通信-中国移动全球通品牌传播方案2007
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略ppt
技术发展趋势
5G技术普及
5G技术逐渐普及，将带来更快的网速和更好的用 户体验。
AI技术发展
人工智能技术在移动通信领域的应用越来越广泛 ，可以提高效率，降低成本。
IoT技术发展
物联网技术可以提供更智能、更便捷的生活方式 ，是未来发展的重要趋势。
公司未来发展方向
提高服务质量
坚持以客户为中心，持续 提高服务质量，提升用户 体验。
调整与优化
根据监测与评估结果，及 时调整宣传策略和实施方 案，持续优化服务提升效 果。
05
宣传策略及效果评估
宣传目标
提升全球通品牌认知度
通过广泛的宣传活动，增加用户对全球通品牌及其服务的了解和 认知，提高品牌知名度。
增强品牌美誉度
通过优质的宣传内容和服务体验，加强用户对全球通品牌的积极 印象和情感联系，提高品牌美誉度。
制定实施方案
明确目标
制定具体的服务提升目标，包括改善客户感知、提高满意度等。
制定策略
根据目标分析，制定相应的宣传策略，包括宣传渠道、内容、形 式等。
细化方案
将策略细化为具体的实施方案，包括预算分配、时间安排、人员 分工等。
培训计划
培训内容
包括服务理念、服务流程、沟通技巧等方面的培 训内容。
培训形式
提升用户黏性
通过独特的宣传活动和优惠措施，增加全球通用户的使用黏性， 提高用户忠诚度。
宣传策略
多元化的宣传渠道
社交媒体营销
利用线上和线下多种宣传渠道，如电视、广 播、报纸、杂志、户外广告等，全方位覆盖 目标用户。
运用全球通品牌的官方微博、微信公众号等 社交媒体平台，加强与用户的互动和沟通， 增加品牌曝光度。
针对不同客户需求，提供个性化的 服务方案和产品，提高客户满意度 。
通信-中国移动全球通品牌传播方案2007
2007年品牌传播重点工作安排品牌推广处2007年1月▪2006年传播工作回顾▪2007年品牌传播重点工作介绍▪06年三个品牌核心要素认知基数都稳定在超过60％的水平▪神州行形象传播成为社会亮点，品牌认知从68％提高到82％▪动感地带群星代言强化品牌核心，核心要素认知提高到73% (05年12月通过面访的基数是45％)▪全球通“我能”认知从34％提升到62％▪村村通、绿箱子进一步帮助强化“责任、关爱”企业形象▪世界杯为代表整合营销传播模式得到有益尝试▪天使任务、彩铃唱作大赛、央视整体性媒介合作创新▪全球通的我能精神与全球通价值感认知关联不足，动感地带“探索”特质认知有待加强▪自有媒介针对细分客户和面向精细化营销的使用仍显不足每月数据为该月及之前月）数据的平均值2006，火遍中国的五大广告语第一名——“神州行我看行”，它的主人就是“中国移动”——来源：TOM 论坛GOOGLE 一下：约有136,000项符合“我看行”查询结果（搜索用时0.05秒）；约有5,090,000项符合“我相信群众”查询结果（搜索用时0.85 秒）——2007-01-11 来源：GOOGLE 搜索“神州行，我看行”虽是一句非常平民的口语，确有着深厚的内涵：它是用户对自己客观实际价值观和平和乐观生活态度的表达与肯定。
——《国际广告》2007年1月号•在葛优所有的广告里算是最好的了……•比较有煽动性老少皆宜雅俗共赏——天涯社区论坛摘录▪利用葛优形象，为神州行嫁接其可信、亲和的平民形象▪“神州行，我看行”共鸣了消费者价值观和品牌核心要素▪集团、各省步调高度一致推动传播拼盘演唱会喜欢什么，就选什么▪围绕“喜欢什么就选什么”传播主题，成功推出群星代言，并将其资源充分运用于产品、促销、渠道、回馈、活动等驱动力建设▪“我能”认知有所提高，但全球通品牌认知、价值感知并未同步上升29%30%36%44%50%53%34%36%42%50%59%62%0%10%20%30%40%50%60%70%3月4月5月6月7月总体全球通用户我能认知06年3-7月持续上升▪满意度报告显示：▪功能驱动：网络、话音清晰依然是主驱动力；物有所值、便利服务、增值业务、投诉解决便捷等因素表现较弱情感驱动：“积极、进取”的感知较弱问题：–全球通价值感需要增强–“我能”精神与全球通实际利益点的结合不足8586878786858484666566676867666362638586010203040506070809010002-2003-2004-2005-2006-2007-2008-2009-2010-2011-2026-45岁高收入人群26-45岁低收入人群%全球通品牌认知保持稳定▪奥运营销传播在06年起步，提出“科技奥运自在移动”及主题形象传播，展开了奥运歌曲、奥运徽章和充值卡的推广▪体育营销传播初步尝试–通过世界杯整合传播的实施，增强了企业形象，促进了业务销售–赞助中国篮球，推出了“无界篮球”数据产品–签约体操队，加强企业对“业精于专”品质的传播需要深入的传播课题：▪结合奥运信息化应用，深入诠释“移动信息专家”的企业定位▪结合奥运时点资源（志愿者、火炬计划等），奥运营销的深入开展▪开放CBA资源平台，支持有条件、有意愿的省充分落地▪中国联通品牌整体策略对移动的高度模仿，存在潜在威胁–新势力引入代言人，从形象着手，丰富与QQ 