【培训课件】产品定价和定价策略.pptx
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商品定价原则与价格战略ppt课件
6.4单品加价的方法
6.4.1．市调定价原则
“市调”是一切定价的基础，市调的对象 包括“竞争对手”及“批发市场”。没有市调 就定价的采购人员是不称职的。有些采购以商 品大组或小组的毛利率指标直接定价，更是大 错特错，而且是绝对不允许的。毕竟，价格要 让买卖双方都能接受，必须有市调做基础。要 比竞争对手更低价，但以不牺牲公司的利益为 前提。
扩张
价率
不同竞争环境的价
发展中期：扩大市场占有率， 实施低价战略
格战略：缺乏竞争/ 发展中期：扩张，资金短缺，
竞争激烈
实施较高价格战略
不同资金状况下的
成熟公司：地位稳固，利润 最大化，经营提升，降低费
价格战略：短缺/充 用，低价战略
足
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12
3.公司价格战略
3.1 天天平价： 力争每天保持低价，不打价格战，减 少广告，保证毛利，提高服务水平 3.2 高/低交替策略 刺激消费，加快周转，强调物有所值， 以低价形象带动高毛利商品销售，以 不同价格吸引不同消费群
简单易行
5.2竞争定价法
保持略低
5.3需求导向方法
按顾客期望加价，市场为导向
降低进价以保证毛利
操作复杂，工作量大
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15
倒扣加价率系数对照表
倒扣毛利率= 系数（近似值）
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20%
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10
2.定价原则的重要性
2.1确立公司价格形象 2.2决定公司财务目标 2.3影响销售的重要因素 2.4低价战略的重要意义
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11
3.公司价格战略
产品之定价方法与策略.pptx
新产品订价－吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。
新产品订价－渗透策略
渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。
新产品订价－渗透策略
(1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价
整批取价策略
2.可以先行支领额外费用，以因应未来可 预见的服务与维修费用。
3.可以先行支领额外费用，以培育售后服 务人员。
4.可以先行建构一个动态性质的基金，以 因应未来不可预测的风险与费用。
整批取价策略
5 . 可以因此与顾客建立一个持续性的服务 关系网路。
6 . 因未来的服务是「免费的」，可因而排 除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采 取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾 客与市场需求的第一手资料。
抢攻市场占有率的价格策略
( 3 ) 建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将 新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争 者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下 述条件才有可能成功：
1 . 足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前 的长期损失。
2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。
公司对产品定价的六步过程
1.仔细地建立各种目标
如：最大的当期利润。
2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。
3.产量及成本变化
科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。
4.竞争价格
市场定价中的竞争价格定位。
公司对产品定价的六步过程
5.确定定价方法
定价策略培训讲义(PPT 73页)
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
4、完全垄断 价格的决定者 按边际收益等于边际成本的原则来定价
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企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法
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把价格与成本联系在一起，可以简化定价程 序；
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格 将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
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成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不 合适。
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2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者 的价格，而不是自己的成本或市场需求。
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如：“追随者”根据“领先者”的价格制定 价格。
我国彩电行业的价格大战。
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2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
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1、需求的收入弹性 收入的变化引起需求的变化程度。
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讨论：收入的增加对商品需求的影响
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奢侈品 必需品 吉芬品
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生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工， 减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补 可变成本和一部分固定成本即可。
产品定价和定价策略 PPT课件( 62页)
目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
定价策略培训教材(PPT 39页)
()
单 10 位8 成 本6
美4 元2
100000 200000 400000 800000
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3、需求的价格弹性
产品价格变动对市场需求的影响
需求的价格弹性=
需求变动的百分比 价格变动的百分比
E=
(Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1
实际为客户增加了20000美元
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竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法
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8.3 定价策略
定价目标
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维持企业的生存 争取当期利润最大化
提高市场占有率 改善形象 应对竞争
2、产品成本
产品价格的下 限
固定成本：不随产量和销 单位成本=单位固定成本+
量的变动而变动的成本
单位变动成本
变动成本：随产量和销量
•替代产品价格策略 •互补产品价格策略 •一揽子价格策略
地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
差价策略
*地理差价策略 *时间差价策略 *用途差价策略 *质量差价策略
折扣价格策略
• 折扣
•现金折扣 •数量折扣 •功能折扣 •季节折扣
• 折让
• 以旧换新折让
需求的价格弹性
产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效
培训产品定价和定价策略
04 培训产品价值导向定价
认知价值定价法
总结词
基于消费者对培训产品的认知价值来 制定价格的方法。
适用场景
适用于市场竞争激烈，消费者对产品 认知度较高的市场环境。
详细描述
这种方法强调培训产品的非价格价值 ，如品牌、质量、服务、口碑等，通 过提升消费者对产品的整体认知价值 来制定价格。
反向定价法
总结词
02 培训产品成本导向定价
成本加成定价法
总结词
这是一种基于产品成本和预期利润的定价方法。
详细描述
成本加成定价法首先确定产品的成本，然后根据预期的利润率加成到成本上， 以确定产品的售价。这种方法简单易行，但忽略了市场需求和竞争状况。
目标成本定价法
总结词
这是一种基于目标利润和销售预测的定价方法。
详细描述
03 培训产品竞争导向定价
随行就市定价法
总结词
根据市场平均价格水平制定价格
详细描述
随行就市定价法是一种较为常见的定价方法，它以市场平均价格水平作为定价依据，确保培训产品的 价格与市场价格保持一致。这种定价方法适用于竞争激烈的市场环境，能够降低市场风险，提高产品 竞争力。
投标定价法
总结词
