第九章 渠道策略

第九章渠道策略
通过本章学习，你应该能够：陈述分销渠道理论
辨别各类中间商的特点
进行渠道选择和管理。

9.1 销售渠道概述
9.2 中间商
9.3 企业渠道策略
9.4 渠道的选择与管理
销售箴言
未来的决胜点一定在渠道上。

谁能充分了解各个地区的市场，并制定出合理的政策以吸引渠道，谁就能够在竞争中生存。

案例导入
9.1 销售渠道概述
销售渠道策略作为传统市场营销组合的一个重用组成部分，研究的正是对市场营销中间商或其他中介机构的选择和管理，最终目标是为消费者提供一个更为便利的购买渠道。

9.1.1销售渠道的概念
销售渠道，也称分销渠道或配销通道，是产品或服务从企业流转到消费者的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

图9-1 无中间商的销售过程
图9-2 有中间商的销售过程
可以看出，在商品销售过程中，分销渠道体现出下列作用。

1.节约了社会总成本
2.完成产品从生产者到消费者的转移。

3.给消费者到来了时间上的便利
4.给消费者带来了空间上的便利
5.给消费者带来了品种上的便利
6.销售渠道加速了再生产过程
7.销售渠道是重要的信息来源
9.1.3 销售渠道的类型
1.渠道层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对 产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就成为一 个渠道层次。

2.渠道宽度 渠道每个层次使用的同类型中间商的数量称为渠道宽 度。

依据渠道宽度不同，渠道模式包括密集性分销、 选择性分销和独家分销三种。

（1）密集性分销 （2）选择性分销 （3）独家分销


企业对个人消费者销售渠道模式
图9-1企业对个人消费者的销售渠道模式


企业对生产性团体用户销售渠道模式
图9-2企业对生产性团体用户的销售渠道模式


课外实践项目
[课外实践项目9-1] 调研某企业的销售渠道 首先，对某知名企业的销售渠道进行深入调查，围绕 下列问题完成调研报告。

1.详述所有的渠道模式，并指出该企业的渠道模式是 哪一种？ 2.你觉得该企业的渠道模式有哪些值得借鉴之处？有 哪些不足？如何改进？


9.2 中间商
中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品 时的中介环节。

主要包括代理商、批发商、零售商、 经销商等，其基本职能是作为生产和消费之间的媒 介，承担信息的沟通和物流的双重作用。

9.2.1 经销商和代理商
1.经销商 经销商是指从事商品交易业务，在商品 买卖过程中拥有商品所有权的中间商。

优势： （1）有利于产销双方共担风险、优势互 补。

（2）有利于商业企业提高经营管理水 平，增强竞争力。

（3）减少三角债的发生，加速资金周转。

9.2.1 经销商和代理商
2.代理商 代理商是指从事商品交易业务，接受生 产者委托，但不具有商品所有权的中间商。

按其与生产企业业务联系的特点，代理 商分为以下四种类型： （1）企业代理商 （2）销售代理商 （3）寄售商 （4）经纪商


9.2.2 批发商和零售商
1.批发商 批发商是指在商品流通过程中，不直接服务于 消费者，只是实现产品（或劳务）在空间上、时间 上的转移，达到销售目的的中间商。

9.2.3 特许连锁经营的发展
1.特许连锁经营的条件 （ 1 ）新经营的产品或服务独具特色，即属于差别化 商品。

（2）营销策略独具匠心，并可在各加盟店间转移。

（ 3 ）实施连锁经营需要有强有力的人力资源与高素 质的组织基础。

（ 4 ）具有现代化的信息处理网络，可以在各连锁店 间、连锁店与总部间进行迅速的信息交换、整理、加工 和传递。

（5）物流体系比较先进。

（ 6 ）具有一定的财务和融资能力，保证连锁企业顺 畅经营。

9.2.3 特许连锁经营的发展
2.特许连锁经营的行业选择
一般选择技术性强（如家电），易变质（如食品）， 流行性强（如时装），物理形态大而笨重（如家具、体 育器材）等各类商品行业发展特许连锁经营。

9.2.3特许连锁经营的发展
3.发展特许连锁经营的建议
（1）促进连锁经营的规模化，提高规模效益。

（2）把规模小、实力弱的企业、网点联合起来，实现优势扩张。

（3）在城乡结合处、新建小区网点空白处，以及高校地区发展连锁经营，扩大影响力。

（4）加快软、硬件开发利用，提高连锁经营的现代化、科学化。

（5）重视人才，提高整体员工素质。

（6）连锁企业的进入与经营，要实现标准化和规范化管理，防止无序性。

课堂实训项目
[课堂实训项目9-1] 特许经营分析
对比分析麦当劳、肯德基的特许经营的特点？要保证特许经营成功，应该注意解决好哪些方面的问题？讨论并进行小组汇报。

9.2.4中间商的销售渠道策略
1.目标市场策略
2.地点策略
3.品种组合策略
4.促销策略
课外实践项目
[课外实践项目9-2] 中间商调研
以你所熟悉的一种消费品和一种产业品进行调研，说明商品销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，应执行什么功能，整理成一份分析报告。

9.3 企业渠道策略
任何企业为了开拓市场，实现营销目标，在确定渠道模式的基础上，要选择和决定具体的渠道策略。

对于生产厂家来说，通过选择和采用销售渠道类型基本上确定了商品流过流通领域的路线。

这是纵向渠道策略。

另一方面，销售渠道的构成还要从横向方面予以考虑和研究。

在中间环节，横向构成指同类型中间商的数量。

从商品销售渠道终端网点来看，横向构成可以有普遍分销、独家分销、选择性分销和复式分销策略。

普遍性销售渠道策略是指生产者尽可能通过许多适当的批发商（或代理商）、零售商推销其产品。

选择性销售渠道策略是指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销产品。

独家销售渠道策略是指生产者在一定地区、一定时间内，只选择一家中间商推销其产品。

复式销售渠道策略是指生产者通过两个或两个以上不同的渠道将同一产品送到不同的市场（消费品市场和工业品市场）；有些生产者还将同一产品通过不同的渠道送到同一消费者手中。

9.4 渠道的选择与管理
大多数企业愿意采用间接销售渠道来销售自己产品，这样可以更多地利用社会资源，促进企业专业化发展，减轻市场风险压力。