、传奇的合作，工作手法高度一致，可能影响消费者视听▪多品牌、多产品策略下，传播上如何调控有限资源，传播效率如何保证–传播资源有限，多品牌结构下针对性的媒介选择和使用–同时期，如何合理倾斜资源，过滤消费者感知信息▪知名度达到一定水平，如何做深品牌内涵–品牌知名度有一定高度，相比导入期的传播策略，如何调整–品牌精神塑造和传递如何进行▪08北京奥运为提升品牌影响力创造机会，也对体育营销经验不足的传播工作，提出更高要求n如何转变“重硬性广告、轻软性沟通”的传播现状，考验传播工作“软实力”▪2006年传播工作回顾▪2007年品牌传播重点工作介绍▪企业品牌：奥运营销传播、移动信息专家、满意100、移动通信20年、公益事业▪全球通：资费、服务、积分，强化品牌价值感知▪动感地带：音乐、篮球、联盟，玩转年轻人生活自治区▪神州行：“和谐新农村，处处神州行”农村市场统一传播▪终端营销传播：推广“心机”，终端传播资源互换推动营销▪数据业务：无线音乐和飞信，传播助力上规模▪传播管理▪深度诠释“移动信息专家”–以奥运为平台，通过信息化助力奥运的产品展示–通过12580业务的整合推广来体现▪奥运营销传播–重点抓助理奥运的信息化产品的推广–把握奥运时点资源的营销传播（如志愿者计划、火炬计划）▪移动通信二十年：–拍摄一组记录片、办好一次产业论坛、举行一次答谢晚会▪诚信服务，满意100▪公益（西部助学、绿箱子环保）移动信息专家+助力奥运的信息化产品=科技奥运自在移动注意事项：1、特别是几个奥运举办地省份明年要大力加强奥运相关活动的落地传播；2、各省要充分使用奥运权益、CBA 篮球资源用于本省内的落地活动n 传播定位于企业品牌下，重点诠释移动信息专家n集团公司4月初完成业务命名规划n集团公司5月中旬下发市场推广指导意见，其后下发市场传播物料n07年7月1日起，面向大众市场开展营销推广如：奥运移动票务、人员车辆定位调度、小区短信、照片即拍即传、奥运移动视频等▪定位：“移动通信20年”是旨在展现移动通信行业20年发展历程的一项公关事件/活动，集团主导、分省操作–集团主导：一个记录片、一个产业论坛、一场答谢晚会–分省操作：可以在产业论坛启动后开展各项公关营销活动▪诚信服务，满意100–3－5月份全国围绕3.15和5.17期间做好“八项承诺”的全国统一宣传；–各省要加强与相关单位和媒体的软性沟通；–各省可结合本省服务实际情况在此主题上开展各自的活动宣传▪公益活动：–各省落实完成各省07年度“中国移动爱心图书馆”、1200名西部校长的建设/培训任务；–以“中国移动爱心图书馆”和已培训西部校长所在学校为平台，开展助学活动；–在公司内部，开展“中国移动爱心志愿者”队伍建设和活动–各省加大对“绿箱子环保计划”回收力度，增加回馈，注重宣传，扩大影响▪总体策略：通过资费、服务、积分加强“我能”与全球通实际利益点的连接；以活动（包括媒体活动）为主持续“我能”精神渗透，深化品牌核心情感诉求▪工作重点：–资费（集中在3－6月）：包装统一资费形象，以单向收费、越打越便宜、漫游资费降低为主要卖点‐国际漫游资费将以12593、一卡多号和国际业务套餐为主–积分（集中在7－12月）：统一新积分计划形象，以专属积分计划及特色产品为利益点进行包装，并策划阶段性活动进行推广–服务（集中在8－12月）：以分省传播推广为主，展开专属服务和VIP服务的宣传（VIP服务小众宣传）；集团统一包装和传播全球通基础服务3、对以“玩转年轻人的生活自治区”为主题，以“音乐”为主线，以“产品”和“联盟”资源为辅助，来强化动感地带的年轻人特权属性。
中国移动全球通用户的推广方案.pptx
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• 目标是将话音及数据业务收入的比重各占一半，并期望两年内实现这 一目标。
• 将继续扩大增值服务，以抵消本地移动通信价格因行业竞争加剧而下 降的不利影响。
• 他们对个性化服务的需求是非常明显的，也是比较苛刻的。
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我们的3G能为他们做些什么
• 随时随地宽带上网。收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载等。
• 视频通话:视觉冲击力强,快速直接 。
• 手机电视:如果你是个足球迷，即使在出差途中，也不会错过任何一
•
场精彩的球赛。
• 无线搜索:实用型的移动网络服务。
