社会营销案例分析

社会营销案例分析看爱鲜蜂如何戳中用户痛点在粉丝经济时代，看看成功者是怎么做的：小米与米粉沟通，推出了MIUI，满足了手机发烧友们的需求。

三个爸爸空气净化器通过满足儿童对空气净化器的需求，创造了30天内在京东众筹1000万元的纪录。

在移动互联网时代，最好的传播方式就是让粉丝自己传播，你所要做的，就是创造话题，并通过核心粉丝群将话题进行传播。

而要想找到创意性的话题，也必须从场景出发——找到用户的痛点或者痒点，从而形成话题和互动，最终达到传播品牌的目的。

定位为“掌上一小时速达便利店”的生鲜电商品牌爱鲜蜂，正是围绕目标消费群，准确找到一个个话题，戳中了目标用户的痛点。

场景一：“愿堵服舒”引爆网络最近，网络上爱鲜蜂策划的一个“愿赌服舒”的话题火了。

谈起这个话题的由来，还得从爱鲜蜂的目标客户——粉丝说起。

白领，从表面来看，这群人是人们艳羡的对象，然而在风光背后，其承受的压力也很大，别的不说，生活在北京的白领仅上班路上花费的时间(一个半小时很正常)就让人幸福感降低。

在北京这样的一线城市，上班路上堵车更成为司空见惯。

可以说，谈起堵车，大家都有槽要吐。

“烦死了，又堵车!”“堵死了!”“完蛋，堵得不动了!”“又迟到了!”这是人们在堵车时最平常的反应，就连平时好脾气的人也会变得焦躁不安，如果赶上又饿又渴，简直让人崩溃。

这就是都市人堵车时的真实状态，有人说“堵的不是车，堵的是心”。

面对堵车这种社会常态，O2O社区电商爱鲜蜂近日在官方微博上发起#愿堵服舒#无边界城市话题讨论，通过公交车车身广而告之，爱鲜蜂为这次“无边界城市话题讨论”投入了总额5亿元的奖金，凡是关注话题微博即可领到堵车美食补贴;参与话题拍摄堵车照片向爱鲜蜂官方微博平台吐槽的用户，还有机会得到“不赌心”大奖。

“无边界城市话题讨论”，堵车也要不堵心。

爱鲜蜂这次发起“无边界城市话题讨论”，打破了单一媒介传播，将传统公交车车身广告与社交平台联动，打破地域限制，发动全国用户实时互动，关注社会焦点话题。

2015年11月初，公交车车身上“今儿堵车吗”首发话题一经曝光即引发大量关注，与此同时，爱鲜蜂在网络社交平台上引导全国用户进行“愿堵服舒”话题讨论。

很多年轻人看到公交车车身上“今儿堵车吗”的醒目疑问，都纷纷拿起手机参与这次“无边界城市话题讨论”。

参与活动的方式也很简单，只要关注爱鲜蜂#愿堵服舒#置顶微博点击链接即可领取爱鲜蜂堵车美食补贴，如果拍下自己所在城市堵车的照片发到新浪微博参与话题讨论并@爱鲜蜂，还能参与抽奖。

活动时间横跨11月、12月两个月，爱鲜蜂以周为单位，进行抽奖，为参与话题的粉丝送出潮人极客必备的无人机、记录自驾游沿途美丽风景的智能行车记录仪、酷炫手持洗衣机、“馋懒宅”们最爱的爱鲜蜂优惠礼券、甜蜜巧克力礼盒等时尚好礼。

之所以选择日常堵车这个关注点发起这次“无边界城市话题讨论”，爱鲜蜂市场部负责人表示，堵车是都市年轻人每天都要面临的问题，路怒症、地铁里突破安全距离而产生的冲突甚至演变成了一种社会现象，在巨大的生活压力下，这些负面情绪严重影响着年轻人的工作生活。

