2021年自考03601服务营销学资料
服务营销复习资料
服务营销复习资料第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及时送货等）P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
江西省2014年10月自考03601服务营销学试题和答案
解析：该题考查的是服务营销中服务质量的评价标准，答案A正确地指出 了服务质量包括可靠性、响应性、保证性和移情性四个方面。
考试总结
考试重点内容总结
考试涉及的知识 点
简答题答案及解析
简答题1答案：B 解析：根据服务营销学的理论，B选项是正确的。服务营销的 核心是建立长期的关系，而不仅仅是销售产品。
解析：根据服务营销学的理论，B选项是正确的。服务营销的核心是建立长 期的关系，而不仅仅是销售产品。
简答题2答案：D 解析：D选项正确地指出了服务营销中，客户体验的重 要性。良好的客户体验可以增加客户的忠诚度，从而提高企业的竞争力。
• 答案：C、服务企业的市场营销活动。 • 解析：服务营销学主要研究服务企业的市场营销活动，包括服务产品设计、促销策略、分销渠道和销售管理等。
• 题目：服务营销学中的“服务”是指（ ）。 答案：D、一种无形的、不可分离的、可变的和易消失的体验。 解析：服务营销学中的 “服务”是指一种无形的、不可分离的、可变的和易消失的体验，这种体验通常是在顾客与员工、有形资源或系统之间发生的。
多项选择题有10道，每道2 分，共20分
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
试题分值分布
单项选择题：每题1分，共20 题
多项选择题：每题2分，共10 题
简答题：每题5分，共5题
论述题：每题10分，共2题
答案解析
单项选择题答案及解析
• 题目：服务营销学的研究重点是（ ）。 答案：C、服务企业的市场营销活动。 解析：服务营销学主要研究服务企业的市场营销活动， 包括服务产品设计、促销策略、分销渠道和销售管理等。
自考服务营销学重点
自考服务营销学重点1.服务营销的概念和特点：-服务营销是指通过提供服务来实现目标市场的需求满足和企业利润最大化的市场活动。
-服务营销的特点包括不可分割性、同质性、不稳定性、不可存储性和同时生产和消费性。
2.服务品质管理：-服务品质是指服务满足顾客需求和期望的能力。
-服务品质管理包括服务产品的设计、服务过程的控制和服务结果的评估，旨在提高服务品质和客户满意度。
3.服务定价策略：-服务定价策略包括成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价和顾客价值导向定价。
-成本导向定价是基于服务成本来确定价格；竞争导向定价是根据竞争对手的价格来确定价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；顾客价值导向定价是根据顾客对服务的价值来确定价格。
4.服务渠道管理：-服务渠道管理是指通过选择、建立和管理适合的渠道来传递和交付服务。
-服务渠道管理涉及渠道的选择、渠道成员的招募和培训、渠道冲突的协调和管理等。
5.服务促销策略：-服务促销策略包括广告、销售促销、公关和个人销售等手段。
-服务促销的重点在于通过有效的促销活动吸引顾客、提高服务认知度和知名度，从而增加销售量和市场份额。
6.服务创新和差异化管理：-服务创新是指通过引进新的服务产品、新的服务方式或将现有的服务产品和服务方式优化升级，以满足不断变化的市场需求。
-服务差异化是指通过在服务品质、服务样式、服务装饰、服务商标识等方面进行差异化设计和管理，来赢得市场竞争优势。
7.服务客户关系管理：-服务客户关系管理是指通过建立和维护良好的客户关系，来增强客户忠诚度和客户满意度。
-服务客户关系管理包括客户接触点管理、定期回访和客户投诉处理等。
8.服务品牌建设：-服务品牌是服务企业通过塑造独特的品牌形象和提供独特的服务体验，以区别于竞争对手和赢得顾客青睐的市场竞争工具。
-服务品牌建设包括品牌定位、品牌价值管理、品牌传播和品牌保护等。
9.服务营销绩效评估：-服务营销绩效评估是指通过对服务营销活动的效果进行评估和分析，来指导和优化服务营销决策。
服务营销学自考服务营销学
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段：a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
江西省自考03601服务营销学最新整理知识点串讲笔记完整版
业，是指专门生产和销售服务的产业， 提高服务机构的专业信誉。
中充分利用人员的服务枝能来吸引和 所、服务设施和工具、人员、信息等服
它的范围包括除第一、第二产业以外的 19、服务文化营销：就是挖掘和弘扬本 满足顾客，以及充分发挥枝能因素在整 务资源，以及分享客流或服务的时间资
产业。
产业的文化内涵，重视服务的文化包装 个服务营牛肖中的作用。
的服务环境。
务活动或物质产品。
务特色的差异化竞争优势。服务特色就 36、被动性个性化服务：是指由顾客提 54、服务的核心有形提示物：是指服务
3、流通服务业：是为商流、物流、客 是服务企业在服务要素方面独特的，与 出的个性化服务。
企业或机构拥有而顾客不拥有的有形
流和信息服务的服务业，它由商业、物 其他同行业竞争对手相区别的地方。 37、主动性个性化服务：是指服务企业 提示物。对顾客来讲，核心提示物对服