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他们的工作方式
• 他们工作离不开互联网。 • 他们工作勤奋 ，事业有成 。
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他们的生活方式
• 他们对新事物有一定的接受能力，喜欢探索和社交，但并不热衷于 时尚，有自己独特的生活习惯。
• 他们对能适合自己胃口的个性服务不会拒绝，可对自己的喜好也从 来不盲目、不跟从、有主见，有自主的经济能力。
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机会
利用本土化 资源加强宣传重点 政府的支持和补贴大展拳脚 巨大的市场引来终端厂商的竞相合作 在其他运营商忙于网络交割之际，中国移 动可以通过降价进一步扩大其在国内市场的 占有率。
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• 机会
威胁
新对手电信涉足移动领域，客户流失 竞争对手增加将使得手机资费下调，或形成价格 竞争恶性循环 移动在通信市场的领头羊地位使其成为所有竞 争对手的赶超目标
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二
二、提升品牌形象, 赢取目标客户深层次的精神认同
广告提案2009 目录大全
│ 活动-2008年常州青枫公馆开盘盛典暨业主联谊会.ppt
│ 活动-2008年电子游戏数字娱乐嘉年华活动策划方案-58页.ppt
│ 活动-2008年李宁东方体验活动方案.ppt
│ 活动-2008年沈阳南湖变电所奠基仪式活动策划方案.ppt
│ 服装-LION男士内衣品牌推广方案2008.ppt
│ 公关-活动-北京市丽都水岸公关活动新闻整合方案2006-73PPT.ppt
│ 公关-活动-标致公关传播计划相关活动细化2007.ppt
│ 公关-活动-大连远洋风景2008年度公关传播计划方案.ppt
│ 公关-活动-东原香山示范区开放公关活动策划案2008.ppt
│ 活动-2008年厦门市源昌鑫海湾园林开放活动初案.ppt
│ 活动-2008年佐登妮丝加盟商、VIP客户联谊会活动方案.ppt
│ 活动-2008太平洋汽车网广汽雅力士城市极限挑战赛活动方案.ppt
│ 活动-2008微软中国技术教育活动策划方案.ppt
│ 活动-超级女声套播广告价值分析2006.ppt
│ 通信-中国移动全球通品牌传播方案2007.pdf
│ 网络-2009年“烧包网”网络传播方案.pdf
│ 网络-NSN奥运方案2007.pdf
│ 网络-活动-UCWEB-2008校园推广案.pdf
│ 饮料-2008年冰红茶年度推广手册.pdf
│ 活动-公关-王府井步行街公关活动方案2008.ppt
│ 活动-公关-浙江米皇羊绒股份有限公司公关传播计划2008.ppt
│ 活动-公关-中国东星集团有限公司2008年公关推广建议.ppt
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
THANKS
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详细描述
通过市场调研、网络监测等方式了解品牌知名度，包括品牌在目标市场的覆盖 率、消费者对品牌的认知程度等。针对不同渠道和媒体进行宣传效果评估，如 电视广告、网络营销等。
企业形象评估
总结词
企业形象是消费者对企业的整体印象和认知，良好的企业形象有助于提升消费者 对品牌的信任度和好感度。
详细描述
通过了解客户对企业的评价、企业社会责任履行等情况来评估企业形象。针对企 业形象的薄弱环节，提出相应的提升策略，如加强企业社会责任履行、提高客户 服务质量等。
04
品牌服务提升宣传方案
媒体宣传策略
电视媒体
01
利用中央电视台、省级卫视等电视媒体进行品牌宣传，提高全
球通品牌知名度。
平面媒体
02
利用报纸、杂志等平面媒体进行深度报道，传递全球通品牌价
值。
广播媒体
03
利用广播电台进行声音传播，强化品牌形象。
活动宣传策略
大型活动
组织全球通客户参与的大型活动，如音乐会、庆典等，增强客户 粘性。
提高员工素质
加强员工培训和管理，提 高员工的专业素质和服务 意识，为企业形象的提升 打下坚实的基础。
03
品牌服务提升措施
优化客户服务流程
简化客户投诉流程
设立更便捷的投诉渠道，如电话 、网站和社交媒体等，并确保投
诉处理及时、高效。
建立快速响应机制
对于客户的咨询和投诉，提供24 小时在线客服支持，并确保在24
在网络媒体上投放广告，扩大品牌影响力。
05
品牌服务提升宣传渠道
传统媒体渠道
1 2
电视广告
通过高覆盖率的电视媒体进行广告宣传，提高全 球通品牌的知名度和形象。
