广告学第一章 - 新

一、广告学的产生与发展
• 日本
– 1914年早稻田大学创广告研究会，开设广告课。 30年代形成 学科体系。
• 英国
– 20世纪初，出版《广告学》、《实用广告学》等。
二、广告学的学科性质
• 从时间上说——
– 是一门年轻的学科
• 从内容上说——
– 是综合了多门学科的边缘学科、交叉学 科
三、广告学的研究对象及内容
• 从经济领域来探讨广 告活动的规律和方法
– 认识、分析广告目标 – 了解消费者需求 – 确定广告策略
• 从传播领域来探讨广告 传播的过程及其效果
– – – – – 广告的受众 广告的传播内容 广告的传播方法 广告的传播效果 广告的传播控制
五、广告学的构成体系与研究方法
营销传播系统 经营运作系统 广告自系统 •整合营销传播 调查、实验实
第一章 导论
• • • • • 第一节：广告学及其与其它学科的关系 第二节：广告的定义及其基本特征 第三节：广告的分类 第四节：广告的功能和作用 第五节：广告的发展
第一节
广告学及其与其它 学科的关系
一、广告学的产生与发展 二、广告学的学科性质 三、广告学的研究对象及内容 四、广告学研究的基本任务 五、广告学的构成体系与研究方法 六、广告学与其它学科的关系
– 案例研究，互动练习，知识更新
第二节 广告的定义 及其基本特征
一、广告的定义 二、广告的基本特征 三、广告活动的构成及其参与者
一、广告的定义
•A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas
• 广告学是研究广告活动规律以及广告 表现艺术的科学.
– 研究对象——
• 广告活动过程及规律、广告表现艺术 • 三大分支：理论广告学、历史广告学、应用广告学 • • • • •
– 主要内容包括——
广告传播的演进 广告运作的基本原理和规则 广告行业的经营和管理 广告活动的管理 等等
四、广告学研究的基本任务
一、广告的定义

辞海
广告是通过媒体向公众介绍商品、劳 务和企业信息等的一种宣传方式。一般指 商业广告。从广义上来说，凡是向公众传 播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的 都属于广告范畴。
一、广告学的产生与发展
• 20世纪初，广告发展为独立学科
1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(Harrow Gale) 《广告心理学》
代表人物：美国西北大学心理学家狄尔.斯科特。 1901年，在芝加哥的一次集会上，第一次提出应 把现代广告活动发展为科学。 1904年著《广告原理》 1908年著《广告心理学》。 随后，经济学家席克斯著《广告学大纲》。 1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州 大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学 方面的课程。
– 1983年6月,厦门大学创办广告学专业
一、广告学的产生与发展
• 我国
探索发展期
– 1992年之前全国只有6所院校成立了广告专 业
一、广告学的产生与发展
• 我国
快速发展期
– 1992年邓小平同志南巡讲话 – 1993年，我国广告公司的数量迅速增加 – 九十年代中后期，我国开设广告专业的院校在90所 左右 – 1998年教委第四次专业目录调整，确立广告学为新 闻传播类本科专业之一。 – 目前我国高校广告专业已达190多个，列入传播学二 级学科，招收硕博士。
一、广告学的产生与发展
• 创新时期(20世纪60年代后)
– 新技术革命席卷全球 – 广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表 现技术电脑化
• 60年代末70年代初艾·里斯（AL Rise）和 杰·特劳特(Jack Trout)提出“定 位”(Positioning) • 广告媒体研究、广告心理研究、广告运动策略、 广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播 学开始出现
广告学与公共关系学
相互联系： 1、广告需要公共关系的指导 2、广告活动需要公共关系的推动 3、公共关系需要广告活动的配合 相互区别： 1、传播目标不同 2、传播方式不同
3、传播周期和范围不同
4、传播的地位和效果不同
如何学好广告学
• 强烈的求知欲，知识结构合理，见闻广 博 • 实践出真知 • 重视积累
一、广告学的产生与发展
• 我国
– 对广告学的研究始于20世纪20年代初
• 1919年，徐宝璜的《新闻学纲要》中有《新闻 纸的广告》
• 上海圣约翰大学、北京燕京大学等开设广告课 程
一、广告学的产生与发展
• 我国
酝酿开拓期
– 1979年1月，我国广告业开始全面复苏
• 中宣部发出刊播外国商品广告的有关通知;文汇报 发表《为广告正名》一文;北京、上海、广州等地 的广告公司纷纷恢复广告业务;天津日报、人民日 报、文汇报、解放日报、光明日报等各大报纸及 中央人民广播电台、中央电视台等纷纷开展广告 业务
一、广告学的产生与发展
• 成熟时期 (20世纪30年代到60年代 )
–20世纪20年代，传播学和市场学出现 –1929～1933年世界性经济危机
• 约翰·肯尼迪（Ｊｏｈｎ Ｋｅｎｎｅｄｙ）， 创立了情理广告派 ;克劳德·霍普金斯 《科学 的广告》 • 罗瑟·瑞夫斯 USP;威廉·伯恩巴克 ROI;大 卫·奥格威 《一个广告人的自白》
务为主Βιβλιοθήκη Baidu
•广告运作和经营 调查、实验实
务为主
•广告基础理论和发展史
批判、分析为主
•批判、分析为主
文化传播系统
•广告文化和伦理
六 广告学与其它学科的关系
与市场营销学 与新闻学 与公共关系学
广告学与市场营销学
广告学与新闻学
相同点：1、广告与新闻都重视对传播媒体的研究和应用 2、广告与新闻都注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表述方式相近 不同点：1、广告是有偿服务，新闻是无偿服务 2、对信息传播的态度不同 3、在媒介经营中的地位不同 4、发布频率不同
一、广告学的产生与发展
创立时期(18世纪中-20世纪30年代)
• 18世纪中叶后 –广告实践步入现代化进程，广告学研究 提上日程。
一、广告学的产生与发展
• 19世纪中叶
– 广告学最早创立于美国，伴随市场活动和 广告活动的发展而生。
• 1866年，J.劳德和C.哈特编著《广告路牌史》 • 1874年，H.辛普森编著《广告的历史》。对 广告的演进进行研究。