像产品中间商隔离了制造业产品生产 企业委托的专业人员对服务及其质量 是本产业的一家企业在市场活动中形 47.个性化营销的要素。
者与消费者一样。
的监督。
成的文化，是这家企业专有的市场文 48.服务要素包括哪些？
69、网络服务：是指服务生产者将服务 86、行业监督：就是服务行业协会对协 化。
关系的营销。
服务方式，技巧和要素，以便增加服务 品牌和利用品牌来促进营销。
8、服务的有形化：是指服务机构提供 25、财务性关系营销：又称经济关系营 价值。
58、服务名牌：是指有较高市场知名度，
服务的有形线索，以帮助顾客识别和了 销，是指服务机构用财务手段建立和保 42、全新型服务创新：是指在服务内容 市场占有率和市场信誉的服务品牌，其
（品种）的程序、方式、手段、时间、 61、服务自助营销：是指服务生产者向
自考《03601服务营销学》资料
自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。
本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。
二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。
第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。
第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。
第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。
第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。
第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。
第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。
三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。
1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。
四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。
其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。
五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。
希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。
服务营销学复习资料第十一章服务人员管理和内部营销.doc
引例 沃尔玛公司的员工管理——内训出人才在美国，沃尔玛被管理界公认为是最具文化特色的公司之一，《财富》杂志评价 它“通过培训方面花人钱和提升内部员工而赢得雇员的忠诚和热情，管理人员中有 60%的人是从小时工做起的"。
沃尔玛在用人上注重的是能力和团队协作精神。
沃 尔玛坚信内训出人才。
在沃尔玛，很多员工都没有接受过大学教育，通过自己的努 力，以杰出的工作业绩来证明自己的实力。
公司在各方面鼓励员工积极进取，为每 一位想提高自己的员工提供接受训练和提升的机会。
公司专门成立了培训部，开展 对员工的全面培训，无论是谁，只要你有愿望，就有学习和获得提升的机会。
沃尔 玛看重的是好学与责任感。
沃尔玛崇尚岗位轮换，把握公司的总体业务。
这些努力 降低了 25%的人员流失，也为公司的进一步发展赋予了新的动力。
人员对企业具有举足轻重的作用，越来越多的服务金业已经认识到他们不仅需 耍着眼于服务顾客，同时还要着眼于员工，进行内部营销。
企业内部营销活动是一 切外部营销活动成功执行的先决条件。
同时服务营销的成功与人员的挑选、培训、 激励和管理的联系越來越密切，人员在服务营销中的作用越来越显得重要。
一、 服务人员服务人员可以根据从辅助服务角色到专业性服务角色的连续谱来分类。
二、 服务人員的重要性(一) 资源基础观点(resource-based view) 当人力资源能具备下列特点，企业就较易取得持续竞争优势。
资源基础观点：有价值(valuable)员工的技能与表現能改善组织效率、提升生产力、创造顾客满意度等。
稀少(rare) 员工的技术、知识和能力等是竞争者所欠缺的。
难以模仿(imperfectly imitable)即员工的技术、知识和能力不易被竞争者学习与复制。
不可取代(non-substitutable)竞争者不能以其他方式取代的核心资源。
(-)营销学观点服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的源泉1 •员工是服务产品的核心部分。
浙江宁波自考专科03601《服务营销学(实)》2014年复习资料
03601《服务营销学（实）》复习资料一、单项选择题1．下列属于企业做出的明确的服务承诺的是（ D ）A. 交话费赠送精美小礼品B.先进的设备和超值的服务C.假一赔十D.办理服务只需1分钟2．一家酒店的客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、贸易、浴室、厕所等，这些属于服务产品的（ B ）层面。
