如何做好品牌的战略管理

学习导航通过学习本课程，你将能够：●熟悉知名企业的品牌实践管理方法；●掌握品牌的精神价值所在；●了解定义品牌的四大联想；●认识品牌规划对品牌建设的重要性。

如何做好品牌的战略管理中国企业管理方式的变革主要涉及两个方面：一是运营上的销售支持；二是组织上的变革，实现品牌管理。

简单来说，即品牌战略管理和品牌战术管理。

其中，战略管理包括三个部分：品牌定位、品牌规划、品牌管理手册。

一、做好品牌定位品牌定位，即顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值，以及形成这种价值的品牌联想。

品牌管理首先就是要明确品牌战略的方向和定位，其具体操作有三个核心内容：第一，确定品牌的精神价值。

第二，建立品牌未来发展的规划，打造品牌，明确品牌建立的先后次序。

第三，确定品牌家规，将品牌管理的许多规则列入品牌管理手册。

品牌定位的确定分为两个部分：一是提炼品牌的精神价值，二是确定品牌的四大联想：品类、品质、利益、价值。

通过联想打造企业品牌的精神价值，在消费者心目中建立记忆结构。

1.抽提品牌的精神价值选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品牌管理中最重要的一步。

精神价值的分类人类的核心精神价值分为两类：一是工具性价值，即理想的行为模式；二是终极价值，即人们理想中的最终生存状态（人达到一个高度或者阶段）和行为模式（按照一种规则做事情），如图1所示。

图1 工具性价值和终极价值图示进行品牌定位，提炼品牌的精神价值只有36种方式，企业只能选取其中1种方式。

品牌定位是精神感受和精神价值的体现，绝不能具体化于产品功能。

如果想把品牌的精神价值清晰化，可以通过召开会议协商出具体的品牌精神价值；如果是老品牌，则需要开展必要的市场调查，总结分析消费者对品牌精神价值的认可。

品牌精神价值的确定品牌定位研究的基本操作思想称为心理映射。

心理映射往往通过问卷调查法来实现，是品牌定位的核心的市场调研方法。

市场调查问卷中，主要有三个步骤：首先，列出竞争对手的品牌和自己的品牌，给出心理价值的描述。

其次，询问消费者对不同产品的心理价值。

由此可以看出消费者对竞争对手品牌和对自己品牌的印象。

最后，做统计分析。

根据调研结果，选择几个具有定向性的方向作为品牌定位的选择，明确竞争对手占有的联想，再找到空缺处的消费者的精神需求。

品牌定位的七种类型在实际操作中，品牌定位的36种选择可以概括成七大类。

通过品牌定位调研，从七大类定位中确定企业的品牌定位。

品牌定位的七大类包括：第一，专业权威。

消费者之所以选择品牌，是因为品牌在其所处领域比较权威。

第二，自由乐观。

就像年轻人的活力和朝气，品牌要给人快乐自由的感觉。

第三，正直可靠。

比如某制药集团在广告宣传中提出药材好，属于正直可靠的定位。

第四，流行和社会潮流。

哈药集团的产品“盖中盖”是补钙产品中最简单的钙种。

在宣传中却塑造一种普通的生活，使人感到一种社会潮流。

第五，关爱人性化。

“江中牌健胃消食片”给人的感觉就像生活中挚友提供的一个小偏方，体现了关爱人性化的品牌定位。

第六，内在满足。

第七，社会认可。

个人购买可以在外人面前炫耀的产品，能够获得别人对自己的认可。

2.定义品牌的四大联想消费者对于品牌的记忆并只不是商标，而是通过一个Logo和四大联想（品类、品质、利益、价值）组成完整的记忆结构。

定义企业品牌通常需要三个步骤：品牌Logo的调研品牌的Logo和名称都是品牌建立的重要环节。

产品的名称至少蕴含了50%的产品核心价值描述。

如果拥有一个好的Logo，就能节省至少50%的营销成本。

每个品牌都要有Logo和名字，Logo的确定一定要基于品牌的精神价值定位。

正确的方法是采用心理映射法进行调研：首先，让设计公司设计出一系列符合品牌精神定位的Logo。

其次，选择符合条件的Logo罗列在调研表上，选择合适的样本，了解消费者对公司品牌的感觉。

消费者对品牌精神感受的确定当调查完成后，列出消费者对品牌所需的精神感受。

当消费者看到品牌图案时，所勾起的联想与品牌的精神价值一致，这样的商标就是公司未来可以考虑的标志之一。

确定精神价值和四大联想通过同样的方法把精神价值以及四大联想全部确定下来，再将四个重要的联想，以及品牌Logo的标准使用方法全部写入手册，最终形成一个品牌定位手册，就完成了品牌战略管理过程中的重要工作——品牌定位。

要点提示品牌的四大联想：①品类联想；②品质联想；③利益联想；④价值联想。

二、搞好品牌规划品牌规划，是基于企业现有的人力资源和资本状况，设计出的符合企业发展的品牌发展道路。

品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下，整合组织内外的相关资源协同驱动，思考品牌的远景、品牌的使命。

