第5章消费者的情绪、情感与意志
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分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪 与行为的关系。
消费者情绪测试之一： 焦虑测试
公元前522年，楚平王要把太子建废掉。当时， 太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城 城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬 说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并 逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。 不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道 伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门 口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃 跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县 北）。
3. 根据情感的社会内容划分
（1）道德感（2）理智感（3）审美感
课堂小思考：
在古代的印度还有南美洲人在审 疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子 上。法官常常以此作为定案的依据。 为什么？
5.1.6 情绪和情感与消费者行为
（1）消费者的心理状态背景； （2）消费者的个性心理特征； （3）商品因素； （4）商店环境激励因素； （5）厂商服务。
5.1.4 情绪和情感理论
1.詹姆士——兰格情绪学说 2.情绪的动机——唤醒理论 3.情绪的认知理论
5.1.5 消费者情绪的分类
1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
（1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折
2.根据情绪表现的方向和强度划分
（1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪
第5章 消费者的 情绪、情感与意志
本章构成
5.1 消费者的情绪和情 感过程
5.2 消费者的意志心理 过程
本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解情绪和情感、意志的概念； 掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本
特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系； 认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分
作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果
课堂小练习
某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理， 公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初 的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是 导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配 备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员 的情绪也开始稳定，错误率降低了。
析； 了解情绪和情感理论。
5.1 消费者的情绪和情感过程
5.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
5.1.2 情绪和情感的两极性
在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”， 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度性方面，两极为“强——弱”。
5.1.3 情绪和情感的生理机制 1.情绪和情感的中枢机制
1954年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验
情绪和情感的中枢机制
1、下丘脑 2、边缘系统 3、网状结构 4、大脑皮层
2.情绪和情感的机体表现
(1)内部系统的变化 (2)外部表情的变化
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
Biblioteka Baidu
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
计分标准：
编号 A B C D 编号 A B C D 1 1 2 3 4 11 1 2 3 4 2 1 2 3 4 12 1 2 3 4 3 1 2 3 4 13 4 3 2 1 4 1 2 3 4 14 1 2 3 4 5 4 3 2 1 15 1 2 3 4 6 1 2 3 4 16 1 2 3 4 7 1 2 3 4 17 4 3 2 1 8 1 2 3 4 18 1 2 3 4 9 4 3 2 1 19 4 3 2 1 10 1 2 3 4 20 1 2 3 4
5.2消费者的意志
5.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
5.2.2 消费者意志过程的基本特征 1、有明确的购买目的 2、与排除干扰和克服困难相联系 3、调节购买行为的全过程
5.2.3 消费者意志过程分析 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
焦虑自测题:
指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验， 请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少 有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间 有。然后参照后面的评分标准算出得分。
1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑； 2、我无缘无故感到担心； 3、我容易心烦意乱或感到恐慌； 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎； 5、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；
他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡 不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍 子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。
焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快 的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有 比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感； 在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、 四肢感觉异常。
6、我的四肢抖动和震颤； 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼； 8、我感到无力而且容易疲劳； 9、我感到很平静，能安静坐下来； 10、我感到自己的心跳较快； 11、我因阵阵的眩晕而不舒服； 12、我有阵阵要晕倒的感觉；
13、我呼吸时进气和出气都不费力； 14、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛； 15、我因胃痛和消化不良而苦恼； 16、我必须频繁排尿； 17、我的手总是温暖而干燥； 18、我觉得脸发烧发红； 19、我容易入睡，晚上休息很好； 20、我做噩梦。
消费者情绪测试之一： 焦虑测试
公元前522年，楚平王要把太子建废掉。当时， 太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城 城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬 说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并 逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。 不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道 伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门 口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃 跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县 北）。
3. 根据情感的社会内容划分
（1）道德感（2）理智感（3）审美感
课堂小思考：
在古代的印度还有南美洲人在审 疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一 把米，让其嚼后吐在无花果的叶子 上。法官常常以此作为定案的依据。 为什么？
5.1.6 情绪和情感与消费者行为
（1）消费者的心理状态背景； （2）消费者的个性心理特征； （3）商品因素； （4）商店环境激励因素； （5）厂商服务。
5.1.4 情绪和情感理论
1.詹姆士——兰格情绪学说 2.情绪的动机——唤醒理论 3.情绪的认知理论
5.1.5 消费者情绪的分类
1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
（1）心境（2）激情（3）热情（4）挫折
2.根据情绪表现的方向和强度划分
（1）积极情绪（2）消极情绪（3）双重情绪
第5章 消费者的 情绪、情感与意志
本章构成
5.1 消费者的情绪和情 感过程
5.2 消费者的意志心理 过程
本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
领会和理解情绪和情感、意志的概念； 掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本
特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系； 认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分
作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果
课堂小练习
某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理， 公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初 的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是 导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配 备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员 的情绪也开始稳定，错误率降低了。
析； 了解情绪和情感理论。
5.1 消费者的情绪和情感过程
5.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。
情感一般指与人的社会性需要和意识紧密 联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德 感、美感等。
5.1.2 情绪和情感的两极性
在快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”， 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度性方面，两极为“强——弱”。
5.1.3 情绪和情感的生理机制 1.情绪和情感的中枢机制
1954年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验
情绪和情感的中枢机制
1、下丘脑 2、边缘系统 3、网状结构 4、大脑皮层
2.情绪和情感的机体表现
(1)内部系统的变化 (2)外部表情的变化
不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
Biblioteka Baidu
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
计分标准：
编号 A B C D 编号 A B C D 1 1 2 3 4 11 1 2 3 4 2 1 2 3 4 12 1 2 3 4 3 1 2 3 4 13 4 3 2 1 4 1 2 3 4 14 1 2 3 4 5 4 3 2 1 15 1 2 3 4 6 1 2 3 4 16 1 2 3 4 7 1 2 3 4 17 4 3 2 1 8 1 2 3 4 18 1 2 3 4 9 4 3 2 1 19 4 3 2 1 10 1 2 3 4 20 1 2 3 4
5.2消费者的意志
5.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
5.2.2 消费者意志过程的基本特征 1、有明确的购买目的 2、与排除干扰和克服困难相联系 3、调节购买行为的全过程
5.2.3 消费者意志过程分析 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
焦虑自测题:
指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验， 请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少 有；B.有时有；C.大部分时间有；D.绝大多数时间 有。然后参照后面的评分标准算出得分。
1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑； 2、我无缘无故感到担心； 3、我容易心烦意乱或感到恐慌； 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎； 5、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；
他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡 不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍 子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。
焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快 的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有 比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感； 在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、 四肢感觉异常。
6、我的四肢抖动和震颤； 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼； 8、我感到无力而且容易疲劳； 9、我感到很平静，能安静坐下来； 10、我感到自己的心跳较快； 11、我因阵阵的眩晕而不舒服； 12、我有阵阵要晕倒的感觉；
13、我呼吸时进气和出气都不费力； 14、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛； 15、我因胃痛和消化不良而苦恼； 16、我必须频繁排尿； 17、我的手总是温暖而干燥； 18、我觉得脸发烧发红； 19、我容易入睡，晚上休息很好； 20、我做噩梦。