企业核心竞争力的策略分析

海尔集团提高企业核心竞争力的策略分析

伴随着网络时代的到来，每个企业都希望寻求一种行之有效的的方法来提高核心竞争力。通过分析消费者的行为，对客户进行有效细分，建立个性化营销，加强品牌形象等多方面来阐述客户关系管理（CRM）加强企业的核心竞争力。在网络和信息技术高速发展的今天，消费者所面临的产品不断丰富化，使得消费者无论从选择渠道还是在产品种类的选择上都拥有很大的选择权市场逐渐从“以产品为中心”过渡到“以客户为中心”。同时，企业之间不管在产品质量、技术、营销渠道选择还是在服务方面都趋于同质化，这就使得企业之间的竞争日趋白热化。在以买方市场为主的市场上，切实满足客户的需求，提高客户忠诚度已成为企业针对客户管理的焦点，这正是CRM所倡导的。海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8

个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔之所以能够有所成就在于海尔拥有固有的资源和非常强的企业核心竞争力。

一、品牌是海尔永远的核心竞争力

在经济全球化和市场经济日趋激烈的今天,企业的竞争逐渐超出具体产品和服务的竞争,升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗。构建和保持企业的核心竞争力成为企业寻求持续竞争优势的重要手段和其追逐的长期战略目标。品牌,作为企业的标志和其产品、服务的象征,它已经成为企业最宝贵的资产,是企业核心竞争力的最直接体现。一个企业品牌竞争力的强弱意味着企业核心竞争力强弱,意味着企业竞争力的强弱。作为中国家电企业的第一品牌,“海尔Haier”品牌如今已经具有海尔集团参与国内外市场竞争、获得持续竞争优势的核心竞争力。这主要在于“海尔Haier”品牌的如下几个特点:

(一) 品牌差异性

在海尔发展的三个阶段,海尔一直把品牌战略作为优先发展战略。

第一阶段(1984 —1991 年) 是海尔的名牌战略阶段。海尔只做单一的冰箱产品,通过努力增强产品质量和提高服务水平来提升企业核心竞争力。1991 年,海尔摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌,从此“海尔Haier”品牌成为

海尔“偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉”获得竞争优势的源泉。

第二阶段(1992 —1998 年) 是海尔的多元化战略阶段。“东方亮了再亮西方”,海尔从只拥有一个名牌产品发展成为拥有全部系列家电名牌产品群的大型集团企业,从整体上增强了企业核心竞争力。

第三阶段是1999 年开始的海尔国际化战略阶段。这一阶段,海尔的生产经营和销售服务将彻底实现国内市场国际化、国际竞争国内化,增强其国际上的核心竞争力。据国际著名信息公司Euromonitor 最新的白色家电市场报告显示,在全球冰箱品牌市场占有率排序中,海尔冰箱名列第二;在全球洗衣机品牌市场占有率排序中,海尔洗衣机名列第三。如今“, 海尔.中国造”已遍及全球家电市场,成为消费者争相购买的产品。

(二) 顾客价值性

“随着社会收入水平的提高,消费者的时间越来越宝贵,他们不愿意花时间去搜寻,对于专业性很强的产品,更无法轻易定夺,他们愿意为有信誉、有品牌的产品支付溢价”;现代市场经济是信誉经济,“缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战”。品牌其实就是一种信誉,是存在于用户心目中的一种感觉。在当前社会,用户越来越希望购买到产品的附加值,而不仅仅是商品的金钱价值。海尔品牌的高知名度、良好的信誉、对用户的忠诚、能快速满足用户个性化需求、“真诚到永远”服务等良好形象,让用户感到物有所值的同时,也感到一种亲情的存在和精神上的享受。用户的价值由此得到体现,而海尔与用户之间良好的相互信任的品牌客户关系形成,使海尔品牌赢得了广大用户的尊重和忠诚。

(三) 天然延展性

品牌之所以成为海尔的核心竞争力,首先在于品牌具有“天然”的延展性。在海尔发展的第二阶段,海尔开始实施多元化战略。海尔凭借在第一阶段确立起来的品牌优势,通过产品创新,从仅做单一的冰箱产品延伸到高新技术、多规格产品以及全部系列家电名牌产品群,使海尔品牌在产品范围上得到延伸。同时,海尔凭借品牌优势,通过“吃休克鱼”方式,用海尔文化和先进的管理方法,优质的服务等来激活许多濒临破产

或缺乏活力的企业,从而在兼并企业构建了新的海尔品牌核心竞争力时,实现了海尔品牌在地域范围上的延伸。2001 年海尔集团开始涉足金融行业,在不到一年

的时间里,海尔集团已经入主多家金融、证券、保险公司,成功地构筑了产融结合的跨国企业集团框架。在年末海尔集团创业17 周年纪念会上,张瑞敏正式向外界披露,海尔今后的发展战略是“构筑产融结合的跨国集团”“, 通过投资金融企业产生跨行业的同效应”。

二、海尔核心竞争力的核心是它的“创新能力”

品牌作为海尔永远的核心竞争力,是企业核心竞争力的一种外部表现。一般来说,企业核心竞争力具有价值可变性,它的价值将会随着时间的推移绝对或者相对地逐步降低。然而,海尔的蓬勃生命力告诉我们,海尔核心竞争力的价值没有降低,反而是上升的。笔者认为,这主要源于海尔的无穷“创新能力”,它是海尔核心竞争力的核心。海尔以“创新能力”为核心,通过不断“创造性地破坏”和“创造性地借鉴、模仿”,不断“创造有价值的订单”以满足用户需求,逐步培育、构造、强化和发挥以品牌为基点的核心竞争力机制,不断赋予海尔品牌新的内涵,逐渐形成了一套比较完善的企业创新体系。同时,其“创新能力”在不断创新的过程中得到加强和完善,成为其持续发展的不竭动力和源泉。

这主要表现在如下六个方面:

(一) 战略创新

海尔在其发展的第一阶段就确立了名牌战略,把提高质量而不是数量作为首要工作。第二阶段是多元化阶段,海尔从冰箱一种产品做到多个产品。当时舆论都认为中国企业没有能力做到多元化,只能专业化做一个产品。而海尔决策者认为,“企业不是要不要做多元化的问题,而是怎样才能做好多元化的问题”。企业不应该分为专业化和多元化,应该分是不是国际化,应提高企业的国际竞争力。在从冰箱产品到多元化的过程中,海尔采取“东方亮了再亮西方”战略,即把一个产品做好再做另一种,把基础做牢做实。第三阶段是海尔的国际化战略。从“海尔的国际化”向“国际化的海尔”,海尔由一个逐渐与国际市场接轨的合格出口商,转变为世界各地本土化的海尔品牌。

(二) 观念创新

张瑞敏说,“理念的领先几乎决定企业的命运,可以这样讲,没有思路就没有出路”,“如果决定了一个战略,先要改变观念,否则就很难支持这个战略的创新”。海尔提出“三只眼”的概念,即一只眼盯住内部,一只眼盯住外部,同时,应该再多