1.品牌规划的方式品牌规划有两条不同的道路：一是全面铺开，再慢慢提升；二是在局部取得决定性的优势，再进行全方位的拓展。

做品牌的企业最重要的不是资本，真正懂得品牌管理的专业人才才是品牌成败的根本。

【案例】做好品牌的条件宝洁公司做品牌有两个条件：第一，足够的资本；第二，善于进行品牌管理的专业人才。

“用科技愉悦人类”将索尼企业的整个品牌定位的核心思想和精神价值全部涵盖进去。

因为不符合“用科技愉悦人类”的品牌精神价值，索尼从未生产过电冰箱、微波炉等产品。

索尼生产的产品都是便携的录音机、CD机、MP3、电脑、摄像机等，这些产品给人们带来快乐，符合索尼品牌的精神价值追求。

一个企业要想做好品牌，既要有足够的资本，还要有善于品牌管理的专业人员，更要与品牌的精神价值追求相一致。

2.品牌发展战略规划OGSM是五年企业品牌发展战略规划。

其中，O是Objective，即五年的战略目标；G是Goal，即把五年分成若干阶段的目标；S是Strategy，在品牌发展过程中，每个阶段采用的策略；M是Measurement，即每个历史阶段的量化指标。

图2是汰渍的OGSM示意图。

图2 汰渍的OGSM示意图打造品牌资产在制定OGSM时，一定要注意评估企业的资源。

品牌运作最根本的目的是打造品牌资产。

对于大多数企业来说，打造品牌资产有两种方法：一是扩大规模；二是提升品牌溢价，把消费者的精神价值做起来。

战略规划的四个方面对于企业而言，做溢价比较复杂，如广告、终端、包装等都要管理好，在售后服务上也要做得非常优秀，这样才能建立起消费者对品牌精神价值的认同。

战略不是目标，即使把品牌做成国内第一品牌，也不能称为战略。

战略必须包含四个方面：第一，在指定时间内希望达到的状态。

第二，想要达到的状态分成几个历史阶段。

第三，各阶段所采用的策略。

第四，各阶段评估的数据和量化的指标。

战略规划的流程先做品牌比较复杂，因为很多方面都要考虑；开拓渠道相对比较简单，见效也比较快，但是对技术要求很高。

无论哪种方法，都应该先做溢价。

企业做销售时，要注意控制销售规模，不要过快地扩张。

否则会带来操作上的问题，容易毁掉已建立好的品牌积累。

企业初期不适合扩张渠道，一旦把规模做大，消费者对企业的印象已经固化，再做溢价就很困难。

建议做品牌规划时，要规划好先后次序，先在一定的销售区域把品牌溢价做起来，达到一定水平后，再适当地扩展销售渠道，把品牌溢价做上去，然后再开始扩张销售渠道，按照溢价与渠道交替进展的方法逐步将品牌的资产打造出来。

【案例】格力是如何做品牌的国内大多数的家电企业的特点是：先将销量、渠道建到全中国，很多产品都生产，等想做品牌时，却发现很难。

国内电子行业中格力比较重视品牌建设，采取了先品牌、后渠道的品牌战略，不断在空调领域向消费者灌输“好空调、格力造”的宣传口号。

现在格力已经成为空调领域的绝对领导者。

企业要想真正做好品牌，就要注重品牌建设，要先做品牌溢价，再寻求渠道。

3.品牌规划分析思路及报告框架品牌战略的实施是企业重要的指导思想。

品牌定位确定后，以品牌管理小组或品牌经理为单位完成品牌发展规划。

一般情况下，董事会审批新品牌能否通过的重要依据是品牌经理写出的品牌战略发展规划。

品牌规划分析思路、品牌规划报告框架分别如图3、4所示。

图3 品牌规划分析思路图图4 品牌规划报告框架图三、制订品牌管理手册1.什么是品牌管理手册品牌管理手册约束企业的行为，是企业的“家规”和营销的基本法，包含制度与标准两个部分，涉及企业营销行为的所有领域。

手册的制定可以从初级到高级分步进行，并在全企业宣导并印发，保证员工的行为在一定的范畴之内，不会破坏企业的品牌定位。

2.品牌管理手册的监督品牌管理手册的监督执行由品牌经理负责，这是品牌经理的重要职能之一。

3.品牌管理手册的价值品牌管理手册是品牌管理思想的具体体现。

做品牌管理手册，首先要把企业营销的行为分成若干个模块进行思考。

企业的营销行为通常可以分为广告管理和终端管理。

其中终端管理包括产品设计和产品引入。

4.品牌管理手册的必要性公司如果对提供给客户的各种附加型服务不加以管理，就会破坏消费者对企业和品牌的感觉，品牌管理手册要考虑品牌和消费者接触的各个方面。

如果品牌建设的某一方面成为“木桶效应”的短板，品牌资产就会从短板处流失。

5.品牌管理手册的内容品牌管理手册包括品牌建设的许多方面：品牌的广告形式、媒体的选择标准等。

每个媒体都是品牌定位的一种象征，比如，在中央电视台投放广告，代表着企业的实力；在凤凰卫视投放广告，代表着国际化的感觉。

品牌管理的灵活性很容易破坏品牌，一次危机事件在瞬间就会使企业长久的品牌建设化为乌有，多年积累的品牌资产瞬间流失。

为了防止品牌管理出现问题，防止品牌资产的流失，宝洁公司对旗下若干品牌的广告提出了相同的要求：第一，广告中不能使用动画人物；第二，广告中不允许出现两个主角。

可见，品牌管理带有一定的刚性，不允许太过火的创意，只有这样才能让品牌资产积累起来。