中国家具市场现状及趋势分析

在初始发展阶段，企业数量很少，企业规模小，经营手段单一。 随着市场不断扩大，企业数量越来越多，企业规模越来越大， 即进入第二阶段。竞争不断加剧，地方性的名牌开始出现，家 具风格呈现多样化，企业借助广告来宣传自己。大型卖场的出 现加速了企业的规范化，企业开始注重设计、注重品牌。 当前，家具业发展处入第三阶段，即完全竞争状态。家具企业 的经营模式从粗放式经营转变为精细化经营。企业的目标明确， 竞争对手清晰，营销销售等各种手段层出不穷。在完全竞争状 态下的的市场中，没有任何品牌在市场上占据主导优势，这时 促进销售的主要途径是通过大量的广告促销、降价。
中国家具市场的简要分析
1-1、市场机会与挑战
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家具市场空间大，增长快
• 家具产业全球居首，行业增长迅猛
中国是世界家具生产大国和出口大国，作为全球家具生产中心， 早在2006 年中国家具产业产值已跃居世界第一。2011年，中 国家具产业规模以上企业4125家，完成工业总产值5196亿，同 比增长25.3%。*中国家具协会理事长朱长岭表示，中国还有很 多中小型企业没有归入统计，预计中国家具总产值达9千亿。
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曲美家具核心价值
• 曲美以设计为核心竞争力， “曲美现代家具，欧洲原创设计”，自1998年 引进第一个国际家具设计师，此后，曲美一直坚持与世界知名的设计大师 合作，并成立曲美国际设计联盟，引领中国家具设计走上自主创新之路， 将曲美家具发展成为中国最有设计的现代家具品牌。
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联邦家居品牌架构
• 联邦家居从1986年推出第一套原木家私，至今已形成中高端木家具、软体沙发、床垫、定制壁柜、 酒店家具、办公家具等产品线，其中与国外合作经营开发联邦•宝达地毯、联邦•高登壁柜等，产品多 达千余品种，构筑了联邦富有特色、极为丰富的产品体系。 • 联邦家居以原有的“经典实木家具系列”、新开发整合的“新实木家具系列”和充实完善的“沙发、 床垫软体家具系列”等，形成三大家具产品阵列共15个系列，各产品系列均可以专场专卖的形式独 立上店。销售网络已覆盖了国内100%的一、二线城市以及70%的地县级城市，在国内开辟品牌店 1000多家，出口业务覆盖90多个国家和地区的350多个城市。
另外，据全国第五次人口普查资料显示，中国内地各省、自治区、直辖 市共有家庭户约35,000万户，按照每十年更换一次家具计算，相当于每 年有3,500万户左右的家庭更新家具；按照每户平均1,000元计算，每年 更新家具总额可达到350亿元。
来源：2012中国家具报道，以及网络收集
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市场机会
• 二三线城市、农村家具需求不容小觑
• 健威围绕“人性家具，艺术生活”，结合人体工程学、环境心理学和审美心 理学致力家具设计，在材料、设计、使用、服务上融入“人性化”理念，造 就科学与艺术的完美结晶——人性家具。
设计人性化
使用人性化
材料人性化
服务人性化
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美联红木品牌架构
• 美联家私有三种产品类型，第一种是根据现代生活需要设计开发的新古典风 格红木家具（名贵红木家具系列），第二种是大型的红木艺术雕刻家具（国 宝重器），第三类是明清风格仿古家具（榆木明典家具系列）。
• 未来发展潜力大，市场空间有待进一步开发
从长期来看，家具业未来市场空间潜力很大。目前我国人均家具消费量 不足100 元，远低于世界家具消费平均水平200美元。随着中国城市老 城区改造和新农村建设的深入推进，需要大量的经济适用的各类家具。 因此。
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市场机会
• 中高端家具市场逐渐加大
随着我国人民收入和生活水平的不断提高，以及室内装饰业的迅 速发展，消费者品位也有提升，人们对家具产品款式、档次、质 量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提 高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。 据香港贸易发展局的一项有关家具的消费者调查显示，内地中产 消费者对家居装饰越来越重视，73%的受访者表示自己比以前更 愿意花费去购买或更换家居装饰产品，而潮流对他们的购买决定 有着重要的影响。
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行业的挑战
• 竞争加剧促使品牌集中度进一步提高
