【房地产】华南某地产广告推广策划提案

思源
五星级服务系列片创意阐述
系列片二
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五星级服务系列片创意阐述
系列片五
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发掘软件性的个性差异，是跳离硬件同质严重 的最佳手段。
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我们的品牌现状
根据我们的调研结果：(用电话随机访问法，共有效访问了226人) 强大的广告攻势，令“碧桂园”知名度几乎达100％. 由于早期的产品特性和广告输出，令受众认为碧桂 园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅，有较深的中 国农村烙印。 由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实， 令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感，令喜好度随 着年龄的降低而下降。
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五星级服务系列片创意阐述
系列片六
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五星级服务系列片创意阐述
系列片一
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输出 “碧桂园”致力于将住宅的设计、建造 与享受生活 (星级服务)溶为一体，把住宅概念提升 至一个新的高度，成为成功人士豪华的理想的现 代生活社区，带出企业的理念和承诺。 2、五星级服务系列片：
从各个方面输出“碧桂园”特有的星级服务， 起到充实完善的作用。
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碧桂园品牌广告策略
提升品牌在中青年消费群的喜好度，增加时尚感和 亲和力； 摆脱过往碧桂园是早期先富的成功人士豪华渡假别 墅形象； 采用常规广告与公关、软新闻等全方位整合传播， 从各个侧面、不同角度来树立新的总品牌形象； 通过品牌附加值为华南碧桂园的上市发售奠定基石； 形象广告与产品促销广告的交替投放，进一步丰富 品牌形象的内涵，从而促进碧各个楼盘销售。
结论： 1、成功地吸引了早期先富成来的人士 2、品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。 思源
我们应往何处去？
随着“碧桂园” 在珠三角和向全国发展，可能进军
广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地， 市场定位发生变化，目标消费群也随之而改变，消费 层将进一步面向的人群更为广阔，
硬件性的创新都会被竞争者模仿，科技化、智能化 也会落伍，只有软件性的品牌形象、星级服务才可历 久常新，配合特有的大规模、多功能配套设施，更令 品牌独一无二地大放异彩。
障碍点：
1、新目标群对原品牌形象欠缺喜好度；
2、过往在顺德碧桂园建立起来的纯渡假楼盘形象，将
不利于进一步拓展(国内)市场。
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我们应往何处去？
按现时发展商出售的楼盘分类： 居住型：纯粹出售房屋，满足居住用途。 功能型：附带商业、娱乐等设施，方便日常起居生活。 管理型：设置物业管理公司，满足安全、安心需要。 社区型：小区具功能性的配套设施及物业管理，基本
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新的品牌形象
对于现代的中上收入(成功)人士,“碧桂园” 是贵族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂园)是 懂得享受人生价值的象征，它代表着成功、财 富和实力，因为他是(唯一)能提供多元化五星 级服务到家和采用五星级酒店物业管理模式的 大规模及配套完善的现代生活社区。
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品牌形象宣传策略
电视广告片是建立品牌形象较佳的媒体，所 以采用两大主线进行传播： 1、品牌形象片：
为充分利用、发挥“碧桂园”品牌资源优势，
以带动华碧及今后的碧桂园楼盘销售，本次提案主
要侧重在品牌形象、华碧上市推广的广告策略和创
意表现，并希就有关意见共同讨论，为增进合作共
识及成功推动此项目而努力。
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“碧桂园 ”的发展现状
一年一个“碧桂园”的高速发展，将会呈现多个 各具特色的“碧桂园”，满足不同的市场需求；
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能满足大部分购房者的需求。 如果：
我们把以上各类型的楼盘比喻为：散铺、旅店、 招待所、酒店。
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我们应往何处去？
入住五星级酒店的住客，目的在于享受人生和体现 其身份、地位。 同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店， 因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设 施和特有的星级酒店式的全方位服务，住户都当作 是入住五星级酒店的一个房客。 机会点：
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有了以上的转变， “华碧”又将会是什么呢？
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市场概况
日渐成熟的，集商业、娱乐、生活为一体的天 河区，与老城区相比，具以下特征： 向东发展的概念，使该区潜在购房者(42％) 比例最 高，其中大部分是年轻的，高学历，高收入人士； 本区文教气息浓厚，华南地区高等学府集结地， 吸引了为子女入读名校的购房者； 汇聚现代建筑、大型体育中心及最好的跑马场； 中外官商高层人士往来较频繁的区域； 与上述优势极不协调的是该区未有五星级的酒店； 大规模发展令该区的居住品质等因素日益恶化。
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五星级服务系列片创意阐述
系列片四
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五星级服务系列片创意阐述
系列片三
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购房的消费观念不断在成熟，从温饱型向舒适 享受型过渡将是未来住宅业发展的必然趋势，消费 者希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。
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我们的解决之道
采用差异化策略： 切入点： “碧桂园”特有的－－给住户提供多元化
星级服务到家引伸，塑造“碧桂园”企业是既出 售大规模、多功能配套设施住宅，又能提供星级 服务到家的品牌特性，本性上与其它地产发展商 不同，从而稳坐领导地位。 1、全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务 ； 2、建立“碧桂园”比竞争对手高档次的形象 ； 3、引导中上收入人士“享受至上” 的购房消费观念。
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建立怎样的品牌形象？
给住户提供多元化星级服务到家－－ 只是服务项目？
● 真正体现“碧桂园”给您一个五星级的家的企业 理念和承诺。
入住碧桂园给消费者最大的利益点是什么？
1、成功后需要的 身份/地位 象征； 2、星级服务带来的真正居住享受。 结论：
碧桂园的品牌个性和使用者形象－－尊贵； 五星级生活的尊贵享受。
“碧桂园 ” “ 华南碧桂园 ”
广告推广策划提案
客 户：碧桂园物业发展有限公司 撰 写：广州思源广告有限公司 日 期：2000年1月25日
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目录
一、前言 二、 三、 四、 五、
六、 七、 八、
附件１ 附件２
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前言
为配合“碧桂园” 未来发展，以及在新一年 “华南碧桂园” 的上市推广，需制定一套长远功效 而兼具促销力的广告策略方案，以此作为今后广告 执行之蓝本。
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品牌形象片创意阐述
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五星级服务系列片创意阐述
系列片七
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各有各精采的每个“□□碧桂园”，它们各自的 品牌个性与“碧桂园” 母品牌的共性将会是“碧 桂园”品牌的充实和延伸； 结论：
“碧桂园”的品牌形象将影响今后各个子品 牌的发展。
思源
楼市概况
大规模、多功能、具各项完善生活配套设施的名牌 优质盘受到追捧； 但硬件性的配套设施同质性十分严重，你有的会所 我有；你有网球场我有；你有的泳池我有…… 当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无 几时，楼盘的品牌个性是差异的唯一来源； 结论：