主要概念的定义，宣传策略的分类，限制或促进诸如此类的宣传策略效果的阐述。拉斯韦尔表示，着重研究宣传“技巧”，在某种程度上是对国际态度研究中人们长期偏爱“思辨”研究方法的一种反应。但这“并不是一次‘理论研究的放松’，而是探寻正确理论的一次尝试” 。

受米德（Mead）对自我分析的启发，拉斯韦尔认识到强调宣传者及其受众的身份是十分重要的。因而将宣传活动的参与者区分为四个主要群体，他们是每一个国家的发言人都会提及或直接讲到的，即“我们”本国的受众、“我们的敌人”、“我们（或他们）的同盟者”和“中立者”。

拉斯韦尔将研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上，包括交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等等。他对战时宣传的研究既关注宣传过程，也致力于探索一个对内容分析有用的分类体系，即如何动员起人们对敌人的仇恨，如何保持与同盟国以及中立国的友谊，如何瓦解敌人的斗志。拉斯韦尔认为宣传的目的和最显著的作用就是这四个方面。

与同时代的许多人不同，拉斯韦尔对于战争期间各交战方所进行的广泛宣传运动没有任何震惊、恐惧和幻觉。他对这一问题的研究主要是从技巧的角度着手的，并没有对其进行伦理或道德方面的评判，他想知道的是哪些技巧奏效了，哪些失败了，限制或促进宣传技巧有效性的条件有哪些。总之，他想“发展出一个关于国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论” 。

拉斯韦尔对宣传的这种中立态度从他在书中给宣传下的定义就可以看得出来：“它仅指以重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法。” 在他看来，宣传本身无所谓好坏，对于它的判定依赖于一个人的观点，依赖于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。

拉斯韦尔反对无限制地夸大宣传作用的做法，他指出：“人们谈起宣传的时候，常常把它当作一种神奇的力量，似乎它可以不受时间、地点及身份条件的制约。《宣传技巧》一书