中国家具市场现状及趋势分析

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行业的挑战
• 外国家具参与竞争带来的压力
随着2005年1月1日中国家具进口关税下调为零，使得进口家具的障碍和价格 降低，世界各国纷纷将家具业转向中国，近几年出现外资家具企业向中国转 移的高峰，市场竞争日趋激烈。外资参与竞争主要集中在大卖场、专业专卖 以及购物中心等领域。 目前美国、法国、西班牙等国家的多家家具企业都在内地开设了家具卖场。 全球家具零售巨头宜家在1998年至2008年十年间已在中国相继开出北京、上 海、广州、成都、南京、沈阳等分店，并计划向武汉、重庆等城市拓展。
联邦•高素质生活
艺术生活，生活艺术，联邦，高素质生活
联邦，植根民族文化，服务现代品位家居，铸就中国名牌， 联邦，高素质生活
开心居家，品味之选，联邦，高素质生活
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健威家具品牌架构
• 健威集团以KINWAI健威人性家具为品牌，生产、销售以樱桃木、柚木、橡木 为主的美国现代高档家具，产品包括家居、商务和沙发系列。
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行业的挑战
• 消费者在家具选择上更注重品牌
消费者家具消费强调个性化，品牌效应凸显。年轻消费群体对产品设计 最为重视，25岁以下消费群体中对产品外观设计的偏重比例高达52%。 品牌效应在30岁以下消费群体中最为显著，25-30岁消费群体中38%的 消费者认为品牌是对其购买决策影响第一的关注因素，同时25岁以下群 体中对品牌因素的关注比例也占据接近20%的份额。40-45岁群体最关 注家具产品售后因素。
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1-2、业内品牌参考
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曲美家具品牌架构
• 曲美家具产品线包括套房家居和家居饰品，其中家具板块拥有实木/板木/ 板式家具，以“曲美”品牌统领，推出有艺树空间、古诺凡希、曼哈顿、 北欧阳光、网城等系列。
套房家具
实木 板木 板式
家居饰品
艺树空间 古诺凡希 如是中国家
曼哈顿 北欧阳光
网城系列
陶瓷工艺品 金属工艺品 布艺/灯具/ 花艺/玻璃
在初始发展阶段，企业数量很少，企业规模小，经营手段单一。 随着市场不断扩大，企业数量越来越多，企业规模越来越大， 即进入第二阶段。竞争不断加剧，地方性的名牌开始出现，家 具风格呈现多样化，企业借助广告来宣传自己。大型卖场的出 现加速了企业的规范化，企业开始注重设计、注重品牌。 当前，家具业发展处入第三阶段，即完全竞争状态。家具企业 的经营模式从粗放式经营转变为精细化经营。企业的目标明确， 竞争对手清晰，营销销售等各种手段层出不穷。在完全竞争状 态下的的市场中，没有任何品牌在市场上占据主导优势，这时 促进销售的主要途径是通过大量的广告促销、降价。
• 未来发展潜力大，市场空间有待进一步开发
从长期来看，家具业未来市场空间潜力很大。目前我国人均家具消费量 不足100 元，远低于世界家具消费平均水平200美元。随着中国城市老 城区改造和新农村建设的深入推进，需要大量的经济适用的各类家具。 因此业内分析人士指出，我国家具市场未来依然具有很大的开发潜力。
中国二、三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户具有很大的消 费潜力，现在正是家具商进军二、三线城市的好时机。 同时，随着内地经济发展和农民生活水平的提高，农村家具消 费市场也是一个不容忽视 的主力市场。目前农村市场对家具的 需求量正以每年20%-30%的速度递增，据专家计算，全国农 村家具市场的年消费额约有上百亿元。
• 家具品牌在发展中各自确立了自己的核心价值，如曲美家具的 “欧洲原创设计”、全友家居的“绿色、温馨”、健威家具的 “人性化”、美联红木“精品”价值等。
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曲美家具核心价值
• 曲美以设计为核心竞争力， “曲美现代家具，欧洲原创设计”，自1998年 引进第一个国际家具设计师，此后，曲美一直坚持与世界知名的设计大师 合作，并成立曲美国际设计联盟，引领中国家具设计走上自主创新之路， 将曲美家具发展成为中国最有设计的现代家具品牌。
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联邦家居品牌架构
