深度营销系列---程绍珊
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程绍珊——深度营销系列
营销战略的分析方法
拟定营销战略： – 集中化分析： – 综合成长分析： – 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
程绍珊——深度营销系列
市场开发战略说明
• 市场渗透： – 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
• 产品开发： – 开发新产品在原市场销售
程绍珊——深度营销系列
战略规划中营销的作用
• 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决
定如何做出最佳回应。
营销部门
战略规划部门
1.营销部门输入
2.战略规划分析
4.营销计划
3.经营单位任务
5.营销执行
6.结果评估
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利 润率为10% 营销目标： 1、销售量为100万单位的产品 2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上 升到30% 4、扩增10%的分销网点 5、预计实现20元的平均价格
程绍珊——深度营销系列
五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略 2．差别化战略 3．最优成本战略 4．基于低成本的集中化战略 5．基于差别化的集中化战略
源自文库深度营销系列---程绍珊
2020年7月14日星期二
战略营销过程
程绍珊——深度营销系列
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
程绍珊——深度营销系列
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
– 如何完成公司目标？ – 如何打败竞争对手？ – 如何获取持续的竞争优势？ – 如何加强公司长期的市场地位？
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
程绍珊——深度营销系列
确定公司的业务使命
• 公司所提供的产品或服务是什么？ • 客户需要满足的需求是什么？ • 公司的客户/客户群是谁？ • 客户为什么从本公司购买？ • 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ • 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
• 利基营销
– 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 – 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、
更大的市场份额和更高的赢利目标
程绍珊——深度营销系列
目标营销战略
• 无差别化营销
– 相对标准化的产品和服务 – 单一的营销计划，重点在市场的共性 – 营销成本低 – 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
• 差别化营销
– 每个细分市场采用不同的营销计划 – 可以更好地满足每个细分市场的需求 – 营销成本增加
程绍珊——深度营销系列
战略营销规划与实施
• 确定目标市场
– 足够的规模 – 足够的增长空间 – 具备打入的能力 – 有比较优势
• 拟定营销组合战略 • 制定营销计划
– 制定时间表并予以执行 – “战略性窗口”：机不可失
程绍珊——深度营销系列
营销目标
• 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分 解和具体化。
• 公司目标要转化成营销目标。 • 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
程绍珊——深度营销系列
制定营销目标
SMART
1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based)
• 市场转移： – 将原产品投入新细分市场
• 多元化经营： – 将新产品推向新市场
程绍珊——深度营销系列
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
新的
市场转移
产品开发
多样化
程绍珊——深度营销系列
目标营销战略
• 集中化（聚焦）营销
– 受限于企业资源和能力 – 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 – 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场
程绍珊——深度营销系列
公司目标
财务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
劣势
研发 能力
组织管理能力
程绍珊——深度营销系列
公司目标原则
• 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 • 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 • 激励性：目标设置适度 • 一致性：符合公司的整体使命 • 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 • 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
因素
公司信誉和品牌 市场份额 覆盖区域
产品/服务质量 定价效果 分销效果 促销效果
营销队伍能力 组织效能
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
优势
劣势
财务能力
程绍珊——深度营销系列
内部环境分析:优势与劣势2
制造能力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
新产品开发能力 技术创新能力
6) 营销计划制定
将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策
7) 营销管理
营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划 和战略做调整，保证有效实施。
程绍珊——深度营销系列
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
程绍珊——深度营销系列
外部环境分析：机会与威胁
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
经济环境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
机会
威胁
程绍珊——深度营销系列
营销能力
内部环境分析:优势与劣势1
营销战略的分析方法
拟定营销战略： – 集中化分析： – 综合成长分析： – 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
程绍珊——深度营销系列
市场开发战略说明
• 市场渗透： – 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
• 产品开发： – 开发新产品在原市场销售
程绍珊——深度营销系列
战略规划中营销的作用
• 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决
定如何做出最佳回应。
营销部门
战略规划部门
1.营销部门输入
2.战略规划分析
4.营销计划
3.经营单位任务
5.营销执行
6.结果评估
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利 润率为10% 营销目标： 1、销售量为100万单位的产品 2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上 升到30% 4、扩增10%的分销网点 5、预计实现20元的平均价格
程绍珊——深度营销系列
五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略 2．差别化战略 3．最优成本战略 4．基于低成本的集中化战略 5．基于差别化的集中化战略
源自文库深度营销系列---程绍珊
2020年7月14日星期二
战略营销过程
程绍珊——深度营销系列
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
程绍珊——深度营销系列
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
– 如何完成公司目标？ – 如何打败竞争对手？ – 如何获取持续的竞争优势？ – 如何加强公司长期的市场地位？
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
程绍珊——深度营销系列
确定公司的业务使命
• 公司所提供的产品或服务是什么？ • 客户需要满足的需求是什么？ • 公司的客户/客户群是谁？ • 客户为什么从本公司购买？ • 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ • 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
• 利基营销
– 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 – 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、
更大的市场份额和更高的赢利目标
程绍珊——深度营销系列
目标营销战略
• 无差别化营销
– 相对标准化的产品和服务 – 单一的营销计划，重点在市场的共性 – 营销成本低 – 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
• 差别化营销
– 每个细分市场采用不同的营销计划 – 可以更好地满足每个细分市场的需求 – 营销成本增加
程绍珊——深度营销系列
战略营销规划与实施
• 确定目标市场
– 足够的规模 – 足够的增长空间 – 具备打入的能力 – 有比较优势
• 拟定营销组合战略 • 制定营销计划
– 制定时间表并予以执行 – “战略性窗口”：机不可失
程绍珊——深度营销系列
营销目标
• 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分 解和具体化。
• 公司目标要转化成营销目标。 • 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
程绍珊——深度营销系列
制定营销目标
SMART
1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based)
• 市场转移： – 将原产品投入新细分市场
• 多元化经营： – 将新产品推向新市场
程绍珊——深度营销系列
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
新的
市场转移
产品开发
多样化
程绍珊——深度营销系列
目标营销战略
• 集中化（聚焦）营销
– 受限于企业资源和能力 – 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 – 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场
程绍珊——深度营销系列
公司目标
财务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
劣势
研发 能力
组织管理能力
程绍珊——深度营销系列
公司目标原则
• 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 • 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 • 激励性：目标设置适度 • 一致性：符合公司的整体使命 • 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 • 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
因素
公司信誉和品牌 市场份额 覆盖区域
产品/服务质量 定价效果 分销效果 促销效果
营销队伍能力 组织效能
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
优势
劣势
财务能力
程绍珊——深度营销系列
内部环境分析:优势与劣势2
制造能力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
新产品开发能力 技术创新能力
6) 营销计划制定
将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策
7) 营销管理
营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划 和战略做调整，保证有效实施。
程绍珊——深度营销系列
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
程绍珊——深度营销系列
外部环境分析：机会与威胁
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
经济环境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
机会
威胁
程绍珊——深度营销系列
营销能力
内部环境分析:优势与劣势1