中国移动整合营销传播方案
客户需求多元化
随着人们生活水平的提高，客户需 求越来越多元化，为了满足不同客 户的需求，中国移动需要制定差异 化的营销策略。
技术更新迅速
通信技术不断更新换代，中国移动 需要紧跟技术发展趋势，及时调整 营销策略。
整合营销传播的概念与重要性
整合营销传播是指将广告、公关、销售促进、人际传播等营销手段融合为一体， 形成一种协同效应的营销方式。
。
03
挑战与应对
在实施过程中，我们遇到了一些挑战，如预算超支和时间紧张。针对这
些问题，我们及时调整了策略，优化了预算和时间管理，最终成功地完
成了任务。
对未来工作的展望与建议
持续优化
我们将继续优化整合营销传播方案，以更好地满足用户需 求和实现商业目标。我们将关注市场变化和新技术的发展 ，以便及时调整策略。
制定活动策划方案
活动主题设定
根据品牌特点和目标受众需求，设定有吸引力的活动主题，如抽 奖活动、优惠促销活动等。
活动流程设计
设计合理的活动流程，包括活动宣传、活动实施、活动评估等环 节，以确保活动的顺利进行和效果评估。
活动资源整合
整合各种资源，如人力、物力、财力等，以确保活动的顺利实施 和效果最大化。
CHAPTER 04
实施与执行
确定实施时间表与负责人
时间表
为确保整合营销传播方案的顺利实施，需根据实际情况确定详细的实施时间表 。包括各项任务的开始与结束时间，以及关键节点的时限。
负责人
明确每个阶段和项目的负责人，确保责任到人。同时，为保证项目进度，应设 立相应的监督与协调机制。
确定预算与资源分配
产品策略
根据市场需求和消费者行为，推出具有差异化和竞争力的产品， 包括套餐、流量、通话时长等。
中国移动季度整合营销传播方案
中国移动季度整合营销传播方案一、背景分析中国移动作为中国最大的移动通信运营商，拥有庞大的用户基础和完善的通信网络，一直以来致力于提供优质的通信服务和创新的产品。
然而，在日益竞争激烈的市场环境下，中国移动需要不断更新市场传播策略，提高市场竞争力。
二、目标与策略1. 目标：提升品牌影响力，增加用户黏性，打造行业领先的移动通信品牌。
2. 策略：（1）增加品牌曝光度：通过大规模的整合营销活动，将中国移动的品牌曝光度提升到一个新的高度。
例如，与知名电视节目合作，在节目中混入品牌广告；与大型赛事合作，打造移动通信的专属赛事；与明星签约，进行代言等。
（2）提高用户黏性：通过推出个性化的产品和服务，提高用户对中国移动的依赖度。
例如，推出定制化手机套餐，满足不同用户的需求；推出独特的通信服务，如高清视频通话、高速数据传输等，提升用户体验；同时，加强与合作伙伴的合作，提供更多增值服务，增加用户黏性。
（3）加强线上线下整合：通过线上线下整合营销，提高市场覆盖面。
例如，在线上推出线下购机优惠活动，吸引用户进店购买；在线上举办抽奖活动，吸引用户参与；同时，利用社交媒体平台加强与用户的互动，扩大品牌影响力。
三、实施方案1. 品牌曝光活动：（1）与知名电视节目合作：与热门电视节目合作，通过品牌广告和节目内容的结合，提升品牌曝光度。
例如，在热门综艺节目中设置品牌广告插播；与热播剧联动，推出专属手机壳等。
（2）与大型赛事合作：与大型体育赛事、音乐节等合作，打造移动通信的专属赛事。
例如，在国内大型马拉松赛事中设置中国移动冠名，打造专属标识；在音乐节上搭建中国移动互动区，提供免费充电等服务。
（3）与明星签约：与明星签约，进行代言宣传，提升品牌形象。
选择代言人时，注重与公司的核心价值观和品牌形象的契合度。
例如，与知名演员合作，推出明星定制手机，吸引粉丝购买。
2. 提高用户黏性活动：（1）推出定制化手机套餐：根据用户需求，推出不同套餐方案，提高用户对产品的依赖度。
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
目的：创造高端形象
沟通信息：享我所想
语气：尊崇，专署 媒体：直销，会员行销
目的：加强情感联系
沟通信息：先我所想
语气：贴心，亲和 媒体：传统媒体＋创造性
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传播要关注目标客户群的生活习惯
我的生活 上班途中
上班/睡觉前
1、互联网 2、电视 3、报纸/杂志 4、短消息
1、广播 2、报纸 3、户外路牌 4、地铁 5、出租车 6、DM
找到满足需要的亮点， 同时用为消费者考虑在先的态度，
前瞻性地开发亮点式服务
12
几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
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品牌信息有广阔的延展性
2002
2003
2004
2005
信赖全球通
支持在身边 信赖全球通
同心共进全球通
….