• 联邦家居从1986年推出第一套原木家私，至今已形成中高端木家具、软体沙发、床垫、定制壁柜、 酒店家具、办公家具等产品线，其中与国外合作经营开发联邦•宝达地毯、联邦•高登壁柜等，产品多 达千余品种，构筑了联邦富有特色、极为丰富的产品体系。 • 联邦家居以原有的“经典实木家具系列”、新开发整合的“新实木家具系列”和充实完善的“沙发、 床垫软体家具系列”等，形成三大家具产品阵列共15个系列，各产品系列均可以专场专卖的形式独 立上店。销售网络已覆盖了国内100%的一、二线城市以及70%的地县级城市，在国内开辟品牌店 1000多家，出口业务覆盖90多个国家和地区的350多个城市。
中国家具市场的简要分析
1-1、市场机会与挑战
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家具市场空间大，增长快
• 家具产业全球居首，行业增长迅猛
中国是世界家具生产大国和出口大国，作为全球家具生产中心， 早在2006 年中国家具产业产值已跃居世界第一。2011年，中 国家具产业规模以上企业4125家，完成工业总产值5196亿，同 比增长25.3%。*中国家具协会理事长朱长岭表示，中国还有很 多中小型企业没有归入统计，预计中国家具总产值达9千亿。
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市场机会
• 中高端家具市场逐渐加大
随着我国人民收入和生活水平的不断提高，以及室内装饰业的迅 速发展，消费者品位也有提升，人们对家具产品款式、档次、质 量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提 高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。 据香港贸易发展局的一项有关家具的消费者调查显示，内地中产 消费者对家居装饰越来越重视，73%的受访者表示自己比以前更 愿意花费去购买或更换家居装饰产品，而潮流对他们的购买决定 有着重要的影响。
数据来源：中国家居消费趋势研究家具篇
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市场小结
• 中国作为家具生产大国和出口大国，虽然受房市影响，但是家 具市场空间依然广阔，发展潜力大。未来的市场机会体现在23线市场，中高端家具，以及实木家具、儿童家具等方面。 • 随着市场的发展，消费者家具品牌意识的增强，卖场租金不断 上涨，促使家具品牌的集中度将由低到高不断向大品牌集中， 品牌的优势将愈发凸显。
木家具
新东方系列 一品柚系列 勋爵世家系列 京颂系列 家家具系列 依洛歌系列 天籁系列 云和系列 素榆系列
[卧房家具] [客厅家具] [餐厅家具] [书房家具]
软体沙发
米尼系列 布瑞迪系列 拉斐尔系列
床垫
梦斐思 梦路
定制壁柜
联邦•高登
家居装饰
（与新加坡高登合作）
宝达地毯
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联邦家居品牌价值诉求
• 联邦家居品牌价值诉求集中在“高素质生活”层面，体现其品质、品 味、品位的价值内涵。
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行业的挑战
• 销售渠道变革的压力
近年家具卖场的规模和数量在激增，向集团连锁发展。不可否认，大型商业平台 是许多品牌脱颖而出的关键。同时，大卖场、大的商业平台越来越苛刻的要求、 租金不断上涨，在一定程度上增加了厂家和商家的经营压力。 在这种情况下，有实力的厂家采用两只腿走路的模式。一方面与大型的商业平台 合作，借助巨人的力量开更多的店中店，另一方面可以根据实力在战略城市开大 型独立专卖店。开独立的专卖店对资金实力、新产品开发速度要求很高。没有很 丰富的产品系列、没有很多的目标客户群是难以快速成功的。 家具网络团购开始流行，其主要有两种形式，一种是家居卖场牵头，众多品牌参 与；另外一种就是单一的家具品牌。他们有一个共同点，都有实体店，选择与购 物网站合作，在网上召集团购会员，会员在实体店里体验、看货，然后到网络上 下单，团购的人数越多，折扣越低。网络团购成为不少商家效仿的行销方式。
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全友家私品牌架构
• 全友家私创建于1986年，主要研发、生产板式套房家具、沙发、餐桌椅、床垫、软床 等系列产品，涵盖50多个系列、6000多个产品款式。 • 作为中国规模最大的家具制造企业，拥有由中、意、德、丹麦等国200多名顶尖设计师 组成的跨国研发团队，在中国成都、深圳、意大利米兰设立了3个研发中心。在全国有 3000多家专卖店。2010年，全友被“世界品牌试验室”评为中国品牌价值500强企业， 品牌价值位居中国家具制造业第一位。
关安生活，关爱大熊猫，中国名牌，全友家私
圆梦，圆家，圆幸福，中国名牌，全友家私
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竞品品牌小结
• 在走向多元化的过程中，业界品牌多采取主品牌模式，在主品 牌下发展产品系列，保持主品牌的唯一性。 • 随着细分市场的成长，品牌开始尝试走向专业化，如联邦高登 壁柜、宝达地毯，以及系列产品的品牌化，如米尼沙发等。