A、核心利益B、基础产品C、期望价值D、潜在价值3．迪斯尼公司富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠标志不仅获得了儿童的热爱，也是许多成人喜欢的对象，米老鼠是服务品牌构成中的（ B ）A、品牌名称B、品牌标识C、品牌个性D、品牌利益4．生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠是（ A ）A、推广让价折扣B、预定折扣C、数量折扣D、交易折扣5．消费者在选择服务和评价时更加困难，主要原因是（ A ）A．服务的非标准化和无形性 B.服务与所有权无关C.服务的异质性D.服务的利他性6．市场细分理论依据是（ A ）A.市场主体的差异性B.市场主体的同质性C.市场资源的集中性D.市场竞争的集中性7．改变饭店的色彩设计、修改组织的标志，或给飞机涂上不同的颜色，这些属于（ C ）创新。
A、完全创新产品B、服务改善C、风格转变D、服务延伸8．当某一服务产品︳Ed. ︳＜1，最适合采取（ B ）A、市场撇脂定价B、市场渗透定价C、成本导向定价D、竞争导向定价9．不经过中介的服务渠道指（ A ）A、专营性分销B、选择性分销C、密集型分销D、限制性分销10．促销工作的核心是（ A ）A、出售商品B、沟通信息C、建立良好关系D、寻找顾客11．服务过程的不可分离性是指（ B ）。
A 生产过程与服务过程的不可分离B 消费过程与生产过程的不可分离C 消费过程与服务过程的不可分离D 服务质量与服务过程的不可分离12．差别化战略的实质是（ C ）A. 提供差异化产品B.选择差异化的客户C. 创造差异化服务感受D.确定差异化市场13、宾馆向顾客提供当地的旅游地图和旅游手册属于服务包模型中（ C ）层面。
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
服务营销学复习资料第一章概述
服务营销学 Service Marketing我们共同思考：1.我们从这门课程里能学到什么？2.我们学习这门课程能解决什么问题？3.我们应该怎样掌握这门知识？第一章 服务营销概述思考：1.如何广告没有一个人能够看见的服务？2.如何对没有商品成本的服务定价？3.如何对不能保存的服务建立库存？4.如何大量销售需要由个人来操作的服务（如：牙医、律师、医生）？第一节 服务业一、服务业分类 1.通行的服务业分类2.国际标准化组织ISO 9000 标准分类接待服务 即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村； 交通与通信 即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通供水电力 煤气公司1．公用事业 电信邮政 空运 海运 货物陆运乘客陆运 铁路2．运输与通信 经销商和代理零售批发3．分销业 产权服务金融业银行业 保险业 4．保险、银行和金融 研究服务教育服务 医药和牙医 法律事务 会计营销研究顾问咨询 广告 5.工商服务、专业和科学服务伙食包办费 公用场地和俱乐 旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室运动和娱乐 电影和剧院 6．娱乐和休闲业 干洗店洗熨业 私人家政 理发 修理服务 7．杂项服务信；健康服务即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商；维修服务即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；公用事业即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安和公共服务；贸易即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；金融即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；专业服务即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育；行政管理即人事、计算机处理、办公服务；技术服务即咨询、摄影、实验室；采购服务即签订合同、库存管理与分发；科学服务即探索、开发、研究和决策支持。
3.《国民经济行业分类》（GB/T4754—2002）（25类9900部门）A:第一产业B-D:第二产业F:交通运输、仓储和邮政业G:信息传输、计算机服务和软件业，H:批发和零售业I:住宿和餐饮业J:金融业K:房地产业L:租赁和商务服务业M:科学研究、技术服务和地质勘查业N:水利、环境和公共设施管理业O:居民服务和其他服务业 P:教育Q:卫生、社会保障和社会福利业 R:文化、体育和娱乐业S:公共管理和社会组织 T:国际组织4.按照服务的要素密度分类5.按服务目的分非营利性服务业 营利性服务业 6.按服务业的经济性质生产服务业 生活服务业 流通服务业 知识服务业社会综合服务业第二节 服务经济一、服务经济◆服务经济是近五十年来崛起的新的经济形式，它涵盖了服务业乃至对外服务贸易的广阔的经济门类与形式。
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《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方可以向另一方提供各种基本上是无形活动或者作业，其成果不导致任何所有权产生。
