建立品牌的十大步骤
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出发点：
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让
出发点：
1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平 2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险
·是否有品牌识别规范手册来维护? Brand Identity/Standard Handbook
步骤6 Step6
品牌责任归属
Brand responsibility
组织运作
Organzation operation
·作业语言的统一（思考工具），讲一样的话 Unite the operational language(thinking tools)
步骤8 Step8
直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不 断养成品牌忠诚度
Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously
-20╱80法则 20/80 rules
品牌概念
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验：
1\我为谁而生？Who am I for? 2\我是谁？Who am I? 3\为什么买我？Why buy me?
--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.
·避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。 Avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials.
建立品牌的10大步骤
Ten Steps to Brand Building
范志明
步骤1 Step1
了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
检查(check)
创意(creative idea)
创意执行(creative execution )
partner –同路全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
·是MEGA Brand 或是NICHE BRAND? mega brand/niche brand
·是母体品牌或是副品牌? Mother Brand /Sub-brand
·是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand /Product Brand
·品牌系统识别系统是否完整? Brand identity/packaging
·企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得 出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)
·主管单位知道我们的企图吗？ Does the government known what we are trying to do
房地产品牌六步
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
第三阶段：产品概念面市
产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型
步骤3 Step3
完整的企业识别
Establish a complate corporate
形成维护管系统
identity management system
·多少员工知道企业的长远目标 How many employees are fully aware of the corporate goels？
品牌表现：
前：概念 -- 强有力销售主张
中：反应 -- 市场、专家、消费者态度
后：强化 -- 各个支持点的强化
领导层的共识
Management Consensus
企业成功的6大元素 Corporate Success:6 Key Factors
．策略性定位 ．清楚的焦点 ．回应挑战的能力 ．反馈系统 ．速度及弹性 ．企业文化
Strategic positioning Clear focus Capability to respond to challenges Feed back system Speed and flexibility Corporate culture
品牌分类
一屋品牌--a house brands
P&G、大众汽车
品牌一屋--a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
步骤2 Step2
形成企业长远发展目标及可操作的价值观 如文化确认长期的基本策略
From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies
核心意识 -- 价值价值 -- 价值使命
·总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) by president/vice-president(clear decision-making process)
·信息科技的协助 information techenogy (IT)
·培训 Training
步骤7 Step7
360度整合行销传播计划及执行
360degree planning for interated mareting .communications and implementation
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体
品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等
与广告公司之间的关系
·检视行销传播计划的根据 Basic review of marketing communication plan
步骤10 Step10
投资品牌,持续一致，不轻易改变
Invest in brand Consistently over time
·即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。 Continue investing in brand even when the financial goals are not being met。
品牌规划
P&G的洗发水品牌：
我为谁而生？
潘婷 现代聪明、掌控自我的女性
我是谁？ 为什么买我？
国际性的wenku.baidu.com业领导者
健康闪亮的头发 维它命原B5，从发根至发梢 来自瑞士美发学院
海飞丝
害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
有效率的专家
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 减少落屑
创意操作流程
品牌写真（brandprint)
·品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册，企业识别手册) (Brand identity handbook/corporate identity handbook)
·行销/业务/传播功能的整合 integrate marketing,salesand communications.
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益 （博思堂主要客户）
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力 品牌力
根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
·相对性的优点 Comparative advantage ·竞争性的优点 Competitive advantage ·竞争优势 Competitive edge
Core Ideology -- Core value -- Core purpose
所预见的未来 -- 至少十年的大胆目标
-- 生动面清楚的描述
Perceived Future 10 year BHAG （big,hairy,audacious goal)
Vivid description of it
整合行销传播
Intergrated Marketing Communications
广告 公共关系 促销 直效行销
Advertising（AD） Public Relations（PR） Sales Promotion（SP） Direct Marketing（DM）
长期代理商的伙伴关系 Long-tern partnership with your agencies
步骤4 Step4
确认品牌与消费者的关系
Identify the relationship between the brand and consumers
·品牌子的联想是什么？ Brand association
·品牌提供的价值是什么？ Brand values
·情感的关系是什么？ Affinity with consumers
·是否有品牌资产？ Brand equity
·组织内部是否达成有共识形成？ Internal consensus
步骤5 Step5
品牌策略/品牌识别
Brand strategy/brand identity
·多品牌或是单一品牌策略? Multi Brand /Single Brand strategy
-取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer
-口传效果 Word of mouth
步骤9 Step9
建立评估系统,追踪品牌资产
Tracking brand equity
·调查方法 Methodology
·何时评估 Review cycle
·了解品牌资产的变化 What is your brand equity
·供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？ Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are
·顾客如何看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image
·有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image
确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息 Ensure all Brand contacts are delivering consistent and effective messages.