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市场机会
• 实木家具的消费量显著增长
从国内市场大环境来分析，随着国内消费者的环保意识和生活水 平的提高，板式家具企业的压力与日俱增。相反，实木家具的销 售有上升的趋势。 在上海、杭州、重庆实木家具的市场占有率达到了30%以上。和 去年相比，北京地区实木家具的消费量增长了18个百分点，上海 增长9个百分点，广州、深圳地区增长幅度也都在5%以上。 在重点城市，随着流通商不断提高租金调整品牌结构，主流商圈 的家居卖场板式家具品牌受到了实木家具品牌的不断冲击。
中式
欧式
现代简约
田园
儿童
名爵 祥瑞 雅仕 朗逸
花语 铂度 绮丽 祥和
普吉风情 欧德 欧韵新风
松风情韵 红豆物语 雅筑新风 白银时代 艾兰 珍宝 琴悦
田纳西
七巧板 星梦 花语 珍宝
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全友价值诉求
• 全友以“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”为愿景，以“提供 优质家居产品和服务，创造美好家居生活”为企业使命，贯彻“鱼水”企业 文化，以“绿色全友，温馨世界”为品牌主张，提供高品质、多样化的家居 产品和服务，引领舒适、环保、健康的家居生活方式。
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市场机会
• 专业儿童家具消费需求旺盛
社科院人口调查报告：中国目前约有3.67亿儿童，2016年 将出现婴儿的高峰期，未来人口峰值将出现在2028年，届 时中国将迎来第五轮婴儿潮。儿童家具并不直接受房地产市 场的影响，而是随着人口出生、成长需求的增多而增长。随 着家长对儿童房装修的逐步重视，为孩子购买专业的儿童家 具的观念已经深入人心。调查数据中72%的消费者表示会 为孩子选择专业儿童家具。
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行业的挑战
• 竞争加剧促使品牌集中度进一步提高
目前，家具行业处于完全竞争阶段，全国家具企业超过5万家，家具品 牌4000多个，没有1个品牌超过1%的份额。但是随着竞争程度的提高， 消费者家具消费的品牌意识的增强，家具行业正在经历一个品牌集中度 由低到高的激烈的竞争阶段。
根据家具企业数量和发展规模的不同，家具行业发源自文库可以划分 成初始发展、初级竞争、完全竞争和垄断竞争四个阶段。
• 健威围绕“人性家具，艺术生活”，结合人体工程学、环境心理学和审美心 理学致力家具设计，在材料、设计、使用、服务上融入“人性化”理念，造 就科学与艺术的完美结晶——人性家具。
设计人性化
使用人性化
材料人性化
服务人性化
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美联红木品牌架构
• 美联家私有三种产品类型，第一种是根据现代生活需要设计开发的新古典风 格红木家具（名贵红木家具系列），第二种是大型的红木艺术雕刻家具（国 宝重器），第三类是明清风格仿古家具（榆木明典家具系列）。
时尚家居
商用家具
精品沙发
（定位现代/优雅/名贵， 材料为樱桃木）
（柚木）
（白橡木）
班台/会议台/ 胡桃办公/现代办公/ 高隔断
欧美现代款/美式沙发 /配套类
圣马可系列 迈阿密系列 曼哈顿系列
（意大利设计风格） （定义为现代/时尚 /活力/运动，针对 年轻人市场） （定位为现代/ 天然/高贵）
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健威家具核心价值
另外，据全国第五次人口普查资料显示，中国内地各省、自治区、直辖 市共有家庭户约35,000万户，按照每十年更换一次家具计算，相当于每 年有3,500万户左右的家庭更新家具；按照每户平均1,000元计算，每年 更新家具总额可达到350亿元。
来源：2012中国家具报道，以及网络收集
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市场机会
• 二三线城市、农村家具需求不容小觑
名贵红木
国宝重器
榆木明典
柜类 书房类 餐桌类 仿古类
沙发类 休闲类 卧房类 其他类
福满乾坤 和谐盛世 江山多娇 名著千秋 盛世华夏
书房系列 厅堂系列 卧室系列 单间配套
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美联红木价值定位
• 美联红木定位一二线城市高端消费群体，认为红木家具能提升家居品位， 象征着权贵，包括政府官员、演艺明星、文化精英等特殊群体。 • 美联品牌结合实木自身短缺和昂贵的特点，汲取“唐、宋、明、清”等 历代中国传统家具工艺之精华，追求实用价值和审美艺术的最佳组合， 注重文化的挖掘和传承，强调“精雕细凿”传世精品。