2.服务特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销学科特点：a.研究对象差别 b.对待质量问题着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学重要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在公司自身、顾客和社会三个利益主体之间谋求平衡，并使三者利益最大化，公司在目的市场上为了预期互换成果而进行营销努力，必要在一种兼顾各方利益理念指引下展开，这种理念就是市场营销导向。
5.服务营销导向类型：a.老式营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.当代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失顾客8.顾客满意度测试办法：a.购买次数重复购买率b.购买种类数量和比例 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格敏感限度 e.顾客对产品质量事故承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格c.地点或渠道d.促销 e.人 f.有形展示g.过程10.开发服务营销特性性方略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化原则化可控化） d.服务可调化方略(时间地点)第二章服务顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对公司发展意义：a.增长公司利润和对新产品新服务支持 b.对其她顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给公司意见建议增进公司发展提高公司质量水平 d.借助忠诚顾客解决顾客投诉抱怨 e.增强公司竞争能力有坚实市场基本5.发展客户基本办法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制服务营销6.顾客维系办法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高顾客转换成本 b.传递较高顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立构造性联系7.关系营销：是公司着眼于长远利益，通过互利互换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间关系，以使关系各方都实现各自目。
（核心是建立和发展与这些公众良好关系）8.关系营销层次：一级（财务性联系）：打折、优惠券二级（社会性联系）：个性化服务、营销人员与顾客建立良好社会关系三级（构造性、系统性联系）：产品和服务价值传递系统9.关系营销类型：a.基本：基本交易 b.被动式：顾客不满征询有专门负责接待有关部门 c.负责式：收集信息并且反馈 d.积极式：公司内部人员积极联系并征询顾客意见，或是提供新服务信息增进销售 e.伙伴式：公司和顾客都共同参加整个过程（多用于利润高公司）第三章服务营销环境分析与调研1.营销环境：指影响公司生存和发展公司营销管理职能外部各种因素和力量。
2.营销环境：A 微观环境和宏观环境宏观：‘人精自技政府社文’（a.人口环境 b.经济环境 c.自然环境 d.技术环境 e.政治与法律环境f社会与文化环境）微观：（a.供应商 b.营销中介 c.顾客d竞争者 e.公众）B 可控因素和力量与不可控因素和力量3.营销环境特性：a.呈现‘外界环境化’趋势 b.环境因素主次地位互换4.服务营销环境分析：‘SWOT分析法’S-优势：优势是指一种公司超越其竞争对手能力，这种能力有助于实现公司重要目的---赚钱W-劣势：指影响公司经营效率和效果不利因素和特性，她们使公司在竞争中处在弱势地位O-机会：指对公司营销行为富有吸引力领域，且公司子啊该领域内拥有竞争优势和差别利益。
T-威胁：指环境中一种不利于发展趋势所形成挑战，如果不采用坚决营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。
5.服务营销环境调研类型：a.摸索性调研 b.描述性调研 c.因果性调研 d.预测性调研第四章服务市场细分和目的市场选取1.服务市场定义：a.市场是汇集买卖双方以互换货品实际场合 b.市场是互换关系总和 c.市场是指某项产品或服务现实或潜在购买者总体。
2.服务市场特性：a.供需直接会面 b.供求分散 c.供求弹性大 d.需求多样且多变 e.销售渠道单一3.服务市场发展趋势：a.服务市场规模扩大，服务营销发展速度不久 b.服务领域不断拓展，服务市场构造日臻完善 c.国际服务市场中，发达国家与发展中华人民共和国家之间差距比较明显。
一、市场细分1.含义：指公司按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望消费者群，形成子市场市场分类过程。
2.市场细分意义：分析市场机会，选取目的市场集中公司资源，以小博大增强市场营销战略有效性市场有效细分条件（可衡量性；可达到性；可赚钱性；可行动性）3.市场细分属性：自然属性：地理/ 人口记录/社会经济行为属性：心理/ 行为（顾客谋求利益；使用状况）4.市场细分过程：a.通过市场调查研究，拟定有关市场；b.拟定最佳细分变量（恰当性、测量也许性、实际操作价值）；c.细分市场5.服务市场细分办法：老式细分法（平行细分法<1>、交叉细分法<2>、立体细分法<3>）服务对象细分办法创新---系统聚类分析6.评估细分市场：a.细分市场规模和发展潜力 b.细分市场赚钱能力 c.细分市场构造吸引力 d.公司目的和选取。