目前，家具行业处于完全竞争阶段，全国家具企业超过5万家，家具品 牌4000多个，没有1个品牌超过1%的份额。但是随着竞争程度的提高， 消费者家具消费的品牌意识的增强，家具行业正在经历一个品牌集中度 由低到高的激烈的竞争阶段。
根据家具企业数量和发展规模的不同，家具行业发展可以划分 成初始发展、初级竞争、完全竞争和垄断竞争四个阶段。
中式
欧式
现代简约
田园
儿童
名爵 祥瑞 雅仕 朗逸
花语 铂度 绮丽 祥和
普吉风情 欧德 欧韵新风
松风情韵 红豆物语 雅筑新风 白银时代 艾兰 珍宝 琴悦
田纳西
七巧板 星梦 花语 珍宝
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全友价值诉求
• 全友以“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”为愿景，以“提供 优质家居产品和服务，创造美好家居生活”为企业使命，贯彻“鱼水”企业 文化，以“绿色全友，温馨世界”为品牌主张，提供高品质、多样化的家居 产品和服务，引领舒适、环保、健康的家居生活方式。
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行业的挑战
• 外国家具参与竞争带来的压力
随着2005年1月1日中国家具进口关税下调为零，使得进口家具的障碍和价格 降低，世界各国纷纷将家具业转向中国，近几年出现外资家具企业向中国转 移的高峰，市场竞争日趋激烈。外资参与竞争主要集中在大卖场、专业专卖 以及购物中心等领域。 目前美国、法国、西班牙等国家的多家家具企业都在内地开设了家具卖场。 全球家具零售巨头宜家在1998年至2008年十年间已在中国相继开出北京、上 海、广州、成都、南京、沈阳等分店，并计划向武汉、重庆等城市拓展。
• 家具品牌在发展中各自确立了自己的核心价值，如曲美家具的 “欧洲原创设计”、全友家居的“绿色、温馨”、健威家具的 “人性化”、美联红木“精品”价值等。
中国二、三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户具有很大的消 费潜力，现在正是家具商进军二、三线城市的好时机。 同时，随着内地经济发展和农民生活水平的提高，农村家具消 费市场也是一个不容忽视 的主力市场。目前农村市场对家具的 需求量正以每年20%-30%的速度递增，据专家计算，全国农 村家具市场的年消费额约有上百亿元。
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市场机会
• 专业儿童家具消费需求旺盛
社科院人口调查报告：中国目前约有3.67亿儿童，2016年 将出现婴儿的高峰期，未来人口峰值将出现在2028年，届 时中国将迎来第五轮婴儿潮。儿童家具并不直接受房地产市 场的影响，而是随着人口出生、成长需求的增多而增长。随 着家长对儿童房装修的逐步重视，为孩子购买专业的儿童家 具的观念已经深入人心。调查数据中72%的消费者表示会 为孩子选择专业儿童家具。
名贵红木
国宝重器
榆木明典
柜类 书房类 餐桌类 仿古类
沙发类 休闲类 卧房类 其他类
福满乾坤 和谐盛世 江山多娇 名著千秋 盛世华夏
书房系列 厅堂系列 卧室系列 单间配套
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美联红木价值定位
• 美联红木定位一二线城市高端消费群体，认为红木家具能提升家居品位， 象征着权贵，包括政府官员、演艺明星、文化精英等特殊群体。 • 美联品牌结合实木自身短缺和昂贵的特点，汲取“唐、宋、明、清”等 历代中国传统家具工艺之精华，追求实用价值和审美艺术的最佳组合， 注重文化的挖掘和传承，强调“精雕细凿”传世精品。
联邦•高素质生活
艺术生活，生活艺术，联邦，高素质生活
联邦，植根民族文化，服务现代品位家居，铸就中国名牌， 联邦，高素质生活
开心居家，品味之选，联邦，高素质生活
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健威家具品牌架构
• 健威集团以KINWAI健威人性家具为品牌，生产、销售以樱桃木、柚木、橡木 为主的美国现代高档家具，产品包括家居、商务和沙发系列。
时尚家居
商用家具
精品沙发
（定位现代/优雅/名贵， 材料为樱桃木）
（柚木）
（白橡木）
班台/会议台/ 胡桃办公/现代办公/ 高隔断
欧美现代款/美式沙发 /配套类
圣马可系列 迈阿密系列 曼哈顿系列
（意大利设计风格） （定义为现代/时尚 /活力/运动，针对 年轻人市场） （定位为现代/ 天然/高贵）
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健威家具核心价值
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全友家私品牌架构