根据投标竞争情况制定价格
适用场景
适用于市场细分度高，消费者需求 差异较大的产品。
05 培训产品定价策略
低价策略
适用情况
适用于市场渗透和扩大市场份额 的阶段，或者产品生命周期较短 ，需要快速占领市场的培训产品
。
优势
能够吸引大量消费者，提高市场 知名度和占有率，加速资金回流
。
劣势
利润空间较小，可能引发价格战 ，降低品牌形象。
定价的重要性
合理的定价能够平衡企业的利润 目标、市场需求和竞争压力，有 助于提高市场份额和盈利能力。
定价策略培训教材(PPT 32张)
• （一）差别定价及其主要形式 • （二）差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
差别定价
差别定价的适用条件
• 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 • 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 • 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 • 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 • 5、价格歧视不会引起顾客反感。 • 6、采取的价格歧视形式不能违法。
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 最终 价格
价格调整
价格应对
• • • • • • • • •
• • • •
• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
差别定价
差别定价的适用条件
• 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 • 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 • 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 • 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 • 5、价格歧视不会引起顾客反感。 • 6、采取的价格歧视形式不能违法。
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 最终 价格
价格调整
价格应对
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
定价策略培训课件.pptx
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
定价和定价策略课件
CHAPTER 05
定价策略案例分析
案例一：某电商平台的定价策略
总结词：动态定价
详细描述：该电商平台采用动态定价策略，根据市场需求和竞争情况不断调整商品价格。通过数据分 敏感度，从而灵活地调整价格以 最大化利润。
案例二：某产品的撇脂定价策略
适用场景：适用于寡头市场或具有市 场影响力的企业。
价格促销策略
定义：价格促销策略是一种通过暂时降低商品 价格以吸引消费者购买的销售策略。
01
1. 确定促销目标：例如，增加销量、提高 市场份额或清理库存。
03
02
实施步骤
04
2. 设定促销价格：根据促销目标和市场竞 争状况设定促销价格。
3. 传播促销信息：通过广告、促销活动等 方式向消费者传播促销信息。
05
06
适用场景：适用于需要快速吸引消费者或 清理库存的情况。
价格歧视策略
定义：价格歧视策略是一种根据消费者需求、支付能力和 市场状况对不同消费者制定不同价格的策略。
实施步骤
1. 识别不同消费者群体：根据消费者的需求、支付能力 和市场状况对消费者进行分类。
2. 设定不同价格水平：针对不同消费者群体制定不同的 价格水平。
定价的考量因素
01
02
03
04
成本
产品的研发、生产、运输、宣 传等成本是定价的重要参考因
素。
市场需求
市场需求的大小直接影响到产 品的定价，如果产品具有差异 化，可以制定较高的价格。
竞争状况
竞争对手的产品定价也是企业 制定价格策略的重要参考因素
。
产品定位
产品的定位不同，定价也会有 所不同，例如高端产品通常价
竞争反应分析
总结词
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4．高价战略 5．普通战略
6．优良价值
7．骗取战略 8．虚假经济战略 9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
1．选择定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6．选定最终 价格
5．选择定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
价格 价格
＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
＄15
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
3，估计成本(1) Estimating Costs
➢成本的类型 ✓固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 ✓变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
确定需求（3）
➢ 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ✓在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
格表现迟缓；
• 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀
和其他一些因素，该较高的价格是公道的。
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
市场细分 最高 豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 价格导向
举例（汽车） 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai) 大发
➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。
➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
产品定价和定价策略
Pricing Products and Designing
Pricing Strategies
产品定价和定价策略
本章讨论3个问题： ➢ 对产品或服务如何定价？ ➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ ➢ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动
作出反应？
一，制定价格 (Setting the Price)
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
Nine Price/Quality Strategies
高 中的竞争。
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
表： 9种价格/质量战略
价格
高
1．溢价战略
中
2．高价值战略
低
3．超值战略
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ➢ (Methods of Estimation Demand Schedules)
✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
✓ 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
✓ 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
✓ 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
➢ 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ✓高价有助于树立优质产品的形象。
2，确定需求（1） Determining Demand
➢ 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ✓ 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ✓ 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ✓ 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 ✓ 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
➢下列因素有利于制定低价：
✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。
✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。
✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求；
✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度；
✓ 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
✓ 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
✓ （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
✓第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
✓第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。