采购案例

以北京为核心的全国市场规划已初露端倪。而在蒙牛之前，
伊利已经将其营销总部迁至北京潘家园。
三元在北京苦心经营多年，在终端拥有较好的基础。但在
2004年，这种情况也在改变。2003年下半年开始，蒙牛
在北京一方面加速进入终端，一方面开始大量招聘促销员。
据了解，蒙牛招聘的促销员多达几千人，都是做驻店促销，
以便在终端拦截对手。
2003年6月第一条生产线正式投产以来，到目前已有23条
生产线投产，日产奶量已突破300吨。伊利也先后在北京
的密云、北京附近的河北廊坊建立了生产基地。
2004年8月，蒙牛将营销中心从呼和浩特的大本营全部搬
至北京通州。业内人士认为，蒙牛此次搬迁之举从一定程
度上说明，他们已经将战略目光转向最有竞争力的主市场，
采购案例分析
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成功案例——通用公司的采购案例
1993年，通用汽车提出了全球化采购的思想，并逐步将各部分的采 购权集中到总部统一管理。目前，通用下设4个地区的采购部门：北 美采购委员会、亚泰采购委员会、非洲采购委员会、欧洲采购委员会， 4个区域的采购部门定时召开电视会议，把采购信息放到全球化的平 台上来共享，在采购行为中充分利用联合采购组织的优势，协同杀价， 并及时通报各地供应商的情况，把某些供应商的不良行为在全球采购 系统中备案。
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2004年，各种原材料都出现了不同幅度的涨价。与2003年相比，最高时，玉 米价格涨幅为33％，大豆涨幅为73％，而与此同时，奶价却下跌了近四成。 这虽然是全行业性的困难，但与它的主要竞争对手相比，三元的成本控制能 力明显较弱。 2004年1～9月，伊利主营业务成本占主营业务比例为70.34％，而三元的比 例为79.11％。 这直接导致了三元的主营业务利润率低于伊利8个多百分点。三元的管理费 用占主营业务收入比例也是伊利的好几倍。 三元成本高于对手，除了地处北京，土地、原材料、环保以及奶源建设投入 大，人工成本几乎要高于某些竞争对手两倍以上等客观原因外，还有一些主 观的失误。 前几年，三元为了降低奶源成本，曾跑到北疆去办了一个奶源生产基地，但 因那里风沙太大、缺乏优质牧草，造成牛奶的杂质超标而卫生、生化指标不 达标，最后不得不放弃原定的液态奶基地计划。 2003年，三元又跑到澳大利亚建立奶源基地。当时三元认为：“澳大利亚和 新西兰是传统的乳品出口国，占世界出口总量的40％左右。澳大利亚产奶量 的50％用于出口。由于天然的资源优势，澳大利亚的鲜奶价格低于我国16％ 至18％，而且鲜奶质量明显好于我国。”但令三元意想不到的是，由于汇率 变化及澳大利亚干旱，三元澳大利亚基地生产的鲜奶的价格没有它预计的那 么低。无奈之下，2004年年初，三元不得不放弃这个基地。 最近，面临窘境的三元不得不走一步险棋——产品涨价，原本卖0.95元的三 元加钙奶现在卖到了1元，原本卖1元的三元纯鲜奶卖到了1.15元。很明显， 三元希望通过涨价摆脱亏损的困境。 但，这只是企业的一厢情愿。 据报道，涨价后，北京一些社区的牛奶批发点减少了三元牛奶的进货数量。 北京之外部分省市的终端上，三元的产品也已经没了踪影。 不知道涨价是否会成为三元新一轮市场份额下滑的开端？
7Fra Baidu bibliotek
在全国市场中，北京向来都是大家垂涎三尺的肥肉。
北京人均乳品消费量一直高居全国各省市的首位，2003
年，北京人均乳品消费量为48公斤，而全国平均水平只有
25公斤。面对如此巨大的市场，各乳业巨头纷纷携重兵杀
入。
为了扩大北京市场的份额，减少运营成本，2002年年末，
蒙牛就开始投资3.3亿元人民币在北京布局生产线。自