7.细分市场构造：a.细分市场内竞争状况；b.新加入竞争服务产品提供者状况；c.代替服务；d.购买者议价能力；e.供应商量价能力；f.公司目的和资源。
8.细分市场进入模式：a.密集单一市场；b.产品专业化；c.市场专业化；d.有选取专业化；e.整体市场。
9.市场覆盖战略：无差别市场营销：即是公司只推出一种服务产品，运用一种营销组合，在整个市场上进行销售，试图吸引更多顾客。
差别性市场营销：指公司分别提供不同服务产品，运用不同市场营销组合，为若干个细分市场服务，满足每个细分市场不同需求。
集中性市场营销：即公司集中力量生产一种或一类服务产品，采用一种市场营销组合，为一种细分市场服务。
第五章服务定位与差别化1.服务定位含义：定位是指公司设计出自己产品和形象，并在消费者心目中占据与种不同有价值地位。
（服务营销者为本公司提供者在目的市场顾客心目中寻找和拟定一种与竞争对手相比较有差别并使之产生联想位置）2.服务定位定义：是指服务公司依照市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差别化竞争优势，以使自己服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品独特形象。
3.公司市场定位选取：市场领导者：即在行业中处在领导地位。
市场占有率最高公司，即是市场竞争者主导者，也是其她公司挑战、效仿或回避对象。
市场追随者：即在市场上居于次要地位。
紧密追随者、距离跟随者、选取性跟随者。
市场挑战者：即在同行业中虽然处在次要地位，但却已发起与领导者竞争并且迅速日后居上公司定位。
市场补缺者：在市场中某些某些实行专业化经营，合用于那些实力较弱中小公司。
4.服务公司定位办法：a.以服务特色进行公司定位；b.以公司形象设计、整合、宣传进行公司定位；c.以公司杰出人物定位；d.以公共关系手段进行公司定位。
5.服务产品定位：核心产品：消费者实际要购买重要利益、效用或服务；形式产品：构成实体产品质量、特性、样式、品牌和包装总和；附加产品：附加在实体产品上各种服务产品总和。
6.明确：一是公司定位和各别产品定位必要具备清晰有关性，并且存在内在逻辑关联；二是品牌既可以产生与产品组合层次，也可以产生各别产品层次。
7.服务定位层次：a.明确公司潜在竞争优势；b.选取相对竞争优势；c.显示独特竞争优势。
(注意：定位过低；定位过高；定位混乱。
）8.可供选取定位方式：a.避强定位；b.迎头定位；c.重新定位。
9.成功定位原则：a.定位必要是故意义；b.定位必要是故意义；c.定位必要是唯一。
10.服务差别化途径：a.提供物差别化：增长公司提供物；服务多样化；服务特色化（专业特色、老式特色、交叉特色、地区特色、活动特色、组织特色）b.服务交付差别化：服务交付程序差别化；服务交付时间差别化；服务交付地点差别化（周边因素、设计因素、社会因素）c.形象差别化：创造独特公司标志；开展公共关系活动;培植特色公司文化。
d.人员差别化：训练有素员工（竞争力知识技巧、礼仪、忠诚、可靠性、反映敏捷、沟通）第六章服务产品与品牌1.服务产品层次（‘核基期附潜’）：越内层越基本，越具备普通性，越外层越能体现产品特色核心利益：是无差别顾客真正所购买服务和利益，事实上就是公司满足顾客需求。
基本产品：抽象核心利益转化为为提供正真正服务所需基本产品。
盼望价值：顾客购买产品时但愿并默许得到，与该产品匹配条件与属性。
附加价值：增长服务和利益。
潜在价值：服务产品用途转变，由所有也许吸引和留住因素构成。
2.服务包：是指在某种环境下所提供一种服务产品被以为是一种包裹，集合着各种利益和服务提供。
a.核心服务：指顾客可感知及得到构成服务产品核心服务和利益。
（核心利益、盼望价值）b.便利性服务：提供该项服务所需基本物质基本、辅助物品及有形产品及有关辅助服务。
c.支持性服务：是基本服务以外额供顾客可以感受或在其模糊意识中形成其她利益。
3.品牌定义：品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们组合运用，其目是借以辨认某个消费者或某群消费者产品或服务，并使之与竞争对手产品和服务区别开来。
4.品牌三度：知名度；美名度；忠诚度。
5.品牌运作管理：a.命名；b.定位；c.传播；d.品牌危机解决；e.品牌改造（品牌活化）。
6.基本服务：是服务产品赖以存在基本。
（核心利益、基本产品、盼望价值）7.扩展服务：是使基本产品区别于竞争者产品操作某些。
（附加价值、潜在价值）8.基本服务质量特性：可靠性、可感知性、反映能力、依赖感及想顾客所想。
9.评价基本服务综合质量：a.公司形象；b.技术性质量；c.功能性质量。
10.产品组合：是一种特定销售者授予购买者一组产品，涉及所有产品线和产品品目。
11.服务产品线：是有关联一组服务产品。
宽度:（广度）：指公司具备产品线数目长度：产品品目总数深度:只产品线中每一产品有多少品种相容度:（一致性）：是指各条产品线在最后用途、生产条件、分销渠道和其她方面互有关联限度。
12.产品线决策：服务产品线分析；服务产品线宽度；服务产品线长度；13.向下拓展：位于高档市场公司随后将产品线向下拓展。