品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
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传播信息
全球通，贴心的服务在你需要时，
早已准备妥当。
23
兼顾全部目标客户和VIP用户
VIP客户 全球通客户
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
8
怎么样将服务概念落实？
9
将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念
中国移动公司传播主题规划
•
传播目的
• 建立传播主导权
– 莆田移动需借助自身的渠道优势，在莆田当地建立《同一首歌》 是莆田移动主办的一场活动
• 传达“回馈莆田民众”概念
– 借莆田移动“客户超百万”契机，建立《同一首歌》是莆田移动回馈 莆田民众娱乐盛宴
• 企业形象层面传播
– 籍由”同一首歌”的社会影响力制造话题,带来公众对移动企业的正 面认识,体现莆田移动的实力
• “同一首歌” 明星拼盘亮点多 台湾明星阵容强大
• 莆田“同一首歌”明星揭晓 ××即将现身港城
• 莆田移动千名用户 竞猜得 奖喜洋洋
•
第一阶段炒作
• 篇章三：
– 主题： •门票热卖 氛围火热
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
• “同一首歌” 门票热卖 莆 田移动营业厅人满为患
• 积分M值兑换“同一首歌” 门票 莆田移动用户欢 享“近水楼台”
•全球通
•观众席背后 •集团形象广告
•
Context
• 传播背景 • 传播目的 • 传播主题 • 阶段操作
– 第一阶段 – 第二阶段 – 第三阶段
• 作业行程
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
第三阶段：余热利用 12月9日以后
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
传播媒体
•报纸、网络
• 报纸新闻 • 话题炒作
• 莆田移动通过积分兑换、M值兑换、预存话费送门票方式 回馈广大用户
• 《同一首歌》莆田举办时间：2007年12月8日
书山有路勤为径， 学海无涯苦作舟
•
Context
• 传播背景 • 传播目的 • 传播主题 • 阶段操作
– 第一阶段 – 第二阶段 – 第三阶段
中国移动宣传策划设计方案
中国移动宣传策划设计方案一、背景介绍中国移动是中国最大的移动通信运营商之一，秉承“通信无止境”的理念，致力于为用户提供全面、便捷的通信服务。
为了进一步提升品牌形象和营销效果，中国移动准备开展宣传活动，需要一套宣传策划设计方案以确保活动能够得到广泛而有效的传播。
二、目标与目的本次宣传策划设计的目标是提升中国移动的品牌知名度和认可度，并促进用户的选择和忠诚度。
通过宣传活动，我们的目的是：1.增加用户对中国移动品牌的关注度和认知度；2.吸引潜在用户，促进用户对中国移动的选择；3.提高用户忠诚度，增加用户使用中国移动产品和服务的持续时间。
三、目标群体分析针对宣传活动的目标群体进行分析，主要包括以下几个方面：1.年龄分布：以年轻人群体（18-35岁）为主要目标，因为他们在移动通信产品和服务方面有较高的需求和使用频率。
2.地域特点：根据中国移动的经营范围，主要侧重于一二线城市，因为这些地区有更多的人口、更高的消费能力和更广泛的市场影响力。
3.兴趣爱好：根据用户调研，我们了解到目标群体对于移动互联网、数字娱乐和社交网络比较感兴趣，因此可以选择相关的主题进行宣传活动。
四、宣传策略基于目标与目的以及目标群体分析，我们制定了以下宣传策略：1.多渠道宣传：通过多种媒体渠道进行宣传，包括电视广告、户外广告、网络广告、社交媒体宣传等，以确保宣传信息能够尽可能覆盖目标群体。
2.故事化宣传：运用故事化的手法来传递宣传信息，通过真实、感人、有趣的故事来吸引用户的关注，并在故事中渗透中国移动的品牌形象和核心价值观。
3.美工设计：注重宣传物料的美工设计，通过精心的排版、图案和色彩搭配来吸引用户的眼球，增强宣传效果。
4.互动体验：结合线上线下活动进行互动体验，例如通过线上抽奖活动、线下主题体验馆等方式，提高用户参与感和忠诚度。
5.合作推广：与知名品牌、公众人物、社会组织等合作推广，通过整合资源和影响力，扩大宣传效果。
五、宣传内容根据宣传策略，我们制定了以下几个宣传内容：1. 电视广告将故事化宣传与美工设计相结合，制作一段精彩的电视广告，通过情节的展示来传递中国移动的品牌形象和核心价值观。
中国移动-全球通品牌发展之战略思考
线上传播选择建议
• 互联网
– 根据用户群的使用特点选择Yahoo!、TOM、 Hotmail、Google、 51piao等网站。
– 特色网站，如音乐极限、非常剧场。 – 与Messenger合作开发媒体。 – 使用Made for China进行E-mail直邮。
……
业务带形象广告 ＋形象广告
第一步 业务功能广告 形象广告
第二步 服务带形象广告
与消费者的 迎合重点是：
提高性价比
领先业务 超级服务
费用
客户服务
全面体贴客服内容 不同服务渠道主动 一致的服务
• 1860/1860VIP • 高级会员大客户
经理服务 • 营业厅专区“面
对面”服务 • 外呼服务 • 网站产品信息
进行投放。 – 注意可在周末或晚上10:00以后集中投放。 – 一些特殊庆典，如《世界经济论坛》的特别节目的赞助播出。 – 选择有深度的电视剧跟片，如《激情岁月》 – 可与电视台合作，冠名赞助，如： 《全球通－中国风云人物排行榜》