在资源得到合理配置的基础上，通用开发了一整套供应商关系管理 程序，对供应商进行评估。对好的供应商采取持续发展的合作策略， 并针对采购中出现的技术问题与供应商一起协商，寻找解决问题的最 佳方案；而在评估中表现糟糕的供应商，则请其离开通用的业务体系。 同时，通过对全球物流路线的整合，通用将各个公司原来自行拟定的 繁杂的海运线路集成为简单的洲际物流线路。采购和海运路线经过整 合后，不仅使总体采购成本大大降低，而且使个个公司与供应商的谈 判能力也得到了质的提升。
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成功原因
独特的供应商管理程序，对不同的供应商 制定不同的合作策略。
整合采购和海运路线，降低采购成本。
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失败案例——我国北京的三元牛奶
营销事件回放： 2004年，北京市场的乳业格局已经发生巨大变化。 2004年10月，北京三元牛奶已经在大本营北京市场上退居第三，排 在蒙牛、伊利之后，而在巅峰时期，三元曾占据了北京市场的8成， 即使是2003年，三元也有超过50％的市场份额。 大本营失守以及成本控制乏力，使得三元利润大幅下滑。三元股份第 三季度的季报披露，2004年1～9月，该公司的营业利润为负5439万 元。2004年12月22日，郭维健因业绩原因，辞去三元股份董事总经 理职位。 此消彼长。 市场规模在近年已没有太大的增幅，而面对主要对手——蒙牛、伊利 的凌厉攻势，竞争乏力，三元在大本营的失利是必然的。
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通过对消费者的调查，李光斗发现：乳品属于价格敏感型 商品。 早在2003年年底，在北京市场上伊利和蒙牛的产品销售 价格就比三元低。如伊利500ML利乐包买四赠一，同规格 的蒙牛也是买四赠一，价格都是11.2元，每袋2.24元，而 旁边的三元则为2.6元/袋。 到了2004年，蒙牛、伊利又发起多轮降价促销活动，第 一轮价格战从6月底至8月中旬，促销、买赠幅度之大都为 近年来所罕见；国庆黄金周过后，第二轮价格战又重新燃 起，甚至比上一轮来势更为凶猛。而在这两轮价格战中， 三元均没能踏上节拍。 由于加大了营销力度，蒙牛、伊利的销量都出现了不同幅 度的提升。蒙牛乳业公布的上半年业绩报告显示：蒙牛营 业额攀升105.2％，旗下三大产品（包括液态奶、冰淇淋 及乳制品）的营业额分别上升97％、84％及5.66倍。伊 利上半年营业额为41.8亿元，比2003年同期增长了48.75 ％.在有限的市场规模中，对手市场份额的大幅提升必然 导致了三元市场的失守。
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失败原因
品牌力不如对手 价格缺乏竞争力 大本营被入侵 成本控制乏力
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国家统计局的资料显示，近几年来，我国城镇居 民乳品消费增长幅度都在20％以上，而经过几年 的高速增长后，增幅将相对放缓。在这种背景下， 蒙牛、伊利等行业巨头加大了营销力度。 无论是广告投入还是促销力度，以及公关事件的 炒作，蒙牛、伊利等企业都不遗余力、相互攀比， 但与蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、强大的品牌 塑造攻势相比，三元要差很多。营销专家李光斗 认为，近几年，三元品牌定位比较模糊，摇摆在 “北京人的牛奶”和“新鲜牛奶”等概念之间。 而品牌定位的模糊，导致品牌传播效果的减弱， 刺激企业减少品牌传播活动。2004年，即使是在 三元的大本营——北京市场上也很少能够看到三 元的广告。 三元品牌的忠诚度降低就在情理之中了。