• 全友家私创建于1986年，主要研发、生产板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床 等系列产品，涵盖50多个系列、6000多个产品款式。 • 作为中国规模最大的家具制造企业，拥有由中、意、德、丹麦等国200多名顶尖设计师 组成的跨国研发团队，在中国成都、深圳、意大利米兰设立了3个研发中心。在全国有 3000多家专卖店。2010年，全友被“世界品牌试验室”评为中国品牌价值500强企业， 品牌价值位居中国家具制造业第一位。
数据来源：中国家居消费趋势研究家具篇
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市场小结
• 中国作为家具生产大国和出口大国，虽然受房市影响，但是家 具市场空间依然广阔，发展潜力大。未来的市场机会体现在23线市场，中高端家具，以及实木家具、儿童家具等方面。 • 随着市场的发展，消费者家具品牌意识的增强，卖场租金不断 上涨，促使家具品牌的集中度将由低到高不断向大品牌集中， 品牌的优势将愈发凸显。
木家具
新东方系列 一品柚系列 勋爵世家系列 京颂系列 家家具系列 依洛歌系列 天籁系列 云和系列 素榆系列
[卧房家具] [客厅家具] [餐厅家具] [书房家具]
软体沙发
米尼系列 布瑞迪系列 拉斐尔系列
床垫
梦斐思 梦路
定制壁柜
联邦•高登
家居装饰
（与新加坡高登合作）
宝达地毯
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联邦家居品牌价值诉求
• 联邦家居品牌价值诉求集中在“高素质生活”层面，体现其品质、品 味、品位的价值内涵。
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行业的挑战
• 消费者在家具选择上更注重品牌
消费者家具消费强调个性化，品牌效应凸显。年轻消费群体对产品设计 最为重视，25岁以下消费群体中对产品外观设计的偏重比例高达52%。 品牌效应在30岁以下消费群体中最为显著，25-30岁消费群体中38%的 消费者认为品牌是对其购买决策影响第一的关注因素，同时25岁以下群 体中对品牌因素的关注比例也占据接近20%的份额。40-45岁群体最关 注家具产品售后因素。
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市场机会
• 实木家具的消费量显著增长
从国内市场大环境来分析，随着国内消费者的环保意识和生活水 平的提高，板式家具企业的压力与日俱增。相反，实木家具的销 售有上升的趋势。 在上海、杭州、重庆实木家具的市场占有率达到了30%以上。和 去年相比，北京地区实木家具的消费量增长了18个百分点，上海 增长9个百分点，广州、深圳地区增长幅度也都在5%以上。 在重点城市，随着流通商不断提高租金调整品牌结构，主流商圈 的家居卖场板式家具品牌受到了实木家具品牌的不断冲击。
关安生活，关爱大熊猫，中国名牌，全友家私
圆梦，圆家，圆幸福，中国名牌，全友家私
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竞品品牌小结
• 在走向多元化的过程中，业界品牌多采取主品牌模式，在主品 牌下发展产品系列，保持主品牌的唯一性。 • 随着细分市场的成长，品牌开始尝试走向专业化，如联邦高登 壁柜、宝达地毯，以及系列产品的品牌化，如米尼沙发等。
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1-2、业内品牌参考
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曲美家具品牌架构
• 曲美家具产品线包括套房家居和家居饰品，其中家具板块拥有实木/板木/ 板式家具，以“曲美”品牌统领，推出有艺树空间、古诺凡希、曼哈顿、 北欧阳光、网城等系列。
套房家具
实木 板木 板式
家居饰品
艺树空间 古诺凡希 如是中国家
曼哈顿 北欧阳光
网城系列
陶瓷工艺品 金属工艺品 布艺/灯具/ 花艺/玻璃
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行业的挑战
• 销售渠道变革的压力
近年家具卖场的规模和数量在激增，向集团连锁发展。不可否认，大型商业平台 是许多品牌脱颖而出的关键。同时，大卖场、大的商业平台越来越苛刻的要求、 租金不断上涨，在一定程度上增加了厂家和商家的经营压力。 在这种情况下，有实力的厂家采用两只腿走路的模式。一方面与大型的商业平台 合作，借助巨人的力量开更多的店中店，另一方面可以根据实力在战略城市开大 型独立专卖店。开独立的专卖店对资金实力、新产品开发速度要求很高。没有很 丰富的产品系列、没有很多的目标客户群是难以快速成功的。 家具网络团购开始流行，其主要有两种形式，一种是家居卖场牵头，众多品牌参 与；另外一种就是单一的家具品牌。他们有一个共同点，都有实体店，选择与购 物网站合作，在网上召集团购会员，会员在实体店里体验、看货，然后到网络上 下单，团购的人数越多，折扣越低。网络团购成为不少商家效仿的行销方式。