线上传播选择建议
• 杂志/报纸
– 可选择经济类、IT类、通信类、时尚类杂志和报纸开创专栏， 用实证方式，请指定用户介绍新业务的使用体验。
审视全球通
她是一个怎样的品牌？
全球通
开朗、豁达 领导才能 城府比较深 精明能干 成功人士 高层人物 权威性 交际能力强 财大气粗
联通CDMA
时尚、爱玩 前卫、另类 收入较高 注重身体健康 讲究生活质量 喜欢领先 现代化，先进 不与旁人为伍 高级打工仔 有挑战精神
中国移动全球通品牌战略
全新的品牌VI识别规范
全球通品牌正确的VI版式——示范
品牌口号 和LOGO组 合
一定要站在 客户角度讲 我能
我能的位置
目录
“全球通”品牌概论
– 在客户品牌战略中的位置 – 全球通品牌的挑战和重塑意义 – 目标客户和定位 – 品牌内涵和“我能”精神 – VI基础
全球通品牌6个驱动力长期工作重点
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
1
形象
2 产品/业务
3 客户服务
4
渠道
5 奖励与回馈
6
资费
注重情感沟通，以与客户共同的价值观 塑造“自我实现、追求”的进取者形象 发展全球通的专有产品和业务
差异化的服务体系
收缩社会渠道，建设专属渠道 通过扣减积分体现服务与业务的价值 少而精的非通讯回馈项目 保持一定的消费门槛
”全球通“品牌重塑的目的
最终达到改变： 从“契约”联系到“情感”联系
“我不得不用”信赖感 “我愿意用”
重塑带来的思路转换：
-“全球通”有什么？ - 能为客户解决什么？
-客户需要什么？ -“全球通”提供的解决方案是什么？ 及这些方案是否体现“专属”或”差异”?
谁是“全球通”的目标用户
全球通目标客户
全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度
2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益：
向前，追求自我实现的坚实助推者； - 全球通将它的优势转化成我的胜势，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更远、更广
阔的无限视野，我可以轻松地掌控每一步，赢得美好未来.
品牌形象要素
品牌核心理念
– 对品牌核心价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清 晰、直观地表达品牌的核心价值观，并有效地指导企业的品牌行 为。
中国移动运营战略及方案
互联网络
十年全球通需要明确的几个策略要点
营销传播的整体调性
• 大气＝主流：结合社会主流意识，体现品牌的社会性，将推广活动提升到社会
营销的高度，凸显品牌格调；
• 真诚回馈，真心关怀：品牌１０年，正是体现客户价值，促进客户关怀的大好
时机，应当有效利用话题与时机，结合营销与回馈，强化客户的尊贵感受。
沟通的核心点
10年全球通整体策略及工作安排
目录
第一部分：整体传播思路与构想
第二部分：十年全球通各阶段活动执行规划
强势介入〉“十年全球通”系列活动 深化内涵〉全球通3A价值体系 高潮收尾〉蓝色盛典
第三部分：集团客户推广方案
第四部分：第一阶段工作部署
第五部分：相关附件
第一部分：整体传播思路与构想
全球通十周年的背景
品牌与客户的共同特质——进取，是沟通的焦点
客户自我实现、 成功的愿望与 实践 ——传播主体
我能创未来
3G 沟通未来
3A，品牌的客户价值支撑——客户体验尊贵的平台
第二部分：十年全球通各阶段活动执行规划
高调介入〉“十年全球通”系列活动 长线体验〉全球通3A价值体系 高潮收尾〉蓝色盛典
十年全球通活动整体规划
2. 品牌：导入3A，提升尊贵感知，推动产品利益体 验，促进品牌价值认知沉淀。
3. 销售：活动推广驱动新客户入网，结合营销提高 客户的捆绑度。
要找出“十周年”跟用户的相关点
• 福建老百姓有什么相关共性？ • 全球通十周年跟他有什么关系？ • 感性上的联系是什么？ • 理性上的好处是什么？
10周年“发送”的核心讯息
1995年11月18日福建移动开通了GSM网络，至今整整10年 A+业务服务；3A价值体系；我能生活和我能精神
中国移动企业文化理念体系
品牌传播：广告、公关、促销、直销等
总结词
多元化传播渠道、整合营销
详细描述
中国移动通过多元化的传播渠道，如广告、公关、促销、直销等，实现了品牌的全方位传播。这些传播渠道针对 不同的用户群体和传播效果，各有侧重，相互配合，形成了整合营销的合力，进一步提升了品牌的知名度和影响 力。
03
经营理念与管理哲学
职业素养：专业、敬业、诚信、创新
01
02
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04
专业素养
员工应具备扎实的专业知识和 技能，能够胜任所担任的岗位
工作。
敬业精神
员工应热爱本职工作，尽心尽 力地完成工作任务，为公司的
发展贡献力量。
诚信品质
员工应诚实守信，遵守职业道 德规范，赢得客户和同事的信
任。
创新能力
员工应具备创新思维和创新能 力，为公司的发展提供新的思
通过宣传和推广企业文化精神，鼓励员工践行企业文化，将企业文化融入到日常工作中。
推动企业文化变革
根据市场变化和企业发展需要，不断推动企业文化的变革和创新，使企业文化始终保持活 力和竞争力。
THANKS
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中国移动企业文化理念体系
汇报人： 日期:
目录
