商业运营培训资料[1]

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购物中心是商业产品，因为它最终的体验方式是凝聚客流、提升销熟；购物中心是地产产品，原因在 于它将为零售商提供适合于商业经营的建筑载体、服务空间；购物中心同时也是金融产品，因为它不 是静态的不动产，而是一种通过运营可以带来增值、具有动态升值和较高收益的投资形式。 是以购 物为主体，辅以休闲、娱乐、餐饮、社区服务、大型影院等多功能商业态。在服务功能上表现为复合 性，在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为特定商圈。
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一、商业地产：2001年诞生
二、商业地产发展经过三个阶段：
第一个阶段为2000年以前，称之为“商业、地产分离阶段”阶段，这个阶段的主要特 征是：
其一、简单引用住宅开发模式来开发商业项目，那是还没有“商业地产”这个名词； 其二、地产商对商业项目的开发以“商铺销售”为主要目标，忽视商业项目的定位和 业态规划，商铺销售多为直接销售模式，即使部份项目有定位和业态规划，但也仅仅停 留在概念上； 其三、对商业项目的经营管理也简单停留于物业管理阶段； ， 其四、这个阶段多数销售的商业项目其结果大多经营混乱，部份难以开业，有的开业 后也很快就陷入困境。
中型购物中心
面积在6至12万平方米之间。 如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、 北京东 方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。
小型购物中心
面积在2至6万平方米之间。 如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购 物中心也是小型购物中心。
➢ 经营体量不同：百货面积一般较小，购物中心比较大；
➢ 管理方式不同：百货注重商品管理，购物中心注重租户管理； ➢ 经营品类不同：百货注重商品，休闲娱乐项目较小，购物中心注重一站式购物，休闲娱乐 一体化，购物、餐饮、娱乐的比例一般为50：18：32; ➢ 布局模式不同：百货一般采用开放式或半开放式，购物中心一般为独立门面店铺。
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第二个阶段为2000年—2005年， 称之为“商业、地产叠加阶段”
其一，提出了“商业地产”概念； 其二，将“商业”和“地产”进行简单叠加，“商业”和“地产”的价值貌合神离，是两张皮； 其三，这个阶段地产商仍以尽快销售商实现短期套现为主要目的，销售模模式不断创新，“带租约销 售”、“短期返租”、“长期返租”、“回购”等销售模式纷纷抛向市场； 其四，商铺投资者不成熟，容易为各种诱人的“返租”回报和付款方式所吸引并投资； 其五，多数项目不重视经营管理。
一是先做深入有效的市场研究做出定位和业态规划； 二是主力店招商要先行； 三是招商过程中要先招主力店和次主力店，再全面招商； 四是整个商业地产项目运作一开始就应有专业经营管理团队介入，共同探讨定 位、业态规划、招商、租金水平以及经营管理等。 其四、注重经营和业绩。 其五、商业地产金融功能和模式在国内将有广阔发展前景。
二、什么是商管公司？ 对商业地产项目进行商业项目定位、 商业布局规划、商业经营管理、商业地产运营、 商业经营管理诊断、品牌管理、商业空间规划设计、商业市场调研、经营定位、 卖场规划、招商组货、商品陈列布展、商业培训、机构设置、人员定编、 开业策划、运营管理等全方位高效优质的全程服务。
商管公司的终极目标：为商家和消费者做好服务。让商业项目正蒸蒸日上
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2020/11/8
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商业地产与商管公司的关系
一、什么是商业地产？ 商业地产，顾名思义， 作为商业用途的地产，故又名做商铺地产。 以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经 营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、 别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单 列。 国外用的比较多的词汇是零售地产的概念。 泛指用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。
超市兴起，倡导自由 选购的理念。最大贡 献是给零售业业态注 入工业制造业的文化 要素。
以Shopping Mall为代表，追 求一站式购物。环境污染、 郊区化的边缘生存状态、 交通堵塞、旧城衰落等问 题使其渐渐退出发展舞台。
以“体验经济”为 基础，以生活方式 消费、娱乐加休闲 为主旨
供销社
百货大楼
大型超市
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国内购物中心发展状况
我国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类》中，对购物中心的 定义 为：“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。”其业态结 构特点为：“由发起 者有计划地开设，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告 宣传等共同活动，实行统一管理。内 部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专 卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐 全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面 积，设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通要 道。商圈根据不同经营规模、 经营商品而定。设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标顾客，以流 动顾客为主。 根据选址和商圈不同，购物中心可分为近邻型、社区型、区域型、超区域型种类”。应该说，针对 我国的这一定义，在当前看来，确实已经有很多内容需要我们重新进行思考和定位了。
，预计到2016年中国购物中心总体开业数量有望达到4500家，购物中心名副其实地成为 中国最抢眼的商业形态之一 ，如此的购物中心存量规模除了引发竞争加剧的格局形成
之外，更进一步加速了精细化管理时代的到来。
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购物中心业态与传统百货区别
百货公司型购物中心：由大型连锁百货公司发展或扩建而成。