包括： 产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记 者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属 This include product inserts.POS displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews……
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近普通产品 3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交 4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让
出发点：
1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平 2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组 3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险
·是否有品牌识别规范手册来维护? Brand Identity/Standard Handbook
步骤6 Step6
品牌责任归属
Brand responsibility
组织运作
Organzation operation
·作业语言的统一（思考工具），讲一样的话 Unite the operational language(thinking tools)
步骤8 Step8
直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不 断养成品牌忠诚度
Building brand loyalty-by establishing a customer database and updating records continuously
-20╱80法则 20/80 rules
品牌概念
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验：
1\我为谁而生？Who am I for? 2\我是谁？Who am I? 3\为什么买我？Why buy me?
--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.
·避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。 Avoid the mind set of change the manager.change the brand strategy change the advertising company change the commercials.
建立品牌的10大步骤
Ten Steps to Brand Building
范志明
步骤1 Step1
了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business
检查(check)
创意(creative idea)
创意执行(creative execution )
partner –同路全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
·是MEGA Brand 或是NICHE BRAND? mega brand/niche brand
·是母体品牌或是副品牌? Mother Brand /Sub-brand
·是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand /Product Brand
·品牌系统识别系统是否完整? Brand identity/packaging
·企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得 出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)
·主管单位知道我们的企图吗？ Does the government known what we are trying to do
房地产品牌六步
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述
第三阶段：产品概念面市
产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型
步骤3 Step3
完整的企业识别
Establish a complate corporate
形成维护管系统
identity management system
·多少员工知道企业的长远目标 How many employees are fully aware of the corporate goels？
品牌表现：
前：概念 -- 强有力销售主张
中：反应 -- 市场、专家、消费者态度
后：强化 -- 各个支持点的强化
领导层的共识
Management Consensus
企业成功的6大元素 Corporate Success:6 Key Factors
．策略性定位 ．清楚的焦点 ．回应挑战的能力 ．反馈系统 ．速度及弹性 ．企业文化
Strategic positioning Clear focus Capability to respond to challenges Feed back system Speed and flexibility Corporate culture
品牌分类
一屋品牌--a house brands
P&G、大众汽车
品牌一屋--a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
步骤2 Step2
形成企业长远发展目标及可操作的价值观 如文化确认长期的基本策略
From the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies
核心意识 -- 价值价值 -- 价值使命
·总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) by president/vice-president(clear decision-making process)
·信息科技的协助 information techenogy (IT)
·培训 Training
步骤7 Step7
360度整合行销传播计划及执行
360degree planning for interated mareting .communications and implementation
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体
品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等
与广告公司之间的关系
·检视行销传播计划的根据 Basic review of marketing communication plan
步骤10 Step10
投资品牌,持续一致，不轻易改变
Invest in brand Consistently over time
·即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。 Continue investing in brand even when the financial goals are not being met。
品牌规划
P&G的洗发水品牌：
我为谁而生？
潘婷 现代聪明、掌控自我的女性
我是谁？ 为什么买我？
国际性的wenku.baidu.com业领导者
健康闪亮的头发 维它命原B5，从发根至发梢 来自瑞士美发学院
海飞丝
害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
有效率的专家
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 减少落屑
创意操作流程
品牌写真（brandprint)
·品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册，企业识别手册) (Brand identity handbook/corporate identity handbook)
·行销/业务/传播功能的整合 integrate marketing,salesand communications.
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长 期稳定的利益 （博思堂主要客户）
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力 品牌力
根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异
Develop your competitive edge based on your own strengths
·相对性的优点 Comparative advantage ·竞争性的优点 Competitive advantage ·竞争优势 Competitive edge
Core Ideology -- Core value -- Core purpose
所预见的未来 -- 至少十年的大胆目标
-- 生动面清楚的描述
Perceived Future 10 year BHAG （big,hairy,audacious goal)
Vivid description of it
整合行销传播
Intergrated Marketing Communications
广告 公共关系 促销 直效行销
Advertising（AD） Public Relations（PR） Sales Promotion（SP） Direct Marketing（DM）
长期代理商的伙伴关系 Long-tern partnership with your agencies
步骤4 Step4
确认品牌与消费者的关系
Identify the relationship between the brand and consumers
·品牌子的联想是什么？ Brand association
·品牌提供的价值是什么？ Brand values
·情感的关系是什么？ Affinity with consumers
·是否有品牌资产？ Brand equity
·组织内部是否达成有共识形成？ Internal consensus
步骤5 Step5
品牌策略/品牌识别
Brand strategy/brand identity
·多品牌或是单一品牌策略? Multi Brand /Single Brand strategy
-取得新客户的成本 Cost of acquiring new customer
-口传效果 Word of mouth
步骤9 Step9
建立评估系统,追踪品牌资产
Tracking brand equity
·调查方法 Methodology
·何时评估 Review cycle
·了解品牌资产的变化 What is your brand equity
·供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？ Do our suppliers or our dealers known what kind of company we are
·顾客如何看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image
·有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image
确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息 Ensure all Brand contacts are delivering consistent and effective messages.
包括： 产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记 者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属 This include product inserts.POS displays advertising.leaflets.sponsorship events and media interviews……