• 企业使命与愿景 • 品牌理念与品牌形象 • 经营理念与管理哲学 • 员工行为规范与职业素养 • 社会责任与可持续发展 • 企业文化建设与传承
01
企业使命与愿景
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁
创造无限通信世界
中国移动致力于通过技术创新和 不断拓展的通信网络，实现人与 人、人与信息之间的无缝连接， 创造一个无限沟通的世界。
经营理念
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客户至上
案例分享 —— 十大营销经典案例
案例分享——十大营销经典案例-----发布日期：2004-8-4 访问人数：2451在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。
各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。
本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。
剑走偏锋统一润滑油高端突围文/曾朝晖案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义： "多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。
高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。
市场效果： 2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。
统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景： 2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。
在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"这样一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准则。
中国移动广告文案A+登场 全球通成功演绎我能理念
“A+”登场全球通成功演绎“我能”理念近日，“2004中国年度传播榜中榜”正式揭晓，中国移动通信旗下“全球通”品牌获得“年度强势品牌”殊荣，再度见证了其成功的营销策略。
据了解，“2004中国年度传播榜中榜”由中央电视台、中国传媒大学等5家权威机构发起，并由国内知名营销专家、媒体专家、广告专家等组成专业评委会进行集中评选，意在发现、发掘国内企业在品牌传播方面的成功案例，促进国内企业品牌推广经验交流。
播种一年“我能”理念渐成风尚可以说，此次中国移动“全球通”品牌能够在年度评选中脱颖而出与其对传播亮点的成功聚焦、传播主线的准确明晰休戚相关，特别是自 2004下半年以来“全球通”通过一系列抢眼的品牌传播聚焦“我能”、沿着这一主线将“我能”理念演绎得淋漓尽致。
借此，“全球通”品牌内涵得到了有效的提升和完善，“我能”正在演绎其数千万客户的个性化主张，并渐成风尚。
那么，“我能”理念为什么能够得以成功？它又是如何取得这种成功的呢？我们从其不到一年的发展历程来看，恰恰可以发现其清晰的品牌发展脉络。
首先，“全球通”早已经成为我国移动通信领域网络覆盖最广、国际漫游国家和地区最多、功能最完善的服务品牌。
经过多年的培育，“全球通”已成为优质网络、优质服务的标志性品牌。
在这种情况下，中国移动通信认识到，全球通的品牌建设到了超越单纯的技术和服务优势，注入新内涵的时候了。
2004年7月21日，中国移动通信在北京隆重召开了以“点燃‘我能’时代”主题新闻发布会，并对“我能”理念进行了进一步演绎。
从那时开始，中国移动通信为“全球通”赋予了全新的“我能”品牌理念。
此后，实现全球通客户在国内漫游的跨区服务、推出为全球通定制手机⋯⋯经过一系列成功的品牌推广，“我能”理念不断得到强化和完善，逐步成为一种客户生活：“我能”就是无所不至，没有比脚更高的山峰，没有比脚更远的道路。
仔细分析，“我能”理念推出的时机选择恰恰是通信服务由单纯产品营销到体验营销的阶段，契机把握准确；而且在全球通的对应人群当中，这一理念所凝结的自信、自强、自主等体验价值具有很强的针对性：全球通的客户人群主要是收入相对较高、追求品质生活的阶层，他们不但需要全球通的稳定优质服务，还特别注重良好的服务体验，突出具有“自我实现意识”，因此“我能”主张对于他们具有很强的吸引力，加强了品牌的自我表现张力。
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品牌推广处 2007年1月
目录
▪ 2006年传播工作回顾 ▪ 2007年品牌传播重点工作介绍
品牌传播06年大事纪
阐释我能精神
感动中国、全球通新浪号、玄奘之路
1月
5月
10月
群星代眼动感地带，丰富在形象、 活动、礼品、促销的应用
天使任务、代言人演唱会、街舞大赛等
3月
下半年
10月
深化
我能
精神
喜欢 什么 就选 什么
葛优出演“神州行，我看行” 深化品牌大众平民形象
n 各省按照集团公 司统一的主线， 积极地参与和组 织了代言人巡演、 世界杯传播、神 州行推广等活动
绿箱子计划、志愿者微笑行动、世界杯全业务传播、无线音乐颁奖
回顾2006
▪ 06年三个品牌核心要素认知基数都稳定在超过60％的水平 ▪ 神州行形象传播成为社会亮点，品牌认知从68％提高到82％ ▪ 动感地带群星代言强化品牌核心，核心要素认知提高到73%