爱鲜蜂希望成为向都市年轻人传递快乐生活方式的使者，用乐天派的品牌基因引导年轻人用积极的心态面对堵车，让每天的生活都更轻松。

爱鲜蜂如此贴心、正能量的互动话题还吸引了包括智能硬件、3C、生活娱乐、电商、旅行等不同领域的50多家年轻人喜爱的品牌蓝V认同与参与，一同与活跃在社交平台上的年轻人进行无边界讨论。

爱鲜蜂鲜果美食公交车环绕京城。

从2015年11月起，代表爱鲜蜂极速飞行的小蜜蜂形象出现在京城公交车车身上，随车体一同出现的还有爱鲜蜂“掌上便利店1小时速达”的品牌定位以及各种新鲜水果和美食，“路再堵，也1小时送达”的承诺更让很多堵在路上的人拿起手机下单。

相较于O2O行业大打补贴战吸引用户，爱鲜蜂上线一年多以来，凭借一小时速达的便捷服务和高频次的互动营销活动，在年轻人群体中积累了极佳的品牌认知度和信赖感。

场景二：核心销售日七夕来临，各大电商纷纷推出力度不小的促销活动，爱鲜蜂继“鲜果盛宴”“酸奶也疯狂”后，推出了七夕活动“七夕价给你”，分别推出3款7.7元特惠商品和多款精选“值得买”商品，情(Dan)侣(Shen)们(Gou)想吃什么，直接在APP端下单购买即可。

针对此次活动，爱鲜蜂还在上海区域进行了大量线下投放，通过分众广告覆盖了上海全境写字楼，进行了大规模市场推广。

小龙虾已经征服了全国人民的味蕾，在“七夕价给你”活动中，爱鲜蜂特别准备了年轻人喜爱的个性定制装小龙虾，12只麻辣小龙虾只要7.7元。

每盒小龙虾的包装上都有“喜欢你张牙舞爪的样子，最后被我吃掉”“爱它如同爱你，手忙脚乱，优雅全无”“单手能剥虾，女神娶回家”等诙谐调侃的宣言，正符合七夕情人节的氛围，即便是单身，也有“吃掉它一刹那，内心升腾起各种小火焰”“那年十八，人称大排档一枝花，进能张口开啤酒，退能单手剥虾”的个性宣言直戳心底。

味美、价低、个性化，网友们大呼过瘾，纷纷下单。

此外，原价25.6元的两只富含花青素的越南红心火龙果只要7.7元就可购得，原价18元的4瓶加多宝也只要7.7元!这次针对上海地区，为期一周的“七夕价给你”活动，用大量年轻人喜爱的商品进行促销引流，取得了非常好的效果!除了特惠商品限时特惠外，爱鲜蜂还精选了更多的“值得买”品类，有9.9元爱鲜蜂黑布林、19.8元美国车厘子、吃货三国卤味，还有红肠、扇贝、酸奶饮料品类丰富，小伙伴们只要打开爱鲜蜂APP，在“七夕价给你”活动页面就可以下单购买。

在“七夕价给你”之后，爱鲜蜂还推出了一系列丰富的接档活动，各种优惠、福利不断，充分勾起了吃货们的味蕾。

“巧妙”还是“坑人”?我看到的星巴克策略星享卡的“升级”体系在全球咖啡厅做生意，最好的有两家，星巴克和COSTA，店铺或者对面，或者相邻。

某天，星巴克发现最近生意不太好，而COSTA却一直稳步提升。

于是派人打探，原来COSTA采用了新营销策略——会员打折卡。

一张会员打折卡，能有什么威力?我们周边很多会员卡，好像都没什么用……但COSTA的玩法不同。

当你走进COSTA咖啡点了一杯36元拿铁并准备付款时，服务员告诉你“先生你这边价格36元的咖啡，今天可以免费得到。

”“怎么得到?”“很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。

并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都享受到9折优惠哦。

”结果数据表明，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

你有没有发现这个一箭双雕之计，有多么巧妙?①扩充消费者第一次消费客单价。

我们来算一笔账：如果每天有100个用户，每人消费36元，销售额就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利润就是：3200元。

那么推出打折卡之后呢?如果向100个人介绍，有70个人购买了打折卡，就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元，如果每张卡的制作成本是2元，那么利润就是：6700元。