连锁摩尔购物中心MALL：自营比例较高（50%至70%左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁 购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的 复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一 站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。
上述购物中心分类，虽然对购物中心的面积、辐射范围等进行了界定，但这些分类，并不 能完全描述购物中心的全部特征，为此，业界引入以下行业人士对购物中心的三维度叠加型分 类。
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1、按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类
物业型购物中心：（1）物业型购物广场：（业态一般不齐备、大租户以高级百货为主，许多业态 没有引入；（2）物业型摩尔购物中心：面积比购物广场大许多，一般在15至30万平方米左右；业态 业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。
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五、商业房地产与住宅房地产区别 •需求对象 •功能用途 •物业持有方式 •风险角度
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商业地产的几种模式
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我们国家最早的商业 模式，供销社的选址 往往都是城市中最好 的位置
如北京王府井的百货 随着新世纪的到来，超
大楼，这一代发展了 市迅速在中国成为新的
很长时间，它是在供 时髦，这和后期所谓的
销社的基础上扩大的，mall实际上是一致的，国
在经营模式上也发生 内汽车保有量低难以支
了很大的变化
撑真正意义的郊区mall
第三阶段为2006年开始的新阶段，称之为“商业、地产融合阶段”
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商业模式发展规律
商业 模式
城市中心区域
第一代商业
城市核心
第二代商业
社区中心/临近市区
第三代商业
第四代商业
国外 模式
发展 特征
国内 模式
发展 特征
街区商铺
百货商场
摩尔
城市生活休闲中心
风光数十年后在 20 世 纪前期遭遇挑战，传 统商业的赢利率无法 支撑起再扩张、发展 的负担
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购物中心模式分析与分类
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购物中心的概念？
购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。
1、对购物中心概念的基本理解：
A．国际购物中心协会的定义是：“购物中心系由开发商规 划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的 核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。
B．日本购物中心协会对购物中心所下的定义是：购物中心 是作为一个单位有计划地开发、所有、管理运 营的商业和各种服 务设施的集合体，并备有停车场，按其选址、规模、结构，具有选择多样化、方便
Mall 性和娱乐性等特征，并作为适应 消费需要的社交场所，发挥着一部分城市功能。
原意是“林
荫道”，现在也可译为“购物林荫道”，意指在Mall里肯定有一条或多条步行街，身临其境购物、消 费或漫步，犹如在林荫道上闲逛一样舒适和惬意。较新版本的美国词典释意：“在毗邻的建筑群中或 一个大建筑物中，许多商店和餐馆组成的大型零售综合体。”
现代商业地产是为了满足商业用途而有计划，有组织地开发和 经营产品，而传统商业地产则通常情况下是先开发建设、后引进 招商；现代商业地产则着眼于商业组合，通过商业组合产生集合 能力形成有吸引力的商业环境。
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四、商业地产新纪元的“商业、地产融合阶段”的主要特征如下： 其一、地产商与零售商关系将更为紧密、角色互相交融； 其二、“只租不售”渐渐成为大型商业地产项目运作的基本准则； 其三、“做对程序”成为商业地产领域的流行语。
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2、按购物中心的商场面积规模分类
巨型/超级购物中心
面积在24万平方米以上。 如曼谷西康广场、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港海港城、成都大悦城。 大型购物中心
面积在12至24万平方米之间。 如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。"摩尔" 就是 巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一 期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。
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综述
购物中心是一种复合型的商业形态，而不是一种业态。是一种复合型的商业形态，是 商业与地产的结体。它决非一种业态这样的简单，它是多业种、多业态的具有统一规划和 管理的有机组合体，是一种与时代发展紧密联系在一起的生活方式和消费服务模式。购物中 心是社会经济发展的产 物，是消费水平提高和生活方式转变的必然结果，是商业零售业发 展历程中的一个最高形式，它能最大限度地适应 生活方式的转变、满足现代消费的多种需 要，从而也就形成了购物中心比单一零售业态更具魅力的多种功能上的综 合优势。
城市生活休闲中心
着眼于满足大众日益增 加的精神和文化需求， 国内目前出现的并不多， 惠商项目率先将城市休 闲生活带到常州
购物中心
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三、传统商业地产与现代商业地产的界定及其分类区别
传统商业地产与现代商业地产的区别主要体现在开发理念与开 发意识两个层面，即从“无意识”到“有意识”，从“粗专业” 到“细专业”。传统商业地产通常强调的是商业使用用途，主要 区别于住宅产品而言；而现代商业地产除了注重商业使用用途以 外，更加强调商业的组合，其开发动机也过渡到了更加强调商业 特色的]
购物中心的分类
我国商务部对购物中心的分类
中国国家质量技术监督局于2000年5月19日发布的国家标准《零售业态分类》中，对购物中 心的分类为：近邻型、社区型、区域型、超区域型四种”。该标准为推荐性标准，于2004 年 10 月1 日开始实施。
2008年商务部组织相关部门对原《零售业态分类》标准进行了修订，将购物中心分为社区 购物中心（5万㎡以内）、市区购物中心（ 10万㎡以内）、城郊购物中心（ 10万㎡以上）三种。