(05年12月通过面访的基数是45％) ▪ 全球通“我能”认知从34％提升到62％ ▪ 村村通、绿箱子进一步帮助强化“责任、关爱”企业形象 ▪ 世界杯为代表整合营销传播模式得到有益尝试 ▪ 天使任务、彩铃唱作大赛、央视整体性媒介合作创新
▪ 全球通的我能精神与全球通价值感认知关联不足，动感地带“探索” 特质认知有待加强
形象
群星代言
活动
品牌店开业 街舞大赛 拼盘演唱会
产品
MO专区 新歌首发 定制手机
▪ 与05年相比，品牌认知稳中略升（整体60 ％，目标客户89％ ）；核心要素认知大 幅提升25％
促销
明星CD、
海报、玩偶等 ▪ 动感地带除了对代言人的使用，是否还有 创新的品牌推广举措？
回馈
13场歌友会 年底嘉年华
渠道
——《国际广告》2007年1月号
40%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
其中，天津、南京、杭州、福建、西安、
上海无提示提及率涨幅明显
动感地带群星代言资源丰富应用，稳定了消费者感 知，也抛出品牌推广创新的问题
喜欢什么，就选什么
▪ 围绕“喜欢什么 就选什么”传播主题，
成功推出群星代言，并将其资源充分运用 于产品、促销、渠道、回馈、活动等驱动 力建设
全球通
动感地带
神州行
2005年12月 2006年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
“神州行，我看行” 成就神州行形象塑造的突破，深 化了神州行品牌大众平民形象
▪ 利用葛优形象，为神州行嫁接其可信、亲和的平民形象 ▪ “神州行，我看行”共鸣了消费者价值观和品牌核心要素 ▪ 集团、各省步调高度一致推动传播
2006，火遍中国的五大广告语第一名——“神州行 我看行”，它的主
人就是“中国移动”
——来源：TOM论坛
•在葛优所有的广告里算是最好的了…… •比较有煽动性 老少皆宜 雅俗共赏
——天涯社区论坛摘录
知名度：68％（1月） — 82％（11月） 自我认知：55％（7月）—65％（11月）
GOOGLE一下：约有136,000 项符合“我看行”查询结果 （搜索用时 0.05 秒）；
情感驱动：“积极、进取”的感 知较弱
问题： – 全球通价值感需要增强 – “我能”精神与全球通 实际利益点的结合不足
70% 我能认知06年3-7月持续上升
60%
59%
62%
50%
50%
50%
53%
40% 30%
34% 29%
36% 30%
42% 36%
44%
20%
10%
0%
2006年2月
3月
4月
5月
607
608
609
610
611
N=1262
N=188
N=229
N=188
N=188
N=469
06年三个品牌核100心要素认知基数都稳%定在超过60％▪的水各平品（牌除在了核动心
感地带“探索”）80
目标客户中的
60
知名度稳定
40
移动品牌无提示所有提及率
（13城市15－25岁人群）
20
0
每月数据为该月及之前2个月（共3个 月）数据的平均值
积极的 掌控的 有品位的
80
100%
时尚的 好玩的 探60索的
100%
实惠的 自由的 便捷的
高端
40
低端
80%
80%
20
2005年12月 2006年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
2005年12月 2006年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
代言人专区 明星版主
▪ 品牌传播的形式和内容需要创新，从而强 化核心要素——“探索”
全球通 “我能”认知有所提高，但“我能”与全球通价 值感的连接有待加强
▪ “我能”认知有所提高，但全球通品 牌认知、价值感知并未同步上升
▪ 满意度报告显示： ▪ 功能驱动：网络、话音清晰依然
是主驱动力；物有所值、便利服 务、增值业务、投诉解决便捷等 因素表现较弱
0
60%
60%25岁以上 全 球 通
神0 州行
60%
40% 总体
N=2972
▪
607 N=534
608 N=662
609 N=534
610 N=534
611 N=708
40%
总体
607
608
609
610
611
N=3039
N=540
N=676
N=536
N=536
N=751
15-25岁
动感地带
40%
总体
约有5,090,000项符合“我 相信群众”查询结果（搜索用
时 0.85 秒） ——2007-01-11 来源： GOOGLE 搜索
核心要素认知：86％（7月）—89％（11月）
100%
80%
76
82
74
72
68
68
69
69
69
70
60%
“神州行，我看行”虽是一句非常平民的口语，确有着深厚的内涵： 它是用户对自己客观实际价值观和平和乐观生活态度的表达与肯定。
6月
100 %
总体
全球通用户
90 86 85 85 86 87 87 86 85
8070 60源自66 65 66 67 68 67 66 63
50
40
30
全球通品牌认知保持稳定
20
10
0
7月
84 84 62 63
02-2006 03-2006 04-2006 05-2006 06-2006 07-2006 08-2006 09-2006 10-2006 11-2006
▪ 自有媒介针对细分客户和面向精细化营销的使用仍显不足
消费者对各品牌核心要素认知均取得良好提升 各品牌知名度在目标用户中均表现稳定
100 %
移动品牌无提示所有提及率 （13城市26-45岁高收入人群）
100 %
移动品牌无提示所有提及率 （13城市26-45岁低收入人群）
80
100%
60
40
80%
20