客户数量不变的情况下，利润增加了一倍。

关键是，用户还感觉自己占了便宜。

对于用户来说，咖啡的价值是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后这张卡以后还可以持续打折，很好。

真实的情况是什么?其实就是多花了53元，什么都没有买到。

打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有半毛钱用，就算你消费，也是给咖啡店持续贡献利润。

②锁住消费者。

当你响应了COSTA咖啡的主张后，获得了一张打折卡。

就在你拿卡的一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费。

COSTA咖啡与星巴克定价接近，当你下一次喝咖啡的时候，因为打折卡，所以基本不会考虑星巴克。

于是，星巴克的应对策略就是，推出“星享卡”。

虽然形式上与COSTA打折卡不同，但营销策略接近，也是在你消费的时候，告知咖啡免费，然后售卡给你，但是这张卡不能打折，可以积分，还有一些优秀的设计，例如：亲友邀请券：是指你一次性购买两杯时，只需要付一杯的钱(含三张);早餐咖啡邀请券：是指你早上11点之前购买任意中(tall)杯饮品，免费;升杯邀请券：是指你购买大杯饮品，只需要付中杯分量的钱。

这些设计可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡，其实就是让用户帮他们“抓潜”，后面两张劵的设计，主要是让用户感觉票价值得，并且有了种莫名其妙的“身份”存在感。

“星享卡”的奇妙之处，在于设计了“升级”体系，因为人们天性就喜欢升级。

集齐5颗星时，就会升到玉星级啦，玉星级又有各种优惠，而玉星级之后又会有金星级!1积分=1块钱，50积分=1颗星，也就是说，你够“250积分=5颗星”时，可以升为玉星，大概8杯咖啡左右。

你有没有遇到“价格陷阱”看到星巴克的点餐牌，能从中发现什么?不错，不管是什么产品，中杯、大杯、特大杯之间的价格差都只有3元。

这是为了让客户在对比中自动前进，选择大于等于“大杯”。

对于一杯30元咖啡来说，选择大杯的客户高达社会营销案例分析。

而当你决心购买大杯的时候，兴奋地发现特大杯只要36元……就这样，客户自己在内心已将价格锚点一步步拔高，然后说“服务员，我要大杯”。

注意，服务员没有引导你的消费，是你自己的决定。

这是由大脑本来的运作机制决定的。

①人们经常会放大自己的需求。

我们经常认为自己是理性的，其实不然。

当我们选择“杯型”的时候，几乎会忘记自己能否喝下这么多，只会盲目考虑买哪个更划算。

②人们对产品的价格没有认知，只会在可见的空间内对比。

美国《经济学家》杂志做过一次实验。

以前他们的卖杂志都是卖两个版本，一个是实物版本，100美元;另一个是电子版本，内容一样，60美元。

通常80%的人会选择电子版本，20%的人会选择实物版本。

这样的销售额为：(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。

他们的预订量遇到了瓶颈，也就是说如果订购人数不增加，要增加销售额只有一种选择，就是增加客单价。

后来，有人为其选择了这样的营销策略：什么都没有改变，还是那两个同样的版本，同样的杂志内容，但是成交主张不一样。

销售额瞬间发生变化。

方案如下：实物版100美元，电子版60美元，实物加电子版105美元。

如果是你，你会选哪个?结果是，80%的人选择了“实体加电子版”，10%的人选择了实体版，10%的人选择了电子版。

这样在没有增加任何成本的情况下，销售额增长到了10000美元。

不难发现，其实人们对价值的判断是没有绝对标准的，原本《经济学家》杂志的客户在60美元和100美元之间做选择，后来加入了“实体加电子版”这个选项之后，人们就在105美元和160美元之间做比较了。

在有限的时间和空间里，只要展示不同等级，人们就会自动对其进行比对，然后选择那个看似最佳的，以免自己吃亏。

其实《经济学家》杂志后来又调整了一次策略，实体版：100美元，电子版：60美元，